Повышение конкурентоспособности товара на основе маркетингового подхода на примере ООО Ротафарм (стр. 2 из 21)
В условиях развитой рыночной экономики снижение цен может происходить либо за счет снижения издержек производства, либо за счет уменьшения прибыли. Небольшие фирмы могут лишь на очень короткое время снизить цену для конкурентных целей. Крупные компании могут совсем отказаться от прибыли на длительное время с целью вытеснения конкурентов с рынка. В дальнейшем они могут значительно повысить цену и компенсировать понесенные убытки. Снижение цены в условиях ценовой конкуренции обычно происходит без снижения качества продукции и изменения ассортимента товаров.
Выделяют прямую и скрытую ценовую конкуренцию [16, с.896]. В условиях прямой ценовой конкуренции компания открыто сообщает о снижении цен на товары и услуги. При скрытой ценовой конкуренции фирма улучшает свойства выпускаемой продукции, но цену увеличивает на непропорционально малую улучшениям величину.
Неценовая конкуренция предполагает использование технологических преимуществ, предоставление послепродажных гарантий и услуг, рекламу продукции, что приводит в итоге к предложению на рынке товаров более высокого качества, с большей надежностью и сроками службы, с более высокой производительностью. В качестве инструментов неценовой конкуренции могут использоваться торговые марки и знаки. В современных условиях неценовая конкуренция имеет гораздо большее значение, чем ценовая.
Кроме ценовой и неценовой конкуренции, выделяют свободную (чистую, совершенную), монополистическую, олигопотическую, предметную (межфирменную) и функциональную (межотраслевую), недобросовестную и др. [1, с.447].
Чистая (совершенная) конкуренция. Это такое состояние рынка, когда большое количество фирм производит аналогичную продукцию, но ни размер самих фирм, ни другие причины не позволяет хотя бы одной из них воздействовать на рыночную цену [1, с.447].
Предметная (видовая, межфирменная) - это конкуренции между аналогичными товарами, удовлетворяющими одну и ту же потребность, но различающимися по цене, качеству и ассортименту [1, с.447].
При функциональной (межотраслевой) конкуренции в конкурентную борьбу включаются товары различных отраслей, удовлетворяющие различные потребности потребительского и производственного спроса, т.е. речь идет о борьбе за платежеспособный спрос населения и потребности производства [1, с.448].
Монополистическая конкуренция. Данная рыночная структура имеет сходство с совершенной конкуренцией, за исключением того, что в отрасли производится подобная, но не идентичная продукция. Дифференциация продукта дает фирме элемент монопольной власти над рынком. Различия в продукте могут и не затрагивать качества товара как такового. Покупатели могут отдавать предпочтение товару из-за более удобного расположения магазина, красивой упаковки и т.п. [1, с.448].
Олигопотическая - это конкуренция нескольких крупных предприятий (объединений, компаний) контролирующих значительную часть рынка. Немногочисленность конкурентов заставляет их считаться с реакцией друг друга на свои решения, они осознают взаимозависимость своих продаж, объемов производства, инвестиций и рекламной деятельности [1, с.448].
Таким образом, в качестве средств конкурентной борьбы для улучшения своих позиций на рынке компании используют качество изделий, цену, сервисное обслуживание, ассортимент, условия поставок и платежей, информацию через рекламу.
Но наряду с методами добросовестной конкуренцией существуют и другие, менее законные методы ведения конкурентной борьбы. Особым случаем конкуренции является недобросовестная конкуренция - это такие методы конкурентной борьбы, которые связаны с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К таким методам относятся [14, с.21]:
продажа по ценам ниже себестоимости, или демпинг, с целью подрыва позиций конкурента и дальнейшего вытеснения его с рынка;
злоупотребление господствующим положением на рынке, например чрезмерное завышение цен или отказ осуществлять поставки;
ложная информация и реклама;
недобросовестное копирование (имитация) товаров и продукции конкурентов;
нарушение качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг.
Недобросовестная конкуренция в большинстве развитых стран и в Республике Беларусь запрещена законом.
Решающий фактор коммерческого успеха товара на конкурентном рынке - его конкурентоспособность. Конкурентоспособность - это понятие, включающее в себя уровень экономических, технических и эксплуатационных параметров, которые позволяют выдержать конкуренцию с другими аналогичными предприятиями/товарами/ услугами. В современной экономике различают конкурентоспособность предприятия и конкурентоспособность товара (продукции) [15, с.497].
Под конкурентоспособностью товара понимают такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке.
Важными факторами конкурентоспособности продукции являются ориентация на определенного потребителя, высокий уровень качества, цена, новизна, надежность в эксплуатации, упаковка, энергоемкость, условия сервиса, реклама и др. [10, с.498].
Исследование конкурентоспособности продукции основывается на изучении потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам: техническим (свойства товара, область его применения и назначения); эстетическим (внешний вид); эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма); нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам); экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения потребности).
Оценка конкурентоспособности товаров - совокупность операций по выбору потребительских свойств товара, которые отражают его отличие от аналогичного товара другого производителя (от товара-конкурента).
Существует несколько методик оценки конкурентоспособности продукции, применяемых в практике работы предприятий или предлагаемых некоторыми авторами как научные разработки. Рассмотрим их подробнее.
Методика оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж. Сущность этой методики основана на косвенном измерении конкурентоспособности по объему продаж. При этом делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров, свидетельствует о потребительских предпочтениях и поэтому может служить критерием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций используют и другие косвенные показатели конкурентоспособности: уровень реализации и скорость розничной продажи.
Единственным достоинством этой методики является относительная простота и доступность. К недостаткам относится невозможность применения для оценки межфирменных товаров-конкурентов, так как отсутствуют достоверные данные об объеме продаж конкретных товаров у фирм-конкурентов. Поэтому сфера применения этой методики ограничена внутрифирменной конкуренцией товаров. К тому же ее достоверность невелика, так как массовость продаж может объясняться не сильной конкурентоспособностью товаров, а слабой конкурентной средой и отсутствием или недостаточностью товаров-конкурентов [13, с.21].
Для повышения достоверности результатов оценки конкурентоспособности необходим комплексный подход с учетом всех критериев, определяющих конкурентоспособность товаров. Такой подход характерен для методики оценки конкурентоспособности продукции на основе расчета и сравнения интегрального показателя конкурентоспособности [20].
Определение комплексного (интегрального) показателя конкурентоспособности определяется в следующей последовательности.
 |
Рисунок 1.1 - Блок-схема анализа конкурентоспособности продукции
Таким образом, для оценки конкурентоспособности продукции по этой методике необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента. С этой целью рассчитываются единичные, групповые и интегральные показатели конкурентоспособности продукции.
Единичные показатели (g) отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра (Р) к величине того же параметра продукта-конкурента (Р100), принимаемого за 100%:
, (1.1)где gj - единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру; Pi - величина i-ro параметра для анализируемой продукции; P100 - величина i-ro параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью. Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (gi) по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (ai), определяемых экспертным путем:
, (1.2)где аi - весомость i-ro параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность; gi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру.
Интегральный показатель (I) определяется по следующей формуле
, (1.3)где Gт - групповой показатель по техническим параметрам; Gэ - групповой показатель по экономическим параметрам. Если I<1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если I>1, то оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим параметрам.