Рис. 7.2. Традиционный вид Рис. 7.3. Кривая спроса на
кривой спроса престижные товары
Одновременно уточняется, насколько эластичным является спрос на товар.
Шаг 3. Анализ издержек производства
Анализируются валовые издержки производства товара, в том числе их постоянная и переменная части.
Шаг 4. Анализ цен и товаров конкурентов
Конкурентные товары анализируются как между собой, так и в сопоставлении с товаром, на который устанавливается цена.
Шаг 5. Выбор метода ценообразования
Характеристику возможного диапазона изменения цен на товар см. на рис. 7.4.
Рис. 7.4. Возможный диапазон цен на товар
Рекомендуемые методы ценообразования:
- средние издержки плюс прибыль: состоит в начислении плановой прибыли на себестоимость продукции (наибольшее распространение метод нашел на промышленных рынках при установлении цен на сырьевые товары производственно-технического назначения);
- определение цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой массы прибыли: цена определяется по графику безубыточности с учетом взаимного влияния издержек производства, объема реализации продукции и финансовых результатов деятельности фирмы (наибольшее распространение метод имеет при формировании цен на потребительские товары из группы товаров предварительного выбора, имеющих рыночные аналоги с устойчивой положительной репутацией);
- определение цены на основе ощущаемой ценности товара: в основу цены положены не издержки производства, а покупательское восприятие товара (метод применяется при формировании цен на товары-новинки, не имеющие рыночных аналогов, а также при формировании цен на уникальные товары);
- установление цены на уровне текущих цен: основным ориентиром для определения цены являются не собственные издержки производства, а цены конкурентов (метод применяется при формировании цен на товары массового спроса и на товары первой необходимости);
- установление цены в ходе закрытых торгов: цена предлагается с учетом ожидаемого ценового предложения конкурентов (метод применяется при формировании цен на товары индивидуального единичного производства).
Шаг 6. Установление исходной цены на товар
При определении цены в момент первоначального выпуска товара на рынок фирма учитывает все вышеизложенное и конкретную рыночную ситуацию на момент начала продаж.
Обобщенная характеристика поводов пересмотра цены на продукцию на предприятии представлена на рис. 7.5.
Рис. 7.5. Причины рассмотрения на предприятии цен на выпускаемые товары
Ценовую политику предприятия можно рассмотреть в условиях его работы на совершенном рынке. Условия признания рынка совершенным отражены на рис. 7.6.
Рис. 7.6. Условия признания рынка совершенным
Виды ценовой политики предприятия и сферы их применения представлены на рис. 7.7.
При адаптивной политике цена, образующаяся на рынке, для каждого из его участников является данностью, так как слишком малы их рыночные доли. Выручка от продаж прямо пропорциональна рыночной цене и объему сбыта. Функция «цена – сбыт» проходит параллельно абсциссе на высоте рыночной цены.
Активную политику цен могут проводить на совершенном рынке либо монополисты, либо олигополисты, но уже с учетом реакции конкурентов. Несовершенство же рынка дает хозяйствующим субъектам возможность действовать в определенных случаях как монополистам.
Возможные направления ориентации ценообразования на предприятии представлены на рис. 7.8.
Рис. 7.7. Виды ценовой политики и сферы их применения
Рис. 7.8. Возможные направления ориентации ценообразования
Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части издержек предприятия, определяемых в калькуляциях. Виды калькуляций и методов калькулирования отражены на рис. 7.9, 7.10.
Рис. 7.9. Виды калькуляций
Рис. 7.10. Методы калькулирования
При калькулировании на базе полных данных необходимо обоснованно распределить все затраты предприятия по видам продукции с учетом места их возникновения, то есть по помещениям, функциям, областям ответственности и т. д. Ценообразование на базе полных данных производится, как правило, без учета ситуации на рынке. При падении объемов сбыта доля постоянных затрат, приходящихся на единицу товара, растет, как и желаемая предприятием норма прибыли (при попытке сохранения суммарной ее массы). Следовательно, продавец повышает цену на товар, покупатели реагируют на этот шаг дальнейшим снижением спроса, что вынуждает продавца вновь повысить цену. Таким образом, товар от периода к периоду теряет свою конкурентоспособность по стоимостным показателям.
При калькуляции на базе частичных затрат блок общих издержек делится на элементы в зависимости от ценовой возможности отнесения затрат к продукту. В соответствии с этим проверяется, покрывает ли цена по крайней мере затраты, вызываемые непосредственно производством товара. Если продажная цена выше, то разница является вкладом в покрытие блока общих затрат. Сумма средств, направляемая на покрытие общих затрат на предприятии, определяется как разница между выручкой от реализации того или иного товара и величины переменных затрат по нему. Поскольку покрытие является остаточной величиной, метод применим, в основном, для разработки обратной калькуляции и контроля.
Так как метод рассматривает лишь переменные затраты, основная задача ценообразования – покрытие полных затрат и получение прибыли – с его помощью не разрешима.
В случае, если цена, определенная предприятием исходя из затрат по товару, не принимается рынком как излишне высокая, можно применить так называемое калькуляционное выравнивание. Его суть заключается в перераспределении затрат между товарами по принципу покрытия или путем создания у покупателя впечатления выгодности покупки определенных продуктов (сезонная потребность, мода, демонстративная работа с ценами). То есть выгодность торговых операций определяется не в рамках одного товара, а в масштабах всего товарного ассортимента.
