Поведение потребителей 5 (стр. 5 из 10)

· Оптимисты (Optimist) – энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

· Рассудительные (Reasonable) – люди, которым надо во всем разобраться, все весить, прежде чем принят решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.

· Ориентированные на фирменные, качественные товары (High quality, Brand-name oriented) – главное для них при выборе товара – его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

· Западник (West oriented) – ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.

· Молодой (Yong) – к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.

· Фаталист (Fatalist) – пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности.

· Мужской (Masculine) – отражает не принадлежность к мужскому полу – женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

· Не вписавшиеся в рыночные условия – аутсайдеры (Not accustomed to market economy) – те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.

Исследуя нашу выборку, мы получили результаты по исследованию жизненного стиля потребителей:

Таблица 16. Жизненный стиль потребителей

Жизненный стиль	Доля выборочной совокупности, %
Новаторы	5
Благополучные	19
Оптимисты	25
Рассудительные	7
Ориентированные на фирменное качество товара	13
Западник	12
Молодой	9
Фаталист	2
Мужской	7
Аутсайдеры	1

Рис. 19. Психографические типы потребителей

По данным таблицы мы можем сделать выводы, что в нашей выборке преобладают оптимисты – 25%. К этому типу относятся энергичные люди, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

19% - благополучные – близки к «новаторам», но более разумно относятся к финансовым вопросам. Довольны своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

13% - ориентированные на фирменные, качественные товары. Считают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством.

2.7. Исследование знаний и отношения потребителей

Отношение - это суммарная оценка объекта. Отношение потребителей играет существенную роль в формировании их поведения. Изучение отношения потребителей важно для маркетологов по многим причинам. Например, результаты подобных исследований позволяют понять, почему потребители покупают данный продукт, совершают покупки в конкретном магазине. Знания об отношениях потребителей могут выступать в качестве признаков сегментирования, использоваться для оценки эффективности маркетинговых мероприятий.

Поскольку любой объект отношения может быть описан как совокупность различных свойств (атрибутов), наибольший интерес для маркетолога представляют многофакторные модели отношения. Такие модели предполагают, что отношение к данному объекту есть сумма произведений мнений о его характеристиках на оценочное значение этих характеристик. Однако для измерения некоторых атрибутов использование таких характеристик, как «больше-меньше», может считаться пригодным лишь до определенной степени, и дальнейшее расширение их применения снижает качество анализа. В такой ситуации в многофакторную модель вводится некая «идеальная точка».

Уникальная и очень важная особенность модели заключается в том, что она позволяет получить информацию как об «идеальной марке», так и о взглядах потребителей на реально существующие марки. Многофакторные модели позволяют составлять карты восприятия, дающие менеджерам осмысленные представления о том, как их предприятия, товары, услуги выглядят по сравнению с другими конкурирующими предприятиями, товарами, услугами.

Для идентификации атрибутов товара и важности их присутствия построим матрицу «важность/выраженность» в отношении исследуемого продукта, используя ответы на вопросы анкеты.

С помощью матрицы можно выделить четыре зоны, соответствующие различным проблемам и корректирующим воздействиям для рассматриваемого магазина.

В верхнем правом квадранте расположены важные атрибуты, воспринимаемые как хорошо представленные в магазине. Магазин имеет сильный образ по этим критериям, что должно подчеркиваться при осуществлении коммуникаций.

В нижнем правом квадранте сгруппированы слабости марки, т.е. важные атрибуты, которые , однако, воспринимаются как слабо выраженные или отсутствующие в магазине.

В верхнем левом квадранте фигурируют ложные силы – атрибуты, которые хорошо представлены, но не важны для покупателя.

В левом нижнем квадранте находятся ложные проблемы – слабо выраженные и малозначимые для покупателей.

На рисунке 20 показана матрица «важность/выраженность» для посуды и изделий хозяйственного назначения из пластмасс производства «Димпласт» и его конкурента «Полимер» по выбранному атрибуту – размер, форма, вместимость.

Степень воспринимаемого присутствия

Ложные силы Сильные образы

Степень важности

Ложные проблемы Слабости

Рис. 20. Матрица «важность/выраженность» для атрибута размер, форма, вместимость

Ложные силы Сильные образы

Ложные проблемы Слабости

Рис. 21. Матрица «важность/выраженность» для атрибута внешний вид, цвет

Ложные силы Сильные образы

Ложные проблемы Слабости

Рис. 22. Матрица «важность/выраженность» для атрибута стойкость к горячей воде

Ложные силы Сильные образы

Ложные проблемы Слабости

Рис. 23. Матрица «важность/выраженность» для атрибута прочность крепления ручек

Ложные силы Сильные образы

Ложные проблемы Слабости

Рис. 24. Матрица «важность/выраженность» для атрибута гигиенические показатели

Ложные силы Сильные образы

Ложные проблемы Слабости

Рис. 25. Матрица «важность/выраженность» для атрибута цена

Для исследования имиджа товаров, произведенных «Димпласт» и товаров-конкурентов производства «Полимер» по двум наиболее важным характеристикам – качество, цена. качество