Национальные и этнические особенности рекламы.
1. Особенности национальной рекламы: этнические и культурные стереотипы в восприятии рекламы.
Кац и Брейли дают следующее определение: “Этнический стереотип – это устойчивое представление, мало согласующееся с теми реалиями, которое оно стремится представить, и вытекающее из присущего человеку свойства сначала определить явление, а потом уже его пронаблюдать”[цит. по Katz D., Braly K. Racial Stereotypes in One Hundred College Students // Journal of Abnormal and Social Psychology, 1933, Vol.28, p.288-289, там же, с.96].
Психолог О. Кленберг , определил понятие “этнический стереотип” следующим образом:
”... это картина в умах людей, относительно их собственной или других национальных групп. Подобные образы или представления обычно широко распространены в обществе; как правило, они чрезвычайно примитивны и невосприимчивы к обьективной реальности” [цит. по Klenberg O. Tensions Affecting International Understanding, 1950, p.93, там же, с.97].
© Ж.-М. Дрю
Монография французского апологета рекламы Жана-Мари Дрю "Ломая стереотипы: реклама, разрушающая общепринятое" стала настольной книгой не только для рекламистов, предпринимателей, маркетологов, журналистов, но и для всех тех, кто не боится мыслить творчески, самосовершенствоваться, раздвигать рамки своего сознания. Выйдя в свет в 1995 году, она буквально взорвала мир рекламы.
В введении в книгу автор делится своими впечатлениями и размышлениями об особенностях рекламы разных стран. И, не смотря на всеобщую глобализацию, Ж.-М. Дрю уверен: стиль работы рекламистов диктуется культурой страны.
Введение: За границами рекламы
Вы приехали в чужую страну и остановились в гостинице. Войдя в свой номер, вы первым делом включаете телевизор. Переключая каналы, неизбежно натыкаетесь на рекламу. У нее иные темп, звук и цвет по сравнению с той рекламой, к которой вы привыкли. Есть в ней нечто неуловимое, что отличает ее от виденного раньше. Объясняется это своеобразие просто. Ничто не отражает страну и эпоху лучше, чем реклама. Она - часть коллективного бессознательного данной страны. Создатели рекламы находят вдохновение в повседневной жизни, в менталитете, который отражает национальные особенности. "Об идеалах нации говорят ее рекламные объявления", - сказал еще в начале XX в. один известный рекламодатель. В рекламе вы видите саму страну.
Меня всегда интересовали особенности рекламы разных стран. Со временем я все больше убеждаюсь, насколько велики эти различия. Они проявляются в стилистике рекламы не только разных континентов, но и соседних стран. Создатели рекламы работают по-разному. Стиль работы диктуется культурой страны. Руководители крупных агентств думают, что реклама, создаваемая в разных частях света, приобретает все больше общих черт. Но это не так. Их вводят в заблуждение одинаковые принципы подготовки специалистов по рекламе, одинаковые организации и стратегические инструменты, одинаковые принципы работы, которые всегда приводят к сотрудничеству авторов текстов и художников. Как следствие, они ошибочно полагают, что рекламная работа в Нью-Йорке ничем не отличается от создания рекламы в Париже, Лондоне или Сингапуре. Их вводят в заблуждение и международные рекламные кампании. В действительности кампаний, которые во всех странах могут "звучать" одинаково, не больше 50.
Идеи рождаются из конкретики. Они возникают из повседневной жизни художника и копирайтера. Великая идея всегда рождается в голове конкретного человека, который по определению живет в каком-то конкретном месте. Если вы соберете 10 человек в Брюсселе для создания общеевропейской рекламной кампании, у них ничего не получится. Но выберите пять творческих команд в пяти европейских столицах и поручите им разработать кампании, лучше всего подходящие для их местных условий, и тогда, возможно, получите одну, которая будет достойна того, чтобы стать экспортным товаром. Если повезет. Следуя совету Тома Питерса и перефразируя известное изречение, получаем: "думайте о частном, действуйте глобально".
