Маркетинг лекции (стр. 19 из 22)

Специальные рекламно-информационные письма печатаются и тиражируются на фирменных бланках рекламодателя. Текст содержит подробную информацию о преимуществах предлагаемых товаров и коммерческие предложения по продаже или сотрудничеству. Письма рассылаются потенциальным потребителям или деловым партнерам по адресам, массив которых специально сформирован в соответствии с целями конкретной рекламной компании.

Целевая рассылка печатных рекламных материалов осуществляется рекламодателем по такому же принципу.

При организации прямой почтовой рекламы широко используется система возвратных купонов, бланков-заказов и т. п.

Основными достоинствами прямой почтовой рекламы являются избирательность аудитории и возможность выбора для рекламы определенного территориального района.

На рис. 8.21 представлен перечень видов наружной рекламы.

Рис. 8.21. Виды наружной рекламы

Требования, предъявляемые к наружной рекламе:

- часто попадаться на глаза потенциальным потребителям;

- привлекать к себе внимание;

- быть краткой;

- быть без труда читаемой на ходу;

- быть понятной.

На рис. 8.22 представлены каналы распространения компьютеризованной рекламы.

Все основные средства распространения рекламы имеют свои сравнительные преимущества и недостатки. Но именно их наличие позволяет рекламодателю осуществить предварительный выбор формы проведения коммуникациионной работы, включая стоимостной аспект.

При этом речь может идти как о рекламе отдельного товара, так и о формировании имиджевого образа фирмы в целом.

Рис. 8.22. Каналы распространения компьютеризированной рекламы

Сравнительная характеристика средств распространения рекламы приведена в табл. 8.1.

Таблица 8.1

Сравнительная характеристика средств распространения рекламы

Средство распространения рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Радио	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

Основные правила создания хорошей рекламы:

- определенность позиции;

- умение вселить в покупателя большие надежды;

- опора на оригинальную, свежую, ясно выраженную идею;

- высокий имидж марки рекламируемого товара;

- соответствие высокого качества рекламы высокому качеству рекламируемого товара;

- новизна формы подачи рекламируемого товара;

- обращение к истинным, а не к неким среднестатистическим покупателям;

- наглядность.

Реклама не должна содержать текстовых или изобразительных элементов, которые могут ввести в заблуждение или дать повод к неправильному истолкованию рекламного сообщения в отношении:

- качества предмета рекламы (способа его изготовления, состава, потребительских свойств);

- цены условий приобретения;

- услуг, сопровождающих покупку, включая доставку, обмен, возврат, замену, уход за предметом рекламы;

- гарантий или ручательств заказчика;

- медалей, призов, дипломов, присужденных предмету рекламы.

8.3. Прочие средства коммуникации

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (услуги).

Характеристика мер стимулирования сбыта представлена на рис.8.23.

Рис. 8.23. Характеристика мер стимулирования сбыта

Пропаганда – неличное и неоплачиваемое рекламодателем стимулирование спроса на товары (услуги) посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, на телевидении, со сцены.

Средства пропаганды:

- установление и поддержание связей с прессой: размещение сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации с целью привлечения внимания к фирме, товарам (услугам), отдельным лицам;

- товарная пропаганда: разнообразные усилия по популяризации определённых изделий, а также для популяризации фирмы с помощью товаров, несущих на себе фирменную символику;

- общефирменная коммуникация: обеспечение понимания обществом специфики фирмы путём популяризации своего фирменного стиля;

- лоббизм: работа с законодателями и общественностью с целью добиться недопущения принятия определенных нормативно-законодательных актов или для корректировки их текстов;

- консультирование: рекомендации руководству фирмы по вопросам общественной значимости, положения, образа фирмы.

Особое внимание необходимо уделять укреплению личностных контактов и связей сотрудников фирмы.

Маркетинговая пропаганда – метод опосредованного достижения поставленных целей. Как правило, именно пропагандистскими методами осуществляется формирование имиджа фирмы.

Индивидуальные продажи – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью свершения запродажи (работа коммивояжера).

Особенностью индивидуальных продаж как инструмента маркетингового коммуникационного комплекса заключается в объединении информационного обеспечения процесса торговли с процедурой сбыта товаров. Как правило, коммивояжер работает со сложными товарами, часто – производимыми по индивидуальным проектам (суда, самолёты, станки с числовым программным управлением и т.п.).

Работа коммивояжера может быть ориентирована на сбыт или на клиента.

При ориентации деятельности коммивояжера на сбыт технология индивидуальных продаж базируется на предпосылках:

- если потребитель и совершит покупку, то лишь «под нажимом»;

- при принятии решения о покупке на потребителя наибольшее влияние оказывают эффективные презентации товара и обворожительные манеры и внешность продавца;

- потребитель в последствии, в ходе эксплуатации товара не будет жалеть о произведённой покупке, а если и будет – это уже не важно, так как запродажа совершена.

При ориентации деятельности коммивояжера на клиента технология индивидуальных продаж базируется на предпосылках:

- у потребителей в действительности есть соответствующие скрытые нужды, которые и составляют коммерческие возможности фирмы;

- потребитель оценивает в торговом предложении его дельность;

- потребитель будет верен коммивояжеру, если тот с уважением относится к истинным интересам потенциального клиента.

Этапы процесса эффективной торговле рассмотрены на рис. 8.24.

Рис. 8.24. Этапы процесса эффективной продажи

Одним из популярных каналов распространения информации о товаре является персонал торговых сетей. Эффективность работы данного канала во многом обуславливается качеством его предварительного обучения.

Этапы обучения персонала торговой сети:

- знакомство торгового агента с фирмой, обучение его приемам идентификации с фирмой собственной личности;

- знакомство торгового агента с товарами фирмы;

- знакомство торгового агента с особенностями клиентов и конкурентов фирмы;

- обучение торгового агента приёмам проведения эффективных торговых презентаций;

- знакомство торгового агента с должностными правами и обязанностями.

Возможные схемы организации фирмой сбыта своих товаров:

- торговый агент – покупатель: личная беседа продавца с каждым из потенциальных покупателей;

- торговый агент – группа покупателей: проведение торговых презентаций для группы покупателей;

- группа сбыта – группа покупателей: проведение презентаций товаров для группы покупателей ведет торговая группа;

- проведение торговых совещаний: торговый агент организует встречу руководителей фирмы (менеджеров по сбыту) с одним или несколькими покупателями для обсуждения условий торговых сделок и взаимных возможностей;