Маркетинг лекции (стр. 10 из 22)

Рис. 6.1. Содержание товарной стратегии

Квинтэссенцией товарной стратегии является приобретение определенного веса (рыночной доли) на целевых рынках за счет наращивания конкурентных преимуществ реализуемой на этих рынках продукции предприятия.

6.1. Информация о товаре, ее анализ

Сбор информации о товаре предполагает, прежде всего, динамику продаж продукции на целевых рынках, исследование тенденций потребительского спроса и сегментацию потребителей. На основании полученных данных проводится уточнение общего вида графика жизненного цикла товаров (рис. 6.2), а также – выбор стратегических вариантов маркетинга в отношении рынка (табл. 6.1).

Для реализации стратегических вариантов маркетинга фирма ведет постоянный мониторинг тенденций развития освоенных и потенциальных рынков сбыта.

Кроме того, анализируется рынок конкурентных товаров, устанавливается набор конкурентных преимуществ (слабостей) товаров фирмы.

Дополнительно проводится сравнительный анализ конструктивных решений и себестоимости изготовления товаров фирмы и товаров фирм-конкурентов, как по абсолютным показателям, так и с точки зрения структуры затрат на производство.

Объем продаж

внедрение рост зрелость спад вытеснение Время

Рис. 6.2. График жизненного цикла товара (общий случай)

Стратегия проникновения на рынок оказывается эффективной, когда масштабы рынка растут или когда он еще не насыщен.

Стратегия расширения рынка эффективна в случаях, если:

– местное предприятие территориально расширяет сферу своей деятельности;

– в результате изменения стиля жизни и демографических сдвигов возникают новые сегменты рынка;

– для хорошо известной продукции обнаруживаются новые области применения.

Таблица 6.1

Система стратегических вариантов маркетинга
в отношении рынка (матрица Анзоффа)

Товар
Существующий	Новый
Существующий рынок	1. Проникновение на рынок: - увеличение рыночной доли за счет низких издержек производства и рекламы; - расширение областей использования продукта (увеличение частоты и объема потребления продукта, выявление новых способов его применения); - внедрение комплекса сопутствующих услуг	3. Разработка товара: - усовершенствование продукта; - расширение ассортимента продукции; - создание новой модели продукта; - создание нового продукта для того же рынка
Новый рынок	2. Расширение рынка: - географическое расширение рынка за счет новых потребителей продукта в других районах; - изыскание новых потребительских сегментов в освоенном регионе сбыта	4. Диверсификация: - изыскание рынка в новых регионах, предъявляющих спрос на новые модели, виды, ассортимент продукции; - изыскание новых потребительских сегментов в освоенных регионах, предъявляющих спрос на новые модели, виды, ассортимент продукции

Стратегия разработки товара оказывается эффективной для предприятий, имеющих ряд хорошо зарекомендовавших себя торговых марок и пользующихся приверженностью потребителей.

Стратегия диверсификации используется, как правило, для того, чтобы предприятие не стало слишком зависимым от одной ассортиментной группы товаров.

Выбор стратегии в зависимости от связи «товар – рынок» определяется в свою очередь еще и тем, какую линию конкурентной борьбы (стратегию конкуренции) может себе позволить предприятие.

Характеристика основных конкурентных стратегий приведена на рис. 6.3.

Рис. 6.3. Характеристика стратегических вариантов ведения конкурентной борьбы

Анализ системы стратегических вариантов маркетинга в отношении рынка, позволяет конкретизировать план товарной стратегии предприятия на ближайшую перспективу. Полученные результаты – основа проведения портфельного анализа (рис. 6.4).

Рыночная привлекательность

товара

Высокая	«Звезды»	«Трудные дети»
Низкая	«Дойные коровы»	«Бедные псы»
Высокая	Низкая
Рыночная доля

Рис. 6.4. Схема анализа портфеля товаров (матрица Бостон Консалтинг Групп)

«А» – дотоварная стадия (стадия товарной идеи или товарного прототипа). Будущий товар, как правило, обладает высоким рыночным потенциалом, он привлекателен для целевого сегмента, но поскольку продукция еще не выпущена на рынок, рыночная доля равна нулю.

