Маркетинг лекции (стр. 5 из 22)

3.2.2. Изучение мотивов спроса

Изучение мотивов и специфики спроса отдельных потребительских групп позволяет определить набор товарных качеств, наличие которых делает продукцию привлекательной для соответствующего сегмента рынка.

Типология потребителей – разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение.

Под интерпретацией полученных сегментов понимается процесс описания профиля групп потребителей.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для организации маркетинговой деятельности предприятия.

Основные принципы маркетинговой работы по вопросу о поведении потребителей отражены на рис. 3.12.

Независимость потребителя проявляется в его ориентации на определенную цель: товары принимаются или отвергаются потребителем в той мере, в какой соответствуют его запросам. Для достижения успеха предприятие должно предоставить потребителю выбор и реальную выгоду.

Рис. 3.12. Основные принципы маркетинговой работы

по вопросу о поведении потребителей

Характеристика личных потребностей человека представлена на
рис. 3.13.

Рис. 3.13. Система личных потребностей человека

Абсолютные потребности – выражают потенциальную потребительскую силу общества и сопровождают всю историю развития человечества: потребность в жилище, одежде, пище, отдыхе, духовном развитии, передвижении, информации и т.п.

Действительные потребности – отражают потребности в реальных предметах и рассматриваются как реальная потребительная сила общества: потребность в конкретных товарах и услугах, обеспечивающих физическое и духовное развитие личности.

Платежеспособные потребности – ограничены и имеющейся товарной массой, и уровнем денежных доходов и цен на товары, характеризуют физически реализуемую потребительную силу общества.

Факторы, определяющие поведение конечных потребителей товара, представлены на рис. 3.14.

Рис. 3.14. Факторы, определяющие поведение конечных потребителей товара

К числу личностно-психологических факторов, определяющих поведение конечных потребностей товара, относятся:

- стиль жизни: определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности;

- статус: интегрированный показатель, отражающий положение социальной группы и ее представителей в обществе в системе социальных связей и отношений;

- убеждения: осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями.

Основные мотивы свершения покупок на рынке товаров народного потребления:

- мотив выгоды: желание разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги;

- мотив снижения риска: потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения собственности;

- мотив признания: поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышения престижа, имиджа;

- мотив удобства: желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;

- мотив свободы: потребность в самостоятельности, независимость во всех сферах деятельности;

- мотив познания: постоянная нацеленность на новые открытия, знания;

- мотив содействия, соучастия: желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе;

- мотив самореализации: потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

Характеристики основных моделей потребительского поведения отражены на рис. 3.15–3.18.

Рис. 3.15. Модель поведения конечного потребителя

Вход	Черный ящик		Выход
Потребители Товары Цены Информация	Стимулы		Модель товара Цена товара Количество товара Место покупки
	Внутреннего характера:	Внешнего характера:
	- уровень развития потребностей; - стремление к самоутверждению; - склонность к экономии	- традиции и обычаи; - групповые интересы; - общественное мнение

Рис. 3.16. Модель принятия решения о покупке

Рис. 3.17. Модель поведения потребителей на финансовом рынке

Рис. 3.18. Модель процедуры покупки товаров производственно-технического

назначения

3.2.3. Выявление неудовлетворенных потребностей

Рыночная ниша – это рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение.

Рыночное окно – сегмент рынка, состоящий из потребителей, чьи интересы систематически не учитываются производителями товаров.

Выявление неудовлетворенных потребностей позволяет руководству фирмы принять конкретное решение о том, какой товар будет пользоваться перспективным спросом в каком сегменте рынка.

Приемы выявления «рыночных ниш» неудовлетворенного спроса:

- обсуждение соответствующих вопросов с предприятиями, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка;

- разработка перечня проблем, с которыми сталкивается использование определенного типа продукции с последующим ранжированием этого перечня самими пользователями товара;

- анализ структуры требуемых потребителем товарных качеств и степени наличия их у производимой фирмой продукции.

Особое внимание в ходе анализа структуры требуемых товарных качеств у производимых предприятием изделий следует уделять не только насыщению продукции новыми характеристиками, предлагаемыми общим ходом научно-технического прогресса, а также новейшими отраслевыми достижениями, но и упрощению предлагаемых отдельным сегментам рынка товаров, сокращению спектра их применения в соответствии со спецификой целевого потребительского спроса.

Позиционирование товара – процесс обеспечения конкурентоспособного положения товара на рынке: оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приобщить товар к потребителю.

3.3. Исследование конкурентной ситуации на рынке

Цель проведения анализа конкурентной ситуации на рынке – определить конкурентную позицию фирмы на интересующих её товарных рынках.

Виды товарной конкуренции отражены на рис. 3.19.

Рис. 3.19. Виды товарной конкуренции

Этапы исследования конкурентной ситуации представлены на рис. 3.20.

Рис. 3.20. Этапы исследования конкуренции на рынке

3.3.1. Выявление конкурентов

Для оценки потребностей, удовлетворяемых на территориальном рынке, производится группировка конкурентов. В основу группировки положена соответствующая классификация товаров, представленных на рынке, по ценам, сортности, качеству, сервисным услугам. Важным дополнением в данном случае выступает анализ потребностей рынка в сопутствующих товарах и услугах.

Характеристика группировки конкурентов по типам удовлетворяемых потребностей:

- производители, предлагающие аналогичный товар на рынках, где работает фирма, проводящая исследование, в том числе:

· фирмы, ориентированные на удовлетворение всего ассортимента спроса по товару;

· фирмы, удовлетворяющие специфические потребности отдельных сегментов;

· фирмы, намечающие выход на рынки с аналогичной продукцией;

- фирмы, обслуживающие аналогичной продукцией другие территории, выход которых на данный рынок является вероятным;

- фирмы, производящие товары-заменители.

Классификация конкурентов по стратегии, применяемой ими на рынке:

- стратегия в области экспансии на рынке: склонность к росту или поддержанию своей рыночной доли;

- стратегия в области ценовой политики и политики качества товаров;

- стратегия в области технологии производства продукции;

- стратегия в области коммуникационного позиционирования фирмой на рынке своих товаров;

- стратегия в области товародвижения.

3.3.2. Определение группы наиболее опасных конкурентов

Состав группы наиболее опасных конкурентов:

- фирмы, склонные к товарной экспансии и действующие на географически смежных рынках;

- фирмы, следующие стратегии диверсификации производства, работающие в данной или смежной отраслях;

- крупные фирмы-покупатели производимой продукции;