Маркетинг лекции (стр. 16 из 22)

Основой политики ценообразования, ориентированного на потребителей, является анализ, определяющий готовность потребителей платить определенную цену (верхняя ценовая политика), реакцию рынка на изменение цен (эластичность спроса) и возможность дифференцирования цен.

При ориентации ценообразования на потребителя нет непосредственной связи между затратами и ценами на товар. А при выводе нового товара часто используется стратегия исчерпания: начальная высокая цена, привлекающая к новинке истинных приверженцев торговой марки, снижается по мере продвижения товара на рынок.

При ценообразовании, ориентированном на конкурентов, предприятие выбирает одну из следующих стратегий:

- приспособление к рыночной цене;

- последовательное занижение цен;

- последовательное превышение цен.

Выбор стратегии зависит от структуры рынка, числа и силы конкурентов.

Условия приемлемости применения стратегии ценовой конкуренции:

- спрос должен достаточно эластично реагировать на понижение цен, чтобы не допускать снижения прибыли от реализации товара;

- мощность конкурентов недостаточна для организации так называемой ценовой войны: постоянному поэтапному снижению цены на товар до уровня, ниже минимально допустимого, позволяющего покрывать затраты предприятий.

Если предприятие учитывает поведение конкурентов при определении цен, то оно должно выбирать между различными величинами цены как вариантами поведения, зависящими от реакции конкурентов. Проблема назначения цен в этом случае состоит не в определении одной окончательной цены на товар, а в нахождении оптимальной последовательности ценовых изменений. Конкуренция является не статическим состоянием, а динамическим процессом.

При выводе нового товара на рынок фирма может применять при установлении цены либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» заключается в установлении максимально высокой цены на новый товар, что возможно при условии:

- высокого спроса на товар;

- относительно невысоких издержек производства нового товара;

- низкого уровня конкуренции;

- соответствия высокой цены высокому качеству товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок заключается в установлении минимально допустимой цены на новый товар, что целесообразно при условии:

- чувствительности рынка к ценам, его расширения при низких ценах;

- сокращения издержек производства с ростом его объемов;

- снижения уровня конкуренции при снижении цен на товар.

К числу важнейших стратегических решений в области цен является определение политики предприятия в области «цена – качество»
(табл. 7.1). При этом устанавливается, какими товарными характеристиками будут обладать не только существующие, но и будущие товары, какова будет их рыночная позиция, как будет складываться рыночный имидж предприятия в глазах представителей целевых сегментов рынка, какие формы конкурентной борьбы окажутся для товаропроизводителя наиболее эффективными.

Таблица 7.1

Стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества товаров

Характеристика качества товара	Цена товара высокая	Цена товара средняя	Цена товара низкая
Качество товара высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
Качество товара среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
Качество товара низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

Стратегические решения по ценам в рамках товарной номенклатуры представлены на рис. 7.11

Рис. 7.11. Стратегические решения по ценам в рамках товарной номенклатуры

Классификацию цен по географическому принципу см. на рис. 7.12.

Рис. 7.12. Классификация цен по географическому признаку

Товаропроизводитель может диктовать уровень розничных цен на товары только в случае, если создаст соответствующую конкурентную среду путем создания широкомасштабной дистрибьюторской сети или открытия достаточного количества магазинов фирменной торговли.

Виды оптовых цен со скидками и зачетами представлены на рис. 7.13.

Рис. 7.13. Характеристика оптовых цен со скидками и зачетами

Дифференциация цен основывается на наличии среди потенциальных и реальных покупателей отдельных сегментов, по-разному реагирующих на изменение цен. Характеристика вертикальной и горизонтальной дифференциации цен представлена на рис. 7.14.

Рис. 7.14. Направление работы по дифференциации цен

Предпосылки успешного проведения политики дифференциации цен:

- наличие различий в верхней границе цены на различных частичных рынках;

- техническая возможность установления на товар различных цен;

- для потребителей, покупающих по низким ценам, исключена возможность перепродажи товара на других рынках.

Очень часто дифференциация цен сопровождается дифференциацией самого продукта или целью его применения и условиями потребления.

Если фирма одновременно продаёт товар по различным ценам (без учета разницы в издержках производства), это означает, что она в своей работе применяет дискриминационные цены.

Виды дискриминационных цен: с учетом разновидности покупателей; с учетом варианта товара; с учетом местонахождения; с учетом времени продажи.

Для того чтобы работа фирмы, применяющей политику дискриминационных цен, была эффективной, необходимо соблюдать следующие условия:

- фирма работает на просегментированных целевых рынках, причем каждый сегмент обладает определённой интенсивностью спроса;

- должна быть исключена возможность перепродажи товара, купленного в «дешевом» сегменте, на рынке «дорогого» сегмента;

- в «дорогом» сегменте не должно быть дешевого конкурентного товара других фирм;

- сумма издержек по сегментированию целевого рынка должна быть меньше, чем сумма дополнительной выручки, получаемой фирмой после введения дискриминационных цен;

- ценовая дискриминация не должна вызывать обид у потребителей;

- введение дискриминационных цен не должно приводить к возникновению конфликтов с законом.

Периодически фирмы вынуждены прибегать к инициативному изменению оптовых цен.

Вероятные причины инициативного понижения оптовых цен:

- недогрузка производственных мощностей;

- сокращение рыночной доли из-за высокой ценовой конкуренции;

- попытка с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке.

Вероятные причины инициативного повышения оптовых цен:

- необходимость увеличения массы прибыли;

- инфляционное повышение издержек производства;

- чрезмерный спрос на товар.

Стандартные действия конкурентов при инициативном изменении фирмой оптовых цен на товары:

- анализ причин, вызвавших изменение оптовой цены у конкурента;

- определение, является ли произошедшее изменение цен кратковременным или долговременным;

- анализ возможных изменений в распределении рыночных долей между основными конкурентами;

- оценка вероятной реакции других конкурентов на произошедшее изменение оптовых цен у одного из конкурентов;

- выработка плана собственных действий в области оптовых цен.

Для эффективного проведения долговременной ценовой политики фирме необходимо организовать работу по определению величины вознаграждения посредников, продающих её товары по договору комиссии на соответствующих условиях.

Продажа товаров в кредит в маркетинге рассматривается как временная отсрочка поступления платежей от реализации продукции с целью увеличения объема продаж, продвижения на рынок новых дорогостоящих изделий и стабилизации финансового положения фирмы.

Тема 8. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ФИРМЫ

Маркетинговые коммуникации – каналы, по которым распространяется коммерчески важная информация о фирме и ее товарах. Принципиальная схема процесса коммуникации представлена на рис. 8.1.

Рис. 8.1. Принципиальная модель процесса коммуникации

Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование – процесс представления мысли в символьной форме.

Обращение – набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации – каналы коммуникаций.

Расшифровка – процесс, при котором получатель придает значение символам, переданным отправителем.