Мир меняется. И рекламные агентства вместе с ним. Европейские агентства многим обязаны своим американским коллегам и самим Соединенным Штатам. В этом нет ничего удивительного. США доминировали после II мировой войны как в экономическом отношении, так и в культурном. Они поставили задачу переустройства мира, разрушенного войной и спасенного американскими солдатами. И в этом Соединенные Штаты и их корпорации преуспели. С беспримерным энтузиазмом они экспортировали капитал и ноу-хау в Европу, на Дальний Восток и по всему остальному миру. Они научили мир маркетингу и продолжают учить. Правда, сегодня это происходит по-другому. Сегодня Соединенные Штаты не одиноки. Вчерашние ученики стали им партнерами. Реклама Европы и Дальнего Востока достигла совершеннолетия. Это, конечно, повлекло за собой перемены. И обильный поток идей по всему миру. А люди имеют потребность делиться идеями друг с другом.
Это означает также, что мы должны всегда идти от частного к всеобщему и возвращаться к частному. Следовательно, нельзя смотреть на вещи издалека. Нельзя сводить все к наименьшему общему знаменателю. Нельзя чрезмерно упрощать. Надо понимать, что все мы можем и должны использовать богатый опыт других людей. Творчество не рождается в вакууме. Кто-то на другом краю земли может подсказать хорошие идеи для вашей торговой марки. Чем больше источников вдохновения, тем больше возможностей для рождения новых идей. Для американцев это верно так же, как для европейцев и азиатов. Мы всегда должны учиться на рекламе других стран. В нашем постоянно меняющемся мире любознательности не может быть слишком.
Вот почему я, француз, позволил себе написать - в том числе на английском языке для читателей разных стран - книгу о рекламе. И, по большому счету о маркетинге и бизнесе вообще. С моей стороны это вовсе не французская самонадеянность, а просто желание построить мост между разными культурами рекламы.
Особенности национальной рекламы: США и Европа.
Соединенные Штаты и Франция
Начав сравнивать французскую и американскую рекламу, вы обнаружите немало различий. И довольно глубоких. Происходят они прежде всего из отношения каждой из культур к бизнесу и, шире, к деньгам. В этом смысле французы - полная противоположность американцам. Что и находит отражение в рекламе. На европейских берегах Атлантики сам акт продажи вызывает подозрение. Люди редко верят продавцам. Поэтому реклама здесь очень театральная, а рекламные аргументы косвенные, окольные, если можно так выразиться. Реклама во Франции - чистая драматургия. В Соединенных Штатах иначе. Навязчивая реклама (hard sell) там никого не возмущает. Американцы не боятся беспощадной конкуренции. У них в чести грубый прагматизм. В США процветает культура "умения продавать". По мнению американцев, реклама - это такой же инструмент торговли, как и всякий другой. Если во Франции насчитывается всего 10% рекламных роликов, герои которых говорят непосредственно в камеру, то в Америке таких большинство - 70%. Актеры в американских роликах смотрят вам прямо в глаза. Французские рекламодатели "продают" сдержанно и не столь откровенно.
Эти различия являются результатом традиций каждой из стран и разного отношения к бизнесу и извлекаемой выгоде. В Соединенных Штатах рекламирование воспринимается как нечто само собой разумеющееся. Во Франции же люди, которые что-либо рекламируют, всегда стараются оправдаться. Они стремятся скорее соблазнить, чем убедить. Считают, что уже одно то удовольствие, которое доставляет красивая реклама, способно подвигнуть людей на покупку рекламируемого продукта. С другой стороны, самый творческий американский рекламист, умеющий искушать не хуже европейца, в свой двухминутный ролик обязательно вставит слова: "Мы продаем". Не могу припомнить, чтобы за последние 20 лет кто-то из творческих людей во Франции или Великобритании вообще произносил слово "продажа". Оно как будто неуместно или считается анахронизмом. Европейские творцы ищут идеи, и если идея стратегически состоятельная и сильная, то и товар продастся. Их американские коллеги более прямолинейны. Они изначально отталкиваются от того, что способны продать.
Даже идеи мы ищем по-разному. Во Франции мы прежде всего стремимся найти идею, а уж затем проверяем, соответствует ли она имеющейся товарной стратегии. Это непрямолинейное движение мысли, которая все время мечется и рвется.
