Маркетинг лекции (стр. 14 из 22)

- оценка затрат на разработку товара и время его разработки;

- принадлежность разрабатываемого товара к группе принципиально новых разработок или к числу версий уже существующих товаров;

- степень конкуренции на целевом для разрабатываемого товара рынке;

- возможность с помощью разрабатываемого товара внедриться на новые сегменты рынка или расширить уже существующую рыночную долю;

- существование каких-либо видов юридического или экологического риска в разработке, производстве, сбыте разрабатываемого товара;

- виды на замену разрабатываемым товаром уже существующих товаров, выпускаемых фирмой;

- перспективы появления в ходе разработки, производства и сбыта товара дополнительных расходов на персонал или изменений в организации деятельности фирмы;

- потребность в связи с разработкой товара в дополнительных капиталовложениях в недвижимость, основные и оборотные фонды;

- величина затрат в связи с выводом нового товара на рынок;

- величина риска отрицательного влияния мероприятий конкурентов по совершенствованию своей продукции на сумму доходов компании;

- возможность защиты разрабатываемого товара патентом или авторским свидетельством;

- и т.д.

Варианты организации работы по предварительному отбору товарных идей:

- создание на короткий срок из числа ведущих специалистов фирмы специальной группы «Цели и задачи»; члены группы заняты только проблемой оценки и отбора перспективных товарных идей;

- организация из числа ведущих специалистов фирмы комитета по планированию будущих товаров; работа в комитете для его членов – дополнение к основным производственным обязанностям; комитет собирается на свои заседания по заранее установленному регламенту.

Окончательный отбор товарных идей производится фирмой путем последовательной их отбраковки в процессе обсуждения в подразделениях, с использованием матрицы оценки товарных идей (табл. 6.4).

Таблица 6.4

Матрица оценки товарных идей (пример)

Наименование экспертного подразделения фирмы	Относительное «право голоса»	Оценка перспективности идеи	Взвешенная доля
1. Производство	0,2	0,6	0,12
2. Маркетинг	0,2	0,7	0,14
3. НИОКР	0,1	0,5	0,05
4. Труд и зарплата	0,15	0,4	0,06
5. Финансы	0,15	0,8	0,12
6. Имидж фирмы	0,1	0,6	0,06
7. Снабжение – сбыт	0,1	0,3	0,03
Итого	1,0	–	0,58
Возможный диапазон	0 … 1	0 … 1

Оценочная шкала: 0 ¸ 0,4 – плохо; 0,41 ¸ 0,7 – удовлетворительно; 0,71 ¸ 1,0 – хорошо.

В дальнейшую разработку принимаются товарные идеи, получившие оценку в виде суммарной взвешенной доли не ниже институционально установленного для фирмы уровня.

Как правило, для обеспечения возможности проведения фирмой в последующем конкурентного (рыночного) маневра, одновременно в разработку следует направлять несколько перспективных товарных идей.

6.4. Проектирование и разработка товара,

пробный маркетинг, начало продаж

После того, как осуществлён отбор наиболее плодотворных идей для последующей разработки:

- определяется стоимость разработки товара;

- разрабатывается план проектирования товара с выделением функций отделов;

- разрабатывается перечень контрольных мероприятий в процессе проектирования товара;

- создается многофункциональная команда по руководству разработкой товара с целью обеспечения эффекта параллельного проектирования;

- отрабатываются вопросы временного менеджмента в процессе разработки товара.

Цели создания товарного прототипа:

- проведение испытаний;

- проведение рекламной компании;

- сравнение планов и результатов;

- разработка технологической оснастки, обучение персонала;

- проведение пробных продаж;

- проведение пробного выпуска продукции в рабочем режиме;

- выбор лучшего из разработанных прототипов.

Началу массового выпуска товаров на рынок предшествует ряд специальных мероприятий.

Прежде всего, производится контрольный анализ рыночной ситуации, уточняющий рыночный потенциал разрабатываемого товара.

Далее фирма проводит пробный маркетинг: изготовление, размещение, реализацию сигнальной партии товара.

