Поведение потребителей 5 (стр. 4 из 10)

Рис. 15. ЖЦД / Социальная стратификация

Из полученных данных мы видим, что наибольший удельный вес в нашей выборке у респондентов в возрасте до 35 лет – 37,2% и 42,7%. А также 6,7% респондентов, относящихся к среднему возрасту на этапе полное гнездо. Следовательно, реклама должна воздействовать в основном на средний и молодой возраст.

2.4. Исследование процесса обработки информации потребителем

Обработка информации – это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения раздражителя. Понимание принципов и результатов исследования процесса обработки информации позволяет повысить эффективность рекламной деятельности, а также может быть использована в личных продажах, дизайне упаковки, разработке торговых марок, оформлении торгового зала и выкладке товаров, подготовке торгового персонала.

Обработка информации включает пять основных этапов:

1. контакт (экспозиция) – близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека;

2. внимание – направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель;

3. понимание – интерпретация раздражителя;

4. принятие – убеждающее влияние раздражителя;

5. запоминание – перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память.

Раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все этапы обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации зависит от ее способности пройти все эти этапы.

Представим полученные результаты в таблице:

Таблица 11. Источники информации о продукте

Информацию получили:	Доля выборочной совокупности, %
Из статей газет, журналов	1
Из передач на радио	0
Из передач на телевидении	0
От сослуживцев	13
От родственников и знакомых	15
Из рекламных источников	19
Из информации в магазине	10
Увидел в магазине	42
Другое	0

По данным таблицы мы выявили, что большинство наших респондентов (42%) узнали о продукте, увидев его в магазине. На втором месте (19%) – из рекламных источников. Для этого необходимо проводить рекламу на телевидении, проводить различные акции. На третьем месте узнали о продукте от родственников и знакомых (15%). Далее от сослуживцев – 13%; из информации в магазине – 10%; из газет и журналов – 1%.

Таблица 12. Элементы информации

Что заставило обратить внимание:	Доля выборочной совокупности, %
Цвет источника информации	0
Размер источника информации	0
Громкость звука	0
Выделенность товара по сравнению с другими объектами	28
Подвижность товара в рекламном сообщении	0
Наличие в рекламном сообщении известной персоны	0
Подробный позитивный рассказ о товаре	72
Другое	0

По данным таблицы можно увидеть, что 72% респондентов заметили продукт благодаря подробному рассказу о нем. А 28% опрошенных выделили товар по сравнению с другими объектами.

Рис. 16. Элемент информации, заставивший обратить внимание

Таблица 13. Ощущения

Ощущения	Доля выборочной совокупности, %
Оптимистические	87
Теплые	13
Негативные	0

Рис. 17. Ощущения, испытанные в момент получения информации о продукте

Большинство респондентов при получении информации испытали оптимистические ощущения – 87% и теплые 13%. Негативные ощущения отсутствуют.

Таблица 14. Результаты получения информации

Результат получения информации	Доля выборочной совокупности, %
Забыл информацию	13
Запомнил и начал искать дополнительную информацию	7
Начал обращать внимание на продукт	46
Начал искать продукт с целью покупки	34
Другое	0

Рис. 18. Результаты получения информации

В результате полученной информации 46% респондентов начали обращать внимание на продукт; 34% начали искать продукт с целью покупки; 13% забыли информацию; 7% запомнили и начали искать дополнительную информацию.

2.5. Исследование потребительских мотивов

Потребители покупают не продукты, они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребителей. Для этого маркетолог должен знать:

· Как обнаружить, какие мотивы воздействуют на покупку продуктной категории конкретным целевым рынком?

· Как разработать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка?

· Как уменьшить конфликт между мотивами?

Проведем обработку результатов опроса:

Таблица 15. Поводы и мотивы покупки товара

Видимое поведение	Сегмент	Ведущий мотив	Маркетинговая стратегия
Покупка	59%	Исчерпан запас
	26%	Праздник, гости	Акции
	15%	На всякий случай

59% респондентов приобретают товар при исчерпывании запасов. 26% - видят необходимость покупки в случае ожидания гостей или в праздники. 15% респондентов приобретают товар на всякий случай.

2.6. Концепция жизненного стиля в потребительском поведении

Стиль жизни определяется как образ жизни человека в целом, так и тем, как он тратит собственные время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью таких понятий как стиль жизни люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности.

Методика определения стиля жизни американцев – VALS 2 основана на том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США подразделяется на 3 общие потребительские группы, а затем на 8 типов. Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие.

Проведем обработку результатов опроса по соответствующим вопросам анкеты. Проведем классификацию потребителей и их группировку по принадлежности к определенному психографическому типу.

По результатам исследования, графически показанных на рис. !!!!!!!, среди опрошенных имеются потребители с самыми различными жизненными стилями.

Использование технологииVALS 2 при изучении российских потребителей позволило получить следующие психографические типы потребителей:

· Новаторы (Innovator) – обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают раньше других.

· Благополучные (Successful) – тип близкий к «новаторам», но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. Можно сказать, что «благополучные» - это повзрослевшие «новаторы», довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.