В Соединенных Штатах этот процесс протекает иначе, он итерационный. Процесс начинается сверху и движется по нисходящей. Я всегда поражаюсь, бывая на творческих сборах в Нью-Йорке, когда американские коллеги представляют свои рекламные линии. Они никогда не преминут сказать, что "почти" достигли некой цели, словно приблизились к какому-то неописуемому, неопределяемому, совершенному рекламному заявлению. Кажется, что они всегда начинают с поиска темы, слогана, характерной черты, как будто где-то - почти за пределами разумения - существует идеал. Слова "идея" и "идеал" в английском языке (idea - ideal) очень похожи. И для творцов идея как будто является воплощением идеала: его следует взять за модель, но в действительности он не существует.
Американцы изобрели гиперреализм, а французы - импрессионизм. Эта параллель поверхностная, даже упрощенная. Но красноречивая. Американцы привержены конкретному, прагматичному. Они создали материалистическую цивилизацию. Их интересует только реальность. Один американец, директор по маркетингу, помнится, сказал мне: "То, что не поддается исчислению, как бы не существует". Французов, которые такую позицию не разделяют, больше привлекают идеи и впечатления. В общем, правы и те, и другие. Просто каждая из сторон находится под влиянием своих культур.
В Соединенных Штатах вербализация традиционно предшествует мысленному представлению. Это обусловлено гибкостью и лаконичностью английского языка. Британские и американские газеты демонстрируют это ежедневно. Достаточно трех слов, чтобы "зацепить" читателя. То же верно и для рекламы. Может быть, именно вербальная неэкономичность французского языка требует метафор, визуального поиска, уводит нас в царство фантазии? Если в Соединенных Штатах люди обычно запоминают рекламный джингл или ключевую фразу, то французская публика, скорее всего, запомнит образ, например стадо овец, образующих логотип фирмы Woolmark, или маленький поезд Nescafe в Андах.
Это объясняет, почему во Франции существует давняя и глубокая традиция использовать постеры (афиши, плакаты). Постер может вызвать только визуальное потрясение. Изначально французские рекламные художники были не макет-дизайнерами и не иллюстраторами, а мыслителями, творцами идей - так же, как копирайтеры в Америке. Во Франции больше половины творческих (креативных) директоров рекламных агентств начинали как художники, а в Нью-Йорке 90% творческих директоров начинали как копирайтеры.
Но, по сути, самое глубокое различие между американской и французской - да и в общем европейской - рекламой следует искать в другом. Европейцы более сдержанные, даже робкие. Они стесняются выплескивать в рекламе свои эмоции. Опасаются: как бы не скатиться до сентиментализма. В США подобные страхи не ведомы. Как раз наоборот.
Когда несколько лет назад Мэри Уэллс (Mary Wells), известную американскую рекламистку, спросили об английской рекламе и ее так называемом превосходстве, она ответила: "Об этом много говорят англичане. Если британцы имеют установку на пикантность и иногда им удается быть забавными, то американцы упорно экспериментируют с чувствами, которые рождают голод, секс, отцовство и т. п. Я думаю, что мы опережаем остальных лет на десять". Естественно, Мэри ни за что бы ни признала, что отстает от кого бы то ни было хоть на год. Но верно и то, что никто лучше американцев не умеет за несколько секунд всколыхнуть и вызвать у их соотечественников чувства, отношения и желания. Возможно, вы помните знаменитую фразу выдающегося американского мастера рекламы Билла Бернбаха (Bill Bernbach): "Я могу нарисовать портрет плачущего человека, который будет всего лишь портретом плачущего человека. Но я могу нарисовать его и так, что плакать будете вы". Бернбах согласен с Мэри Уэллс. По их мнению, в передаче эмоций американской рекламе нет равных. Они считают, что великая реклама - это человеческая реклама. Реклама, лучшие образцы которой трогают зрителя так, как никакая другая в мире.