Цели пробного маркетинга:

- проведение первоначальной рекламной компании;

- уточнение ценового потенциала товара;

- проведение показа товара на выставках (для уточнения реакции на товар потребителей и конкурентов, для опосредованного оповещения прессы о предстоящем выпуске новинки на рынок);

- проведение пробных продаж, совмещаемых с практическими исследованиями рыночного потенциала разработанного товара.

Непосредственно массовому выпуску товара на рынок предшествуют:

- информационные мероприятия: оповещение о дате начала продаж группы элитных покупателей, прессы, посредников и продавцов фирмы;

- презентационные мероприятия: шоу, предварительные продажи, деловые обеды, пресс-конференции.

Основные ошибки, совершаемые фирмой при массовом выпуске товара на рынок:

- завышенная оценка емкости рынка;

- неожиданные действия конкурентов;

- ошибки в расчете времени (срока) начала продаж;

- неожиданные изменения в экономике, общей рыночной ситуации в стране;

- излишняя детализация (неоправданная обобщенность) распространяемой фирмой информации о товаре;

- низкий контроль качества товаров;

- ошибки в оценке производственных издержек и, как следствие, ошибки в цене товара;

- излишние расходы при первоначальном продвижении товара на рынок;

- ошибки в стратегии маркетинга;

- неудовлетворительные каналы распределения выпускаемого на рынок товара.

Комплексная характеристика товарной стратегии (табл. 6.5).

Таблица 6.5

Комплексная характеристика элементов товарной стратегии

Наименование этапов товарной стратегии	Содержание этапов (направления проведения маркетинговых исследований)
1. Изучение имеющихся и потенциальных возможностей фирмы	1.1) финансовая возможность, деловая стабильность фирмы; 1.2) доступ к сырью, работа с поставщиками; 1.3) состояние основных фондов, возможности варьирования производства; 1.4) оценка персонала фирмы (возраст, качество, взаимоотношения с КЗОТ); 1.5) тактика работы, квалификация менеджеров; 1.6) технические навыки персонала, возможности НИОКР к разработке новых товаров; 1.7) портфель патентных разработок и лицензий
2. Анализ существующих рынков сбыта	2.1) насыщенность рынков аналогичным товаром; 2.2) изменение ассортимента аналогичных товаров; 2.3) выпуск товаров в дополнение к уже имеющимся; 2.4) свертывание выпуска конкретного товара на существующих рынках
3. Анализ новых или потенциальных рынков	3.1) география расширения сбыта на внутренним рынке; 3.2) поиск новых экономических, этнических и т.п. групп потребителей товара; 3.3) модель выхода на внешний рынок; 3.4) поиск новых путей применения уже существующих товаров
4. Анализ конкурентной ситуации	4.1) выход на рынок новых конкурентов с аналогичным товаром; 4.2) выход на рынок конкурентов с товарами, имитирующими собственные товары фирмы; 4.3) слияние компаний

Тема 7. ЦЕНА ТОВАРА. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

Цена на товар должна назначаться исходя из комплексного анализа издержек на его изготовление, планов производства и сбыта, уровня обслуживания клиентов и т.п. Цена – гибкий маркетинговый инструмент.

Содержание ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товар предприятия такие цены и так варьировать их в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей последнего и обеспечить намеченный объем продаж.

Ценовая политика продавца зависит от типа рынков, на которых он работает. Их существует 4 типа.

Тип 1. Рынок чистой конкуренции. Состоит из множества продавцов и покупателей схожего товарного продукта: ни один из покупателей и продавцов не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен на товар. По цене выше рыночной торговать невозможно, по цене ниже рыночной – невыгодно. На этом рынке – минимальные издержки на ценовой маркетинг (пример товаров рынка чистой конкуренции – пшеница, медь, ценные бумаги).

Тип 2. Рынок монополистической конкуренции. Состоит из множества покупателей и множества продавцов, торгующих не по единой цене, а в широком ценовом диапазоне, поскольку продавец имеет возможность предложить покупателю различные варианты товаров (товарные модификации, торговые марки, фирменные знаки...). Хотя на рынке монополистической конкуренции высокая степень конкурентной борьбы, на каждую отдельную фирму ввиду широты товарного ассортимента ценовая стратегия конкурента оказывает не слишком заметное влияние (пример – товары повседневного спроса).