Маркетинг лекции (стр. 6 из 22)

- крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для фирмы, проводящей анализ конкурентной ситуации;

- мелкие фирмы, склонные к поглощению их крупной компанией, в результате чего формируются сильные конкуренты.

3.3.3. Анализ показателей деятельности, целей

и стратегий конкурентов

Анализ должен производится с учетом таких факторов, как:

- размер фирм, темпы их роста, прибыльность соответствующих направлений деятельности;

- мотивы и цели производственно-сбытовой политики конкурентов;

- текущая и предшествующая политика сбыта конкурентов;

- структура затрат на производство товаров у фирм-конкурентов;

- организация производства и сбыта товаров фирмами-конкурентами;

- уровень управленческой культуры конкурентов.

Структура анализа конкурентной среды представлена в табл. 3.4.

Таблица 3.4

Структура анализа основных конкурентов

Раздел	Содержание раздела
1. Рынок	1.1. Емкость целевого рынка конкурентов. 1.2. Основные сегменты целевого рынка конкурентов. 1.3. Методы внедрения на рынок, применяемые конкурентами. 1.4. Приоритеты конкурентов на рынке. 1.5. Степень гибкости производственно-сбытовой деятельности конкурентов. 1.6. Отношение конкурентов к рыночной диверсификации

Окончание табл. 3.4

Раздел	Содержание раздела
2. Товар	2.1. Эффективность отклика конкурентов на запросы и желания потребителей. 2.2. Методы конкурентов при заполнении «ниши» потребительского спроса. 2.3. Эффективность работы конкурентов по продлению жизненного цикла товаров. 2.4. Степень товарной экспансии конкурентов на рынке. 2.5. Широта ассортимента товаров (услуг) конкурентов. 2.6. Инженерно-технологическая гибкость предприятий-конкурентов, уровень НИОКР. 2.7. Стратегия конкурентов в области разработки новых товаров. 2.8. Гибкость конкурентов в вопросах приспособления производственных мощностей к условиям рынка
3. Цены	3.1. Политика конкурентов в вопросах формирования цен на новый товар. 3.2. Политика цен на товары существующего ассортимента на предприятиях-конкурентах.
4. Коммуникации	4.1. Излюбленные формы рекламы у конкурентов. 4.2. Структура сбытовых служб конкурентов. 4.3. Степень интеграции сбытовых служб конкурентов и их стратегии в области рекламы
5. Распределение	5.1. Сбытовая стратегия конкурентов при первоначальном выходе на рынок. 5.2. Формы сбыта на предприятиях-конкурентах. 5.3. Методы контроля, применяемые конкурентами, за каналом сбыта

3.3.4. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов

Направления анализа сильных и слабых сторон конкурентов – в
табл. 3.5 (распределение сильных и слабых сторон приведено в качестве примера).

На основе проведенного анализа конкурентной ситуации на рынке фирма делает вывод о возможных вариантах выхода на целевой рынок или вариантах дальнейшего расширения рыночной доли.

Таблица 3.5

Направления анализа сильных и слабых сторон конкурентов (пример)

Слабости конкурентов	Преимущества конкурентов
Технические нововведения
- объем НИОКР; - способности к разработке новых видов товаров	- уровень технологии; - наличие запатентованных нововведений

Окончание табл. 3.5

Слабости конкурентов	Преимущества конкурентов
Производство
- структура издержек; - доступ к сырью; - производственные мощности	- характеристика оборудования; - степень вертикальной интеграции; - мотивация работников и их взаимоотношения с администрацией
Финансы
- доходы от операций; - способность и склонность использовать кредит; - финансирование материнской компанией	- доходы от краткосрочных активов; - способность и склонность использовать акционерный капитал
Управление
- качество управления на уровне высшего управленческого звена; - гибкость процесса принятия стратегических решений	- качество управления на уровне среднего и оперативного звеньев
Сбыт
- качество товаров; - наличие торговых марок; - качество рекламы; - знание запросов потребителей	- широта ассортимента товаров; - система сбыта; - услуги сбыта и послепродажного обслуживания; - численность работников сбытовой сферы
Потребители
- размеры и рост обслуживания сегментов; - приверженность покупателей к товарам фирмы

Табл. 3.6 представляет форму блока оценки конкурентоспособности фирмы.

Таблица 3.6

Бланк оценки конкурентоспособности фирмы

в сравнении с ведущими конкурентами

Факторы конкурентоспособности	Фирма	Конкурент
		А	Б	В
Товар: - качество; - стиль; - престиж торговой марки; - уникальность; - универсализм; - технические параметры; - удобство в употреблении; - многовариантность в использовании; - упаковка; - габариты; - право замены изделия; - уровень ремонтного обслуживания; - срок службы; - гарантийный срок; - надежность; - патентная защищенность
Цена: - прейскурантная; - процент скидки с цены; - льготная скидка; - формы и сроки платежа; - условия кредита
Коммуникации: - реклама: - для потребителей; - для торговых посредников; - индивидуальные продажи: - стимулы для потребителей; - демонстрационная торговля; - показ образцов изделий; - обучение и подготовка персонала сбытовых служб;
- продвижение товара по каналам торговли: - демонстрация товаров; - продажа на конкурсной основе; - премии торговым посредникам; - купоны; - рекомендации по использованию; - телевизионный маркетинг; - напоминание о товаре в средствах массовой информации

Окончание табл. 3.6

Факторы конкурентоспособности	Фирма	Конкурент
		А	Б	В
Распределение: - формы сбыта: - прямая поставка; - торговые представители; - предприятия-изготовители; - оптовые посредники; - комиссионеры и брокеры; - дилеры; - степень охвата рынка; - эффективность: - размещение складских помещений; - системы контроля запасов; - системы транспортировки
Общий итог

3.4. Отраслевые исследования

Целями проведения фирмой отраслевых исследований являются:

- определение степени привлекательности для фирмы той или иной отрасли с точки зрения перспектив её развития;

- определение набора конкурентных преимуществ, обеспечивающих успешный сбыт продукции в анализируемой отрасли.

Направления (разделы) отраслевых исследований представлена на
рис. 3.21.

В ходе анализа размера спроса в отрасли определяется соотношение объемов отраслевого спроса и предложения, проводится поиск новых потребительских сегментов. Кроме того, выявляются пробелы использования у конкурентов широты возможного товарного ассортимента, пробелы использования возможностей рынка.

Рис. 3.21. Разделы отраслевых исследований

Составными частями анализа отраслевой структуры являются:

· определение отраслевой нормы прибыли, тенденций ее изменений;

· определение отраслевых конкурентов;

· определение наличия монополиста в отрасли.

В ходе анализа систем сбыта продукции в отрасли рассматриваются возможные отраслевые каналы сбыта, их развитие, существующая расстановка сил, возможность появления альтернативных каналов сбыта. Особое внимание уделяется вопросам приведения товарных характеристик отраслевой продукции к возможностям, которые представляют современные достижения товарной инфраструктуры: тары, упаковки, специальных транспортных и информационных средств.

В ходе анализа тенденций развития отрасли изучается долгосрочная динамика спроса в отрасли, а также типический характер жизненного цикла товаров, производимых в отрасли.

3.5. Исследование общих условий сбыта

Цель проведения анализа общих условий сбыта – комплексная диагностика ситуации на территориальных рынках сбыта.