Несколько лет назад во Франции мы сделали интересный рекламный ролик для фирмы по прокату автомобилей Hertz. На пустынной, открытой всем ветрам дороге на сломанную машину набрасываются грифы. Хищные птицы растаскивают автомобиль на тысячи кусочков. Ролик производил шокирующее впечатление, но оказался весьма эффективным. В одной из статей того времени я объяснял, что "этот ролик был типичным примером того, чего мы добиваемся. С одной стороны, в нем было все, чтобы покорить тех, кого подкупают эмоции, - грифы, изуродованная машина. Очень зрелищно. С другой стороны, мы создали не просто зрелище. Мы дерзнули сказать о рекламируемом продукте жестко (и даже агрессивно) и получили весьма конкурентоспособную рекламу. Грифы - это символ конкуренции. Из родившейся в воображении идеи мы сумели сделать очень эффективный ролик с ориентацией на рекламируемый продукт".
Для того чтобы показать, как конкурентоспособность может сочетаться со зрелищностью, я частенько привожу в пример знаменитый ролик Pepsi, в котором по сюжету археолог и его студенты в 3002 г. рассматривают найденные при раскопках древности - гитару, бейсбольную биту и забитую грязью бутылку из-под Coca-Cola. Бутылку очистили при помощи лазера и поставили на стол. "Что это такое?" - спрашивает в недоумении один из студентов. "Понятия не имею", - отвечает профессор, человек высокообразованный. На мой взгляд и на взгляд любого европейца, в этом ролике сплетены "навязчивый" и "ненавязчивый" подходы. По-моему, он просто достоин восхищения. Легкий сюжет и мягкий юмор в сочетании с крайней конкурентоспособностью. Американцы создавали шедевры в этом жанре еще 20 лет назад - начиная с рекламы Volkswagen и Nike. Реклама - это прикладное искусство, в котором с американцами никто не может сравняться.
Европейцы восхищаются рекламными объявлениями Pepsi - особенно "Археологом". Но, например, когда этот ролик дебютировал, Мартин Майер (Martin Mayer), американский обозреватель в области маркетинга, сказал, что "это милый ролик, который, возможно, стоит потраченных на него денег, поскольку тешит ребят из Pepsi, но это, конечно же, просто профессиональный прикол в войне кол". И еще он добавил: "Любителей "Pepsi" в Европе эта шутка, вероятно, лишний раз утвердит в правильности их выбора, но с трудом верится, чтобы американец, увидев такой ролик, решил купить хотя бы одну бутылку шипучки".
Данный комментарий показывает, что разрыв, существующий между американцами и европейцами, не исчезает. На европейских берегах Атлантики людям реклама нравится. Во Франции 65% населения признает себя рекламофилами. Возможно, это результат всех наших усилий заставить их полюбить то, что мы делаем. А в Америке две трети опрошенных причисляют себя к "рекламофобам" и говорят, что реклама оскорбляет их ум.
Французская актриса Изабель Юппер сказала как-то: "У американцев все есть. Они ни в чем не нуждаются. Они, конечно, завидуют нашему европейскому прошлому и нашей культуре, но на самом деле мы для них - Третий Мир в элегантной обертке". Для многих американцев мир заканчивается у кромки воды - на берегу океана. В Соединенных Штатах творческая жизнь Лондона или Мадрида мало у кого вызывает хотя бы самый общий интерес.
Тем не менее вдохновение нужно искать в обоих полушариях. Если мы исходим из того, что нужно "думать о частном", чтобы добиваться глобальных целей, то полезно попытаться понять своеобразие других стран.
Великобритания
Недосказанность - вторая натура Великобритании, образца выдержанности. Стараниями британских авторов и художников рекламодатели и их аудитории становятся подлинными "соучастниками". Создатели рекламы подходят к бизнесу с джентльменской сдержанностью. Как-то в беседе с одним британцем я сказал, что рекламисты должны привносить больше разумного в свою работу. На что он с типичным пренебрежительным выражением лица ответил: "Интеллект в бизнесе? Что может быть вульгарнее?" Англичане культивируют интеллект, но так, чтобы это было незаметно.
В Соединенном Королевстве люди считают, что если обращение обычное, банальное, то его будет слишком легко понять. Они говорят, что такие обращения "раздражают", они "скучные". За целый день можно не увидеть ни одного рекламного объявления, которое не вызвало бы вопроса "А что бы это значило?" Порой англичане балансируют на грани, представляя нечто совершенно не поддающееся расшифровке.
При этом последние 20 лет Лондон остается Меккой рекламистов, авторитетом для творческих людей всего мира. Британское издание "Art Director’s Annual" ("Ежегодник художественного директора") читают, перечитывают и анализируют не только художники, но и специалисты по планированию на всех материках. В этом заслуга замечательных рекламных агентств Британии: CDP, BMP, Saatchi, BBH, GGT, Abbot Mead и поколения незаурядных кинорежиссеров, которые, прежде чем отправиться в Голливуд, "набили руку" на рекламе Алана Паркера, Хью Хадсона, Ридли Скотта, Адриана Лайна и других. Но прежде всего неоспоримое превосходство Великобритании проистекает из сдержанности, способности действовать с абсолютной невозмутимостью, сохраняя полный контроль над людьми и событиями.
Испания
Южнее, в стране Гойи и Альмодовара, реклама может показаться страстной и чрезмерно театральной. И вновь почти не сомневаюсь: если она кипит страстями вообще, то от концептуального огня, а не от неконтролируемых всполохов. Испанцы считают, что реклама холодильника не требует комментариев; достаточно показать его в работе. Например, так: блистающий белизной холодильник стоит посреди высушенной солнцем пустыни. Чья-то рука открывает его дверцу, достает яйцо, разбивает его и выливает на верхнюю поверхность холодильника. Две секунды - и яичница готова. На экране появляется имя Zanucci. Испания специализируется на неожиданных демонстрациях и незабываемых визуальных эффектах. Эта страна поздно открыла рекламу. После смерти Франко в 1975 г. Испания поглядывала на Англию и Соединенные Штаты, но не изменяла своему латинскому восприятию уникального. В результате сегодня это одна из самых творческих стран в мире, где руководители рекламных агентств, работающие с небольшими бюджетами, постоянно доказывают старую истину: стесненность в деньгах - художнику на пользу. Яркость испанской рекламы с ее неоднозначностью и камерностью выражается в нескольких сильных образах. И в большинстве случаев на этом останавливается. Это придает ей волнующую простоту.
Германия
Немецкая реклама - это воплощенная ответственность за процесс рекламирования. В немецких рекламных объявлениях исключительное стремление продать товар проявляется даже сильнее, чем в американских. Они стараются убедить - здесь протестантский дух выражается в строгости и простоте. Немцам в их стране механики трудно понять, что жизнь продукта может в значительной степени зависеть от рекламы. Но, как показывает один из последних роликов Mercedes, все меняется. В нем мы видим мужчину, поздно возвратившегося домой. Он извиняется перед женой со смущенным и даже виноватым видом. В свое оправдание он придумывает историю о том, что у него сломалась машина. Жена реагирует мгновенно: ""Mercedes" никогда не ломается". Работающие на компанию Mercedes агентство Springer & Jacoby и другие рекламные фирмы начинают "тормошить" консервативную немецкую публику. То здесь, то там вспыхивают огни творческого прозрения, как, например, в рекламе Lucky Strike или железных дорог Германии. Все мы помним, что эта страна, над рационализмом которой нередко подшучивают, является еще и родиной романтизма. Пройдет немного времени, и здесь будет создаваться реклама, не только излагающая голые факты.
Рекламные объявления - зеркало общества. В них отражаются различные культуры. Но зачастую мы сводим культурные различия к стереотипам. Трудно подсчитать, сколько раз мне приходилось слышать, что американская реклама простовата, английская - смешная, немецкая - скучная, французская - слишком рассчитана на "эффект", японская - эзотерическая. В действительности различия между ними намного тоньше и глубже.
Реклама часто иносказательна. Каждая страна говорит сама с собой при помощи 30-секундных роликов, которые являются слабыми вспышками ее коллективной культуры. Уникальность культуры выражается в каждом объявлении, каждое - как прикосновение кисти к огромному полотну. Глобализация в этом смысле ничего не меняет. Наоборот, чем причудливее реклама, тем больше в ней местного колорита. Мир движется к унификации, и каждая страна старается сохранить островки свободы, оазисы сопротивления и культурное своеобразие.