В сектор «Трудные дети» попадают товары, находящиеся в фазе внедрения или в начале фазы роста. Они обладают высокой рыночной привлекательностью, хотя и не успели еще достичь удовлетворительной рыночной доли. Продукция сектора нуждается в значительной маркетинговой поддержке, чтобы успеть завоевать достойную долю рынка до того, как к ней иссякнет первоначальный потребительский интерес.

Сектор «Звезды» объединяет товары, приносящие фирме наибольшую массу прибыли за счет значительных объемов продаж. Данные товары успели завоевать значительную рыночную долю в период нарастания к ним потребительского интереса. Они, как правило, находятся в фазе зрелости либо в заключительной стадии фазы роста. Индивидуальная норма прибыли у продукции сектора относительно невелика, так как производители продолжают вкладывать значительные средства в информационное окружение товара и в сам товар, чтобы как можно дольше сохранить его рыночную привлекательность. Сектор «Звезды» – это сектор, характеризующийся наибольшей степенью товарной конкуренции.

Сектор «Дойные коровы» – сектор «бывших звезд». «Звездные» товары, теряя свою рыночную привлекательность (фаза спада), некоторое время сохраняют свою высокую рыночную долю. Продукция обладает самой высокой индивидуальной нормой прибыли (издержки на ее изготовление в ходе длительного предшествующего производства минимизировалась, а информационная поддержка сводится к напоминанию о товаре).

В секторе «Бедные псы» объединены товары, выпуск которых является для фирмы убыточным: продукция стала столь непривлекательной для потребителя, ее рыночная доля стала столь незначительной, что выручка от объемов продаж уже не покрывает затрат на производство (фаза вытеснения). Товары в кратчайшие сроки должны быть в принудительном порядке «выведены» с рынка.

6.2. Товарные цели и товарная политика

Варианты товарных целей для фирмы-товаропроизводителя:

· увеличение объема продаж;

· увеличение рыночной доли.

Возможные направления товарной политики фирмы-товаропроизводителя:

· улучшение конструкции товара;

· улучшение стиля товара.

Товарные цели и товарная политика разрабатываются предприятиями-товаропроизводителями для территориальных целевых рынков.

Перечень основных характеристик существующего или нового (перспективного) целевого рынка:

– территориальные границы;

– результаты анализа отрасли, выпускающей аналогичные товары;

– характеристика основных потребителей;

– характеристика основных конкурентов;

– система сбыта.

Окончательное решение о выборе рынка в качестве целевого для предприятия принимается, как правило, в зависимости от величины его емкости.

Универсального способа решения задачи по определению емкости рынка не существует. Каждая группа однородных продуктов требует своих адекватных подходов и источников информации. Ниже рассмотрены несколько возможных подходов к определению величины емкости рынка (примеры):

– при определении емкости рынка уникального, экспериментального оборудования (радиотелескопы, синхрофазотроны, шагающие экскаваторы, гидротурбины и т. п.) ориентиром могут служить официальные правительственные документы, поскольку спрос на эту продукцию определяется, прежде всего, государственными заказами (в том числе – межправительственными
соглашениями);

– емкость рынка при сравнительно небольшом количестве потребителей (например, спрос на стационарные деревообрабатывающие станки) определяется поэтапно:

· выявляются все возможные покупатели товаров; ввиду значительных габаритов, потребляемой мощности и цены станка, заранее исключается возможность его приобретения для личного некоммерческого использования;

· исключаются из анализа потребители, чьи финансовые возможности потенциально оцениваются как недостаточные для приобретения товара (например, школьные мастерские, мастерские при ДЭЗах и т. п.);

· на основании данных официальной статистики (официальных справочных изданий) разрабатывается региональный перечень потенциальных потребителей;

· с помощью почтовой, телефонной или факсимильной связи производится непосредственный опрос потенциальных потребителей с целью определения их намерений по соответствующим покупкам;

– для товаров производственно-технического назначения, круг потребителей которых более широк, вполне удовлетворительные результаты об объеме спроса могут дать статистические методы, в частности – многофакторные регрессионные экономико-математические модели, учитывающие как прежние тенденции (статистическую информацию), так и их изменения в будущем (факторы научно-технического прогресса и их динамику);