Маркетинг лекции (стр. 7 из 22)
Исследование общих условий сбыта предполагает:
- анализ технологических сдвигов в смежных отраслях бизнеса;
- анализ общеэкономической ситуации на рынках сбыта (кредитно-финансовое положение, инвестиционный климат…);
- анализ политических факторов: изменение в методах государственного регулирования экономики, сроки полномочия органов государственной власти, активность профсоюзов…;
- анализ культурных и демографических факторов: изменения в структуре потребления, вкусах, стиле жизни…;
По результатам анализа прогнозируются возможные сценарии развития событий на рынке, разрабатывается план управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы при реализации этих сценариев.
3.6. Исследование деятельности фирмы
3.6.1. Анализ показателей производственно-сбытовой
деятельности фирмы
Анализ проводится с целью определения целесообразности сохранения или изменения стратегии фирмы по каждому из направлений ее деятельности.
Анализ производится путем приведения показателей деятельности фирмы к целевым установкам: стратегическим, производственно-сбытовым и «поддерживающим» (построение «дерева целей»). Все целевые установки должны быть конкретизированы по подразделениям, ответственным исполнителям, срокам выполнения и контрольным плановым показателям (рис. 3.22).
Рис. 3.22. Обобщенная схема «дерева целей» фирмы
К числу стратегических целей деятельности фирмы можно отнести следующие:
- увеличение нормы прибыли при реализации товарной продукции;
- увеличение нормы прибыли на вложенный капитал;
- увеличение объема продаж;
- увеличение рыночной доли.
Производственно-сбытовые (промежуточные) целевые установки, как правило, определяют:
- уровень производительности труда;
- качество выпускаемых товаров;
- направления диверсификации производства и сбыта.
К числу «поддерживающих» целевых установок можно отнести:
- стабильность финансового положения фирмы;
- рациональность использования ресурсов производства;
- возможности НИОКР;
- расширение сбытовой сети фирмы;
- совершенствование системы управления фирмой.
3.6.2. Анализ прошлой и текущей стратегий фирмы
Стратегические направления маркетингового менеджмента фирмы представлены на рис. 3.23
Рис. 3.23. Стратегические направления маркетингового менеджмента
Стратегия в отношении продукта: степень учета фирмой потребностей рынка по качеству товаров и их цене:
- стратегия дифференциации: выделение фирмой своих товаров в качестве особых, отличных от товаров конкурентов; этим обеспечивается автономное положение фирмы на рынке (надежность продукции, монополия компании на определенные виды сырья, имидж лидера в отрасли, торговая марка, преимущества в технологии);
- стратегия низких издержек: ради дешевизны товара фирма отказывается от дорогостоящих сопутствующих услуг, создает упрощенные модели, монополизирует доступ к дешевому сырью, совершенствует технологии производства продукции;
- стратегия узкой специализации: фирма использует преимущества своего товара на относительно узком сегменте рынка либо в силу дифференцированной ориентации на ограниченное число потребителей, либо из-за отсутствия ресурсов на организацию сбыта на широком рынке;
- стратегия массового маркетинга: при разработке товаров фирма исходит из предположения, что потребители продукции имеют очень сходные желания в отношении её характеристик; на рынок предлагается ограниченный ассортимент изделий под одной товарной маркой для многих типов потребителей (так называемые универсальные товары).
Стратегия в отношении рынка: принципиальная стратегия работы фирмы на освоенных и потенциальных целевых рынках с целью оптимизации объёмов сбыта существующих или разрабатываемых товаров.
Стратегия вертикальной интеграции: разрабатывается в случае необходимости расширения сферы влияния фирмы путём присоединения к ней компаний – поставщиков сырья и сбытовых организаций.
Стратегия диверсификации: расширение числа сфер деятельности фирмы на рынках новых товаров, выпуск которых не связан с основным производством (применяется как способ увеличения степени деловой стабильности предприятия: снижение степени зависимости от рынка одного товара).
Стратегия поддерживания уровня сбыта: ориентация производственно-сбытовой деятельности фирмы на сохранение существующей рыночной доли (разрабатывается в случае резкого ухудшения рыночной конъюнктуры или при реализации каких-либо внешних угроз).
