Управление качеством продукции и товаров на примере Светлогорского целлюлозно-картонного комбината (стр. 2 из 8)

Российский производитель гофротары до периода 2005 года не проявлял активности по продвижению своей продукции на рынок Республики Беларусь. Это объясняется рядом причин:

1. Ненасыщенность собственно российского рынка;

2. Низкая платежеспособность белорусского потребителя;

3. Выигрыш в ценовой конкуренции белорусского производителя гофротары.

На 1.01.2007 года гофрокартон российского производства продавался на 14 –23 % дороже гофрокартона аналогичного качества производства Светлогорского ЦКК, а гофроящик на 10 – 40 %. Однако уже известна практика эксклюзивных предложений этой продукции стабильным платежеспособным белорусским предприятиям, которую можно определить как политику внедрения на рынок путем низких цен.

Такая маркетинговая стратегия характерна для крупных российских производителей и направлена на достижение долгосрочных целей, предусматривающих перспективу полного насыщения российского рынка гофротары.

Оценка текущей маркетинговой ситуации на рынке фильтровальных картонов.

Рис. 1 Рынок фильтровального картона 2009г. (Россия, РБ)

Основные тенденции на рынке фильтровальных картонов характеризуется следующими факторами:

1. Уход предприятий производителей от прямых продаж к построению дилерской сети.

2. Рост доступности для конечного потребителя широкого ассортимента фильтровального картона по марочности и выбору производителя.

3. Сохранение примерного паритета цен на фильтровальный картон производимый в СНГ, сохранение цены на импортный фильтровальный картон в 3-5 раз выше.

Система распространения фильтровального картона должна строится таким образом, чтобы фильтровальный картон был максимально доступен потребителю. Прямые продажи исчерпали свой потенциал, для увеличения объемов продаж необходимо строить дилерскую сеть. Так за 2008 год путем создания дилерской сети по продажам фильтровального картона в Беларуси, объем продаж вырос с 259,19 тн. в 2007 году до 433,21 тн. в 2008 году.

На рынке фильтровальных картонов в странах СНГ присутствуют не только марки фильтровального картона производства ОАО "СЦКК" и Косинской БФ, но и таких фирм как "Зейтц", "Бегеров", "Фильтрокс" и др. С точки зрения технологии фильтрации, они кардинально отличаются от отечественных картонов (угольные, песочные, конические), но назначение у них одно. Поэтому в экономически трудное время, предприятия пока еще отдают предпочтение отечественным фильтрам, основывая свой выбор на ценовом преимуществе.

Но предприятия, которые способны обновлять свое оборудование переходят на импортные фильтровальные картоны. И этого не учитывать нельзя, ибо с каждым годом это внедрение будет все более ощутимо сказываться на тенденции рынка фильтровальных картонов.

Управлением маркетинга ОАО "Светлогорский ЦКК" осуществляется мониторинг внешней и внутренней среды предприятия. В таблице 2 показаны направления и содержания маркетинговых исследований.

Таблица 2

Исследования внешней среды (Е)	Исследования внутренней среды (I)
Е.1 Анализ цен конкурентов-производителей на белорусском рынке	I.1 Анализ продаж продукции предприятия в региональном разрезе
Е.2 Анализ цен конкурентов-производителей на российском рынке	I.2 Анализ структуры продаж предприятия по товарным группам
Е.3 Анализ цен на сырье российского производства	I.3 Анализ дилерской и посреднической активности
Е.4 Обзоры технических и экономических новшеств на отечественном и зарубежном рынке	I.4 Динамика структуры и характера платежей за отгруженную продукцию

Данные исследований используются при формировании ценовой и ассортиментной политики, при заключении контрактов на поставку сырья и продажу готовой продукции.

Для составления маркетингового плана необходимо произвести сегментацию рынка продукции предприятия. Для проведения сегментации использовано разделение продукции предприятия на товарные группы:

1) гофрокартон и ящики из гофрокартона;

2) фильтровальный картон.

Такое разделение обусловлено тем, что эти две товарные группы составляют 96% всей товарной продукции предприятия, и, таким образом, рассматривая их, можно с высокой степенью приближения и в то же время без излишней детализации говорить о всей товарной продукции.

По каждой товарной группе существуют особенности потребления. Однако целесообразно закладывать в основу сегментации те критерии, изменение которых существенно влияет на отношение рынка к данному виду продукции.

