Поведение потребителей 5 (стр. 7 из 10)

значимость показателя;

«идеальное» значение показателя;

мнение о фактической величине показателя I;

n – число значимых показателей.

Итоговая оценка отношения потребителей для товара «Димпласт» составила 14,04; «Полимер» - 13,04. Значение «Димпласт» ближе к идеальному показателю и, следовательно, к этому товару потребители относятся более предпочтительней. Хотя разница в оценках небольшая. Это объясняется сущностью самого товара.

2.8. Исследование принятия решения о покупке

Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних и внутренних факторов, однако имеет устойчивую структуру, включающую следующие стадии:

· Осознание потребности – восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения. На данной стадии человек осознает потребность в приобретении товара. Это может быть результатом исчерпания удовлетворения иных нужд; неудовольствия имеющимися средствами удовлетворения потребностей; возникновения под воздействием внешних факторов новых потребностей.

· Поиск информации – хранящейся в памяти (внутренний поиск) или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде: мнение членов семьи, друзей, рекламные источники.

· Предпокупочная оценка альтернатив – оценка вариантов выбора по критериям ожидаемой выгоды и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы. Кроме самого товара альтернативой может выступать источник покупки, количество покупаемого товара, а также время покупки. Результат данного этапа может быть отрицательным, т.е. потребитель может отказаться от совершения покупки. В процессе анкетирования необходимо выяснить причины отрицательного решения – атрибуты продукта, точки покупки, отсутствие временных или финансовых ресурсов и др.

· Покупка – обретение предпочитаемой альтернативы и приемлемого заменителя.

· Потребление – использование купленной альтернативы.

· Послепокупочная оценка альтернатив – оценка степени удовлетворения от опыта потребления.

· Избавление – от не потребленного до конца продукта или его остатков.

Проведем анализ и обработку результатов ответов респондентов на вопросы анкеты, отражающих процесс принятия решения покупке и результаты представим в таблице.

Таблица 22. Причины осознания потребности в приобретении продукта

Наименование причины	Распределение ответов респондентов, %
Исчерпан запас	59
Праздник, гости	26
Появились свободные деньги	0
На всякий случай	15
Информация о новом продукте	0
Другое	0

Рис. 27. Причины осознания потребности в приобретении продукта

Причины осознания потребности в товаре различны: для 59% респондентов - исчерпан запас; 26% - поводом является праздник, гости; 15% приобретают товар на всякий случай.

Таблица 23. Источники информации потребителей при принятии решения о покупке товара

Источник информации	Распределение ответов респондентов, %
Собственное мнение	53
Мнение членов семьи	36
Мнение друзей	0
Мнение продавца	7
Реклама	3
Информация о магазине	1

Рис. 28. Источники информации потребителей при принятии решения о покупке товара

Из полученных данных хорошо представлено, что для респондентов при принятии решения о покупке является собственное мнение – 53%; 36% - мнение членов семьи; 7% - влияет мнение продавца; 3% - влияние оказывает реклама; 1% - информация о магазине.

Таблица 24. Распределение респондентов по оценке атрибутов при выборе продукта

Характеристика атрибутов продукта	Степень важности
	Не важно	Относительно важно	Достаточно важно	Очень важно
Упаковка (расфасовка)	95	5	0	0
Страна-производитель	3	11	81	5
Марка	35	56	3	6
Цена	7	20	46	27
Реклама	29	59	12	0
Удобство	3	5	19	73
Наличие полной информации на упаковке	6	38	16	40
Качество, в том числе:
Внешний вид	24	27	18	31
Вместимость	8	10	42	40
Размер	6	10	17	67
Форма	43	49	3	5
Цвет	96	4	0	0

Рис. 29. Распределение респондентов по оценке критериев при выборе продукта

Из полученных данных следует вывод, что при покупке респонденты оценивают критерии выбора товара следующим образом:

- для 95% респондентов не важна упаковка и для 96% не важен цвет;

- для 73% достаточно удобства и для 67% важен размер.

Марка особого влияния при выборе не имеет. Цена достаточно важна – 46%. Реклама для данного товара мало влияет на потребительское решение.

При выборе товара для потребителя наиболее важным является: удобство, размер, наличие полной информации на упаковке, внешний вид.

2.9. Описание сегментов потребителей

Сегментирование рынка – это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. В большинстве случаев для осуществления сегментирования необходимо проведение отдельного маркетингового исследования.

Обычно выделяют четыре принципа, которые используются для сегментирования потребительских рынков:

· Сегментирование по географическому принципу – разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны. То есть в данном случае в качестве признаков сегментирования выступает географическое расположение потребителей.

· Сегментирование по демографическому признаку – разделение рынка на потребительские группы по таким демографическим признакам как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность.

· Сегментирование по поведенческому признаку – разбиение рынка на группы потребителей по уровню их знания товара, отношения к товару, характеру его использования или реакции на товар.

· Сегментирование по психографическому признаку – разделение рынка на потребительские группы по характеристикам личности стилю жизни потребителей.

Выделенные принципы сегментирования не являются взаимоисключающими и могут применяться на практике в определенных сочетаниях.

Таблица 25. Распределение респондентов по основным признакам сегментации

Социально демографические						Психографические		Поведенческие
Среднемесячный доход на члена семьи, руб.	Пол м/ж	Возраст	Образование	Занятие	Стадия ЖЦД	Социальный класс	Стиль жизни	Мотив (выгода)	Повод для покупки	Отношение к товару
Сегмент 1 6000-10000 руб.	20,83/79,17	20-30 лет 62,5%	Высшее, незаконченное высшее.	Студенты, инженера, военные.	Молодость	Базовый , средний.	Взыскательный	Товар позволяет улучшить условия быта, привычка использовать	Исчерпан запас, праздник, гости.	Хозяйственные товары производства «Димпласт» имеют немного привлекательнее позицию по сравнению с конкурентами перед покупателями.
Сегмент 2 3000-6000 руб.	43,7/56,3	30-40 лет 37,5%	Высшее, незаконченное высшее, среднеспециальное.	Предприниматели, инженера, юристы, работники торговли.	Молодость, средний возраст.	Базовый,.	Ориентированные на качество	Товар позволяет улучшить условия быта, привычка, доставить себе удовольствие.	Исчерпан запас, праздник, гости, на всякий случай.

Таблица 26. Описание профилей сегмента