Маркетинг лекции (стр. 4 из 22)

«Видимое» национальное потребление товаров определяется объемом собственного производства товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичного товара.

Характеристика уровней емкости рынка и формирующих ее факторов представлена на рис. 3.5, 3.6.

Рис. 3.5. Характеристика уровней емкости рынка

Выявление причинно-следственных связей, формирующих емкость исследуемого рынка, проводится на основе систематизации и анализа данных: построение группировочных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т. п.

Описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволяет построить модель рынка.

Модель развития рынка – условное отображение реальной действительности и схематическое выражение внутренней структуры и причинных связей данного рынка. Оно позволяет при помощи системы показателей в упрощенном виде охарактеризовать качественное своеобразие развития всех основных элементов рынка на текущем этапе и на заданном отрезке времени в будущем.

Рис. 3.6. Характеристика факторов, формирующих емкость товарного рынка

Схема выбора трендовых моделей прогнозирования развития рынков представлены в табл. 3.3.

Таблица 3.3

Схема выбора трендовых моделей прогнозирования

Степень удовлетворения спроса и основная тенденция его развития

Гипотеза развития рынков

Модель прогнозирования, графическое изображение

1. В основном удовлетворен и растет равномерно

При должном и своевременном обновлении ассортимента изделия тенденция роста

сохраняется

Прямая: Y = а₀+а_it Y t

2.Удовлетворяется и растет, но приросты уменьшаются

Рынок насыщен, уровень обеспеченности близок к рациональному нормативу, тенденции замедления роста спроса сохраняется

Логарифмическая функция:

Y= a₀ + a₁log t Y t

Окончание табл. 3.3

Степень удовлетворения спроса и основная тенденция его развития	Гипотеза развития рынков	Модель прогнозирования, графическое изображение
3. Удовлетворяется и снижается	Товар вытесняется с рынка другими товарами или покупается определенным контингентом населения численность которого уменьшается. Тенденция сохранится в будущем	Гипербола: Y= a₀ + a₁/t Y t
4. Не удовлетворяется, растет ускоренно, темпы роста одинаковы	Рынок далек от насыщения, высокие темпы роста спроса сохраняются	Показательная функция: Y= a₀ + a₁^t

3.2. Исследование спроса

Цель исследования спроса – выявление наиболее эффективных участков рынка для выведения на них товаров (услуг) фирмы.

Структура анализа спроса представлена на рис. 3.7.

Рис. 3.7. Анализ спроса

3.2.1. Сегментация рынка

Сегментация рынка – деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых фирмой товаров в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса.

Рыночная сегментация представляет собой:

- метод для нахождения частей рынка (потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия;

- управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа выбора сочетаний элементов маркетинговой работы.

Цель сегментации – определить сегменты рынка, для которых целесообразно применение конкретных стратегических планов маркетинга.

Необходимое условие сегментации – неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.

Условия, являющиеся достаточными для успешной работы по сегментации рынка:

- способность предприятия дифференцировать свою маркетинговую работу;

- устойчивость, достаточная емкость и перспективы роста выбранного сегмента;

- доступ для предприятия к качественной и количественной информации о сегменте;

- доступность сегмента для предприятия с точки зрения каналов сбыта и системы транспортных коммуникаций;

- возможность контакта предприятия с сегментом, в том числе через каналы личной и массовой коммуникации;

- оценка уровня защищенности выбранного сегмента от конкуренции, возможность определения и защиты собственных конкурентных преимуществ.

Сегментация рынка позволяет сделать маркетинговую работу фирмы с потребителями адресной. В ходе сегментации фирма выбирает для себя наиболее благоприятные сегменты рынка, на удовлетворение нужд которых в последствии ориентирует свою производственно-сбытовую политику.

Критерии сегментации на потребительских рынках представлены на рис. 3.8.

Обобщенная характеристика основных критериев сегментации:

- географические признаки: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удалённость от предприятия-производителя;

- демографические признаки: возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;

- социально-экономические признаки: уровень доходов, род занятий, уровень образования;

- стиль жизни: интересы, организация досуга;

- психологические качества: тип личности потребителя;

- личностные качества: наличие индивидуальных особенностей;

- мотивы свершения покупки:

· уровень цен;

· интенсивность потребления;

· длительность потребления (срока службы изделия);

· уровень качественных характеристик товара;

· приверженность к определённой марке товара и т.п.

Рис. 3.8. Критерии сегментации на потребительских рынках

Обобщенная классификация потребителей новой продукции представлена на рис. 3.9.

Рис. 3.9. Классификация потребителей по их реакции на рыночные нововведения

Дополнительные критерии сегментации на рынках товаров народного потребления:

- степень нуждаемости в товаре:

· слабая;

· средняя;

· сильная;

- степень использования (уровень потребления товара).

Производственно-экономические критерии сегментации для товаров производственно-технического назначения:

- отрасль предприятия-потребителя;

- технологический процесс на предприятии;

- размер предприятий-потребителей;

- экономический регион потребителей продукции.

Дополнительные критерии сегментации на рынках товаров народного потребления:

- степень нуждаемости в товаре:

· слабая;

· средняя;

· сильная;

- степень использования (уровень потребления товара).

Производственно-экономические критерии сегментации для товаров производственно-технического назначения:

- отрасль предприятия-потребителя;

- технологический процесс на предприятии;

- размер предприятий-потребителей;

- экономический регион потребителей продукции.

Критерии сегментации по специфике организации закупок:

- специфические проблемы заказчика в области закупок (скорость, комплектация поставок, особые требования к параметрам оборудования…);

- факторы закупочной политики (условия оплаты, методы расчетов, централизация или децентрализация операций по закупке…);

- формы взаимоотношений (контрактная, долгосрочная, разовые закупки).

Схема процесса сегментации рынка и основные методы ее проведения отражена на рис. 3.10, 3.11.

Рис. 3.10. Схема процесса сегментации рынка

Рис. 3.11. Основные методы сегментации рынка