Проект мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности ресторанного предприятия на приме (стр. 11 из 19)
Увещевательная реклама: приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.
Напоминающая реклама: чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.
Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама. Она стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.
После постановки задач рекламы необходимо выработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее формирования можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения.
Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.
Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой их четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.
Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно прежде всего сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.
Исполнение варианта обращения. Степень воздействия обращений зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение могут иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит заранее на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения.
В стилевом обращении любое обращение может быть исполнено в различных вариантах.
1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.
2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.
3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.
4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, нежности, красоты, любви и безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.
5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованых персонажей, поющих песню о товаре.
6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж может быть как реальным, так и мультипликационным.
7. Акцент на профессиональном и техническом опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.
8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с другими.
9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного внимания или вызывающий симпатию источник информацию, который одобрительно отзывается о товаре. Это могут быть как простые люди, так и знаменитости, заявляющие, что им нравится товар.
Для каждого объявления в любом стиле нужно найти запоминающиеся и привлекающие внимание слова. Каждое объявление должно иметь свой маленький девиз, который бы запоминался и ассоциировался с будущем именно с данным конкретным товаром или услугой. Составляющие элементы формы, такие как размер объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Поэтому нужно четко соизмерять стоимость рекламной кампании с ожидаемым эффектом и не тратить лишних денег там, где они не принесут ожидаемой или необходимой эффективности.
Поэтому автором дипломного проекта предложено на предприятии ООО «Профи» провести рекламную компанию с целью совершенствования маркетинговой деятельности, повышения конкурентных преимуществ и увеличения объемов заказов.
1. Билборд
Современный рынок - многогранное явление со сложной структурой, подчиняющееся закону спроса и предложения. Действие рыночного механизма проявляется в сложных процессах, определяющих состояние рынка, темпы и основные пропорции его развития. Прежде чем выбрать исследовательские методы, необходимо разработать четкую программу маркетингового исследования в соответствие с содержанием различных этапов, сопоставляющих процесс его поведения. Для того чтобы перейти к реализации маркетингового предложения необходимо первоначально провести исследования отвечающие следующим требованиям. Определение проблемы и цели исследования: определение потребности в проведение исследования; определение проблемы; формулирование целей. Разработка плана исследований: выбор методов проведения исследования; определение типа требуемой информации и источников его получения; определение методов сбора необходимых данных; разработка форм для сбора данных; разработка выборочного плана и определение объема выборки. Реализация плана исследования: сбор данных; анализ данных. Интерпретация полученных результатов: разработка выводов и рекомендаций; оформление результатов исследования. При анализе данного предприятия были выявлены недоработки в сфере рекламной деятельности. Для наибольшего привлечения числа клиентов автор предлагает мероприятие по расширению деятельности рекламы. Для охвата большей потребительской аудитории. Эффективность должна иметь как экономический, так и социальный характер. Прежде чем воплотить мероприятие в жизнь необходимо оценить, на сколько оно требуемо.
В данной ситуации автор дипломного проекта выбрала такой метод маркетингового исследования как анкетирование. Анкетирование это метод сбора информации в маркетинговых исследованиях, предусматривающий, во-первых, письменное обращение к определенной группе людей с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов; во-вторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию. Цель анкетирования заключается в правильной оценке потребительского поведения. Успех здесь в значительной мере зависит от качества вопросов. Таким образом, анкетирование представляет собой сбор маркетинговой информации, которая извлекается из ответов на вопросы к респондентам. Реализация такого принципа, как исчисления эффективности исследования очень результативны и не велики в отношении затрат.
Основываясь на результатах собранной информации на основе источников Интернет, полученной от проведения анкетирования по изучению рынка ресторанных услуг, которое проводилось в августе 2007 года, предлагаю воспользоваться билбордом.
Почему автор дипломного проекта предлагает размещение рекламы на трехпозиционной установке? По результатам исследования выяснилось:
-трехпозиционные установки привлекают больше внимания, чем находящаяся рядом наружная реклама другого типа;
В одном месте можно рекламировать сразу три своих бренда;
- Динамическая реклама признана наиболее эффективным типом рекламы для привлечения новых клиентов и уровня узнаваемости.
Рис. 3 – Диаграмма отношения населения к рекламе на 3-х позиционных динамических установках
Результаты проведенных исследований показали, что при регистрации внимания к объектам наружной рекламы на первом месте оказались динамические 3-х позиционные установки. Они были признаны наиболее запоминающимися среди 35 щитов выставленных на протяжение всего пути. Вдобавок 870 участников опроса положительно отреагировали на рекламу, размещенную на динамических установках. Они согласились с тем, что динамичная реклама заставляет глаза задерживаться, и признали подобную рекламу запоминающейся. В общей сложности 660 водителей заявили, что реклама, расположенная на 3-х позиционных установках, точно привлекла бы внимание, а 920 решили, что эта реклама остановила бы на себе их взгляд.
Дальнейшие исследования позволили более детально сравнить степень привлечения внимания людей двумя разными средствами наружной рекламы. Для этого установили 3-х позиционную рекламную установку 3*3 в центре города.