Стратегия постепенного сворачивания операций или ликвидации бизнеса: постепенный отказ от модернизации производства, снижение постоянных и переменных издержек производства; решение о разработке данной стратегии принимается фирмой либо в случае увеличения риска внезапного банкротства, либо при исчезновении предпринимательского стимула для продолжения работы на рынке даже в условиях благоприятного прогноза перспективного развития конъюнктуры.
3.6.3. Анализ организационной структуры фирмы
Основные направления анализа организационной структуры:
- анализ степени централизации (децентрализации) производства и управления деятельностью фирмы;
- анализ целесообразности сохранения (изменения) существующего разделения функций управленческих звеньев фирмы, включая маркетинговые подразделения;
- анализ взаимоотношений управленческих звеньев фирмы.
3.6.4. Анализ издержек на производство товаров
Анализируется целесообразность тех или иных затрат на производство продукции как в масштабе фирмы, так и в сравнении с себестоимостью изготовления аналогичной продукции конкурентами. Направления анализа представлены на рис. 3.24.
В ходе анализа определяется целесообразность сохранения структуры и объёма затрат на производство и реализацию продукции в разрезе отдельных товаров, соответствующих номенклатурных (ассортиментных) групп; выделяются товары, исполняющие на предприятии роль финансовых доноров.
Рис. 3.24. Направления анализа производственных издержек
3.6.5. Анализ портфеля направлений деятельности
Анализируется целесообразность сохранения или изменения ассортимента (номенклатуры) выпускаемых фирмой товаров, распределение продукции по целевым рынкам, необходимость выхода с ней на новые территориальные рынки (см.. тему 6 «Товар. Товарная стратегия»).
3.6.6. Анализ финансовых возможностей фирмы
Определяется достаточность финансовых возможностей фирмы для реализации намеченных планов её производственно-сбытовой деятельности.
На практике финансовый анализ деятельности фирмы проводится не в маркетинговых, а в финансовых подразделениях предприятия. Маркетологи используют при проведении комплексного анализа производственно сбытовой деятельности предприятия его результаты.
3.6.7. Определение сильных и слабых сторон деятельности фирмы
Итоговая часть комплексного анализа деятельности фирмы. При ее проведении определяются ключевые направления развития производственно-сбытовой деятельности компании.
Маркетинговый анализ и маркетинговые исследования – важнейшая составная часть маркетингового управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, база принятия соответствующих управленческих решений. Как правило, предприятия, занимающие устойчивую товарную позицию на рынках сбыта, разрабатывают специальный календарный план проведения маркетинговых исследований. Сами же исследования проводятся в соответствии со стандартизированной организационной процедурой.
На рис. 3.25 представлена принципиальная схема проведения маркетингового анализа, в том числе – первичных и вторичных маркетинговых исследований.
Рис. 3.25. Общая схема проведения маркетингового анализа
Тема 4. СУЩНОСТЬ, СОДЕРЖАНИЕ, ПОРЯДОК РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА
Работа фирмы по прогнозированию объемов сбыта продукции на различных рынках – база для:
- планирования объемов производства;
- планирования объемов товарных запасов;
- планирования обеспечения производства материалами;
- установки целей и объемов сбыта;
- определения суммы затрат на рекламу;
- определения финансовых потребностей фирмы;
- установки цен на выпускаемые товары;
- планирования расширения (сокращения) производственных и сбытовых мощностей;
- определения требований к организационной структуре компании и к ее персоналу;
- планирования разработки и вывода на рынок новых товаров.
Основная работа по прогнозированию объемов сбыта и всех, связанных с ним параллельных исследований возлагается, как правило, на маркетинговые звенья фирм.
Центральным звеном, делающим маркетинг единой управленческой концепцией деятельности фирмы, является работа по разработке маркетингового плана, а также его последующая реализация.
Маркетинговый план – документ, регламентирующий основные направления маркетинговой работы фирмы в планируемом периоде. Он разрабатывается один раз в год, как правило, по состоянию на 1 сентября. Работу над ним возглавляет обычно менеджер по маркетингу (отдел маркетинга).
В основе разработки маркетингового плана лежат: