Маркетинг лекции (стр. 9 из 22)

Особое внимание при разработке комплекса маркетинга уделяется:

– анализу портфеля товаров организации (предприятия) по состоянию на начало и конец планируемого периода;

– анализу необходимости как введения в товарный портфель организации (предприятия) новой продукции, так и вывода из него достоверно убыточных номенклатурных позиций;

– анализу жизненного цикла товаров с указанием стадии, в которой выпускаемая организацией (предприятием) продукция находится в текущий момент;

– анализу возможностей увеличения товарной привлекательности продукции для рыночных сегментов, выбранных организацией (предприятием) в качестве целевых;

– выбору стратегической модели ценообразования по каждому из выпускаемых организацией (предприятием) товаров;

– анализу качественных особенностей коммуникационной маркетинговой работы по товарным группам;

– анализу возможности увеличения степени доступности товаров, выпускаемых организацией (предприятием), для различных территориальных рынков.

В разделе также приводятся обобщающие (общефирменные) характеристики управленческой работы в рамках маркетингового комплекса, являющиеся обязательными для всей номенклатуры выпускаемых товаров.

При разработке деталей комплекса маркетинга необходимо соотносить их как с проблемами достижения намеченных в разделе 3 целей, так и с процессом формирования (упрочения) имиджа организации (предприятия), увеличением её деловой стабильности.

В конечном итоге в разделе должны быть сформулированы товарные стратегии как для организации (предприятия) в целом, так и по каждому товару (группе товаров, стратегической единицы бизнеса) отдельно с указанием для каждой из выделенных стратегий ценовой, коммуникационной и распределительной работы (политики), конкретизированной перечнем соответствующих плановых мероприятий. Последовательное выполнение данных мероприятий и будет означать достижение сформулированных в разделе 3 маркетингового плана целей.

В разделе 7 «Бюджеты» рассматриваются два типа смет расходов, необходимых для практической реализации плана маркетинга:

– оперативный бюджет, то есть смета текущих расходов на проведение мероприятий, предусмотренных в разрабатываемом плане маркетинга;

– бюджет капитальных вложений: смета на приобретение основных средств, необходимых для реализации перспективных разработок, содержащихся в маркетинговом плане (например, затраты на техническое перевооружение или реконструкцию производства в связи с началом выпуска новой продукции).

Как правило, в оперативный бюджет плана текущие затраты на содержание службы маркетинга или не включаются совсем, или включаются в качестве самостоятельного раздела. Затраты, связанные с проведением маркетинговых мероприятий по подтверждению целесообразности открытия нового направления бизнеса (так называемая предпроектная стадия работы над бизнес-планом), могут частично относиться на бюджет капитальных вложений.

Раздел 8 «Инструменты реализации и контроля маркетингового плана» предназначен для обеспечения текущего контроля за реализацией намеченной маркетинговой программы в течение года.

Раздел 8 состоит из следующих составных частей:

– развёрнутый календарный план: «привязка» запланированных в разделе «Комплекс маркетинга» маркетинговых мероприятий к календарным датам;

– детальные производственные планы выпуска и сбыта продукции: перечисление критериев, по которым оценивается прибыльность или убыточность результатов проведения мероприятий, проводимых в организации (на предприятии) в соответствии с планом маркетинга;

– поквартальные показатели ожидаемых результатов: квоты и критерии контроля эффективности сбыта (оборот, рыночная доля, объём продаж, норма прибыли и т. п.), позволяющие судить о результатах реализации отдельных частей плана маркетинга.

Инструменты реализации и контроля за ходом выполнения маркетингового плана позволяют в течение планируемого периода оценивать текущую производственно-сбытовую деятельность организации (предприятия) и в случае необходимости вносить необходимые коррективы в план маркетинговой работы до окончания «маркетингового года».

С точки зрения текущего менеджмента контрольный раздел 8 в определённой мере является наиболее важной частью маркетингового плана.

Тема 5. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Его состав представлен на рис. 5.1. комплекс маркетинга используется фирмой как инструментарий, обеспечивающий ей коммерческий успех на целевом рынке.

Грамотное применение комплекса маркетинга позволяет руководству предприятия разрабатывать и претворять в жизнь управленческие стратегии, обеспечивающие коммерческий успех фирмы на рынке.

Рис. 5.1 Структура комплекса маркетинга

Как инструмент комплекса маркетинга товар характеризуется:

- качеством, в том числе:

· набором товарных характеристик;

· качественной сортностью;

- стилистикой подачи (дизайном);

- товарным ассортиментом;

- номенклатурой;

- позицией на рынке;

- характеристикой и дополнительным оснащением;

- упаковкой.

Как инструмент комплекса маркетинга цена характеризуется:

- ценовой стратегией;

- политикой розничных цен;

- политикой оптовых цен;

- условиями применения посреднической комиссии (скидкой);

- кредитной политикой.

Как инструмент комплекса маркетинга сеть коммуникаций характеризуется:

- рекламой;

- стимулированием сбыта;

- обучением персонала торговой сети;

- процессом торговли;

- выставками и ярмарками;

- рассылкой товаров по почте;

- индивидуальными продажами;

- пропагандой.

Как инструмент маркетингового комплекса распределение характеризуется:

- каналами и сетью распределения;

- соглашениями с торговыми посредниками;

- физическим распространением;

- послепродажным обслуживанием;

- гарантиями и страховкой.

Для организации внутрифирменной работы в рамках комплекса маркетинга необходимо:

· распределить в рамках имеющихся управленческих звеньев стартовые функции по маркетингу;

· принять на работу в высшее управленческое звено фирмы менеджера по маркетингу;

· организовать отдел маркетинга как самостоятельную структурную единицу в сфере управления фирмой;

· принять на работу в отдел маркетинга специалистов, обладающих необходимой квалификацией.

Личностные характеристики менеджера по маркетингу:

- способность к анализу;

- инициатива;

- интуиция;

- знание иностранных языков;

- организаторские способности;

- умение вызвать энтузиазм в коллективе;

- коммуникабельность;

- опыт работы в торговле.

Квалификация менеджера по маркетингу должна подтверждаться как наличием базового профессионального образования, так и периодическим его участием в соответствующих тренингах и семинарах.

Тема 6. ТОВАР. ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же группы торговых предприятий, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным предприятием (продавцом).

Торговая марка – любые слова, наименования, символы или их сочетание, принятые и используемые производителем или коммерческой организацией для обозначения своих товаров и дифференциации их на рынке.

Товарный знак – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Наличие в ассортименте предприятия так называемых марочных товаров позволяет ему упрочить свою рыночную позицию, фирменный имидж, уровень своей деловой стабильности с точки зрения партнёров и потребителей.

Особая ценность марочного товара заключается в его высоком (отдельном, особом) качестве и привлекательности.

Качество товара – это совокупность его особенностей, на которой базируется основная польза этого товара для потребителей и которая охватывает такие характеристики, как функциональность, надёжность, удобство в применении.

Привлекательность продукта – его способность вызвать у потребителя положительные эмоциональные ощущения. При этом учитываются не только объективные качественные параметры товара, но и его пригодность для удовлетворения каких-либо потребностей с точки зрения субъективных ожиданий потребителя (субъективного ожидания пользы).

Товарная политика фирмы – это определенный курс действий товаропроизводителя, наличие у него соответствующих принципов поведения на целевых рынках.

Товарная стратегия – долговременный курс товарной политики фирмы, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач управления производством и сбытом. Она определяет глобальные варианты действий предприятия на пути к достижению поставленных целей.

Её состав представлен на рис 6.1.