По товарной группе 1 (гофротара) выбраны следующие критерии:

А) географический

Б) по объему продаж.

Критерии сегментации для рынка гофротары ОАО "Светлогорский ЦКК"

Рис.2. Сегментация

В соответствии с выбранными критериями рынок сбыта гофротары Светлогорского ЦКК разделяется на 4 крупных сегмента (см. таблицу 3)

Таблица 3 Сегментация рынка сбыта гофротары Светлогорского ЦКК

	Клиенты, приобретающие продукции на сумму до 200 000 у.е. в год	Клиенты, приобретающие продукции на сумму свыше 200 000 у.е. в год
Беларусь	Сегмент А	Сегмент В
Россия	Сегмент С	Сегмент Д

Проведена количественная и качественная оценка каждого сегмента в таблице 4.

Таблица 4 Количественная и качественная оценка сегментов рынка гофротары производства Светлогорского ЦКК

Критерии оценки сегмента		Сегмент А	Сегмент В	Сегмент С	Сегмент Д
Регион		Республика Беларусь		Россия
Клиенты		Средние и мелкие промышленные предприятия Республики Беларусь, приобретающие продукцию Светлогорского ЦКК для собственных нужд	Крупные промышленные предприятия Республики Беларусь, приобретающие продукцию Светлогорского ЦКК для собственных нужд (АО "Атлант", "Спартак", "Коммунарка", "Керамин" и т.п. и оптовики	Российские промышленные предприятия, использующие продукцию Светлогорского ЦКК для собственных нужд, небольшие посреднические фирмы России, в дальнейшем перепродающие продукцию Светлогорского ЦКК.	Крупные российские предприятия и посреднические фирмы, перепродающие продукцию Светлогорского ЦКК (гг.. Москва, Санкт-Петербург)
Величина сегмента	тыс. м2	47 928	35 061	20 727	39 091
	%	33,6	24,6	14,5	27,3
Возможность роста		Сегмент насыщен, находится в стадии падения объемов	Сегмент насыщен, возможность роста минимальна	Сегмент насыщен, находится в стадии падения объемов	Есть определенные перспективы, требующие стратегического маркетингового планирования для роста

По товарной группе 2 (фильтровальный картон) выбраны следующие критерии сегментации:

1) Регион

- Беларусь

- Россия

- Украина

- Молдова

2) Цель приобретения

- для собственных нужд

- для дальнейшей реализации (дилеры и оптовики).

В соответствии с выбранными критериями рынок сбыта фильтркартона производства Светлогорского ЦКК разделяется на 8 крупных сегментов (см. таблицу 5).

Таблица 5 Сегментация рынка сбыта фильтркартона Светлогорского ЦКК

	Оптовики, дилеры	Остальные
Беларусь	Сегмент А	Сегмент F
Россия	Сегмент В	Сегмент G
Украина	Сегмент С	Сегмент H
Молдова	Сегмент D	Сегмент K

Проведена количественная и качественная оценка каждого сегмента в таблице 6.

Таблица 6

Сегмент		A	B	C	D	F	G	H	K
Величина сегмента	тн.Год	62,9	411,9	130,2	114,1	358,9	58,7	30,0	32,9
	%	5	34	11	10	30	5	3	3
Возможность роста		Сегмент ненасы-щен, возмож-ность роста велика	Сегмент насыщен, но возмож-ность роста имеется	Сегмент ненасы-щен, возмож-ность роста велика	Сегмент ненасы- щен, возмож-ность роста велика	Сегмент насыщен, возмож-ность роста мини- мальна	Сегмент ненасы-щен, возмож-ность роста велика	Сегмент ненасы-щен, возмож-ность роста велика	Сегмент ненасы-щен, возмож-ность роста велика

Экономические характеристики сегмента рынка оказывают существенное влияние на разработку грамотной стратегии деятельности предприятия на нем, так как от точности оценки его показателей и действующей конкуренции планирование маркетинга может быть как успешным, так и привести предприятие к значительным неудачам.

По выбранным критериям сегментации определяются показатели, на основе которых можно определить объем сегмента рынка или объем рынка. Кроме того, на определение объема рынка влияют конъюнктурный анализ производителей аналогичной продукции как в Республике, так и за ее пределами. По всем указанным выше критериям можно оценить емкость рынка продукции, выпускаемой Светлогорским ЦКК.