Маркетинг лекции (стр. 1 из 22)

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Южно-Уральский государственный университет

Кафедра «Экономика фирмы и рынков»

658.8(07)

М692

Л.М. Михалина

МАРКЕТИНГ

Конспект лекций

Челябинск

Издательский центр ЮУрГУ

2010

УДК 658.8(075.8)

Одобрено

учебно-методической комиссией факультета

«Экономика и предпринимательство»

Рецензенты:

В.М. Аксенов, А.Д. Овакимян

М692	Михалина, Л.М. Маркетинг: конспект лекций / Л.М. Михалина. – Челябинск: Издательский центр ЮУрГУ, 2010. – 124 с. Конспект лекций предназначен для студентов факультета экономики и предпринимательства ЮУрГУ, обучающихся по специальностям «Экономика и управление на предприятиях (по отраслям)».

УДК 658.8(075.8)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение....................................................................................................... 4

Тема 1. Маркетинг как целостная система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы..................................................................................... 5

Тема 2. Характеристика организации маркетингового управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы................................................................. 9

Тема 3. Маркетинговая информация. Методы и цели маркетинговых исследований 15

3.1. Исследование рынка........................................................................... 18

3.2. Исследование спроса ......................................................................... 23

3.3. Исследование конкурентной ситуации на рынке.............................. 31

3.4. Отраслевые исследования.................................................................. 37

3.5. Исследование общих условий сбыта................................................. 38

3.6. Исследование деятельности фирмы................................................... 38

Тема 4. Сущность, содержание, порядок разработки

маркетингового плана............................................................................... 44

Тема 5. Комплекс маркетинга................................................................... 50

Тема 6. Товар. Товарная стратегия.......................................................... 52

6.1. Информация о товаре, ее анализ....................................................... 54

6.2. Товарные цели и товарная политика................................................. 57

6.3. Поиск, отбор и оценка новых товарных идей................................... 63

6.4. Проектирование и разработка товара, пробный маркетинг, начало продаж 75

Тема 7. Цена товара. Ценовая политика фирмы...................................... 77

Тема 8. Маркетинговые коммуникации фирмы....................................... 88

8.1. Характеристика элементов процесса коммуникаций........................ 90

8.2. Реклама............................................................................................... 93

8.3. Прочие средства коммуникации...................................................... 104

Тема 9. Распределение товаров.............................................................. 106

Тема 10. Международный маркетинг..................................................... 114

Тема 11. Оценка эффективности маркетингового управления

производственно-сбытовой деятельностью фирмы............................... 120

Библиографический список..................................................................... 122

Приложения............................................................................................. 123

ВВЕДЕНИЕ

«Маркетинг» – одна из ведущих дисциплин в программе подготовки студентов, обучающихся по специальности «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)» в соответствии с Государственной программой подготовки специалистов.

Без овладения приемами и навыками маркетинговой работы молодой специалист экономист-менеджер не может органично вписаться в систему управления организацией в условиях рыночной экономики. Важность маркетинговой подготовки студентов подтверждается и наличием большого количества специальной, в том числе и учебной литературы по дисциплине.

Однако специфика современного образования в высшей школе диктует необходимость четкого структурирования концептуальных положений изучаемых в университете дисциплин. В противном случае студентам чрезвычайно сложно приобрести системные знания, в данном случае, по основам маркетинга.

Предлагаемый теоретический материал и является той опорой, тем тезисным источником, который должен оказать методическую помощь при изучении студентом дисциплины «Маркетинг (основной курс)».

Теоретический материал в составе учебно-методического комплекса представлен в виде кратких тезисов, рисунков (схем) и таблиц, поскольку рассчитан на использование в качестве вспомогательного, а не основного источника соответствующей информации.

Содержание теоретического материала соответствует требованиям Государственного образовательного стандарта 2000 г. по дисциплине «Маркетинг».

Тема 1. МАРКЕТИНГ КАК ЦЕЛОСТНАЯ СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ПРОИЗВОДСВЕННО-СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ФИРМЫ

Этапы исторического развития международных экономических рынков:

- бартер (встречные сделки);

- международная торговля;

- специализация;

- индустриализация;

- массовое производство / потребление;

- массовое распределение;

- закон сравнительных преимуществ.

Исторические типы рынков:

- примитивные хозяйства;

- экономики с централизованной системой планирования;

- рыночные экономики.

Характеристика основных потребительских рынков представлена на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Характеристика основных товарных рынков

Стратегическая целевая установка деятельности коммерческой фирмы на макро- уровне – уход от банкротства в максимально длительной перспективе.

Одно из средств достижения названной цели – грамотная концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия.

Характеристики единых концепций управления предприятием (историческая справка):

- бюджетный контроль: фирма вносит поправки в объем и структуру доходов-расходов по мере возникновения необходимости при условии неизменности основных рыночных закономерностей;

- долгосрочное планирование операций: фирма прогнозирует долговременный прирост основных показателей своей деятельности на основе прошлого опыта и существующих рыночных тенденций;

- стратегическое планирование: фирма вносит стратегические коррективы в поставленные ранее задачи (вплоть до начала выпуска альтернативных товаров) по ходу происходящих на рынке изменений; грядущие колебания рыночной конъюнктуры учитываются через факторы случайных отклонений;

- стратегическое управление с ориентацией на рынок (собственно маркетинг): фирма обеспечивает максимальную прибыль посредством учета рыночных условий и активного влияния на них.

Характеристика основных стратегий управления фирмой:

- ориентация на технологию: фирма абсолютизирует значение соответствия технологии производства продукции новейшим достижениям научно-технического прогресса;

- ориентация на производство: фирма максимизирует выпуск однотипной продукции;

- ориентация на сбыт: фирма сбывает выпущенную продукцию, не учитывая истинных потребностей потребителя;

- ориентация на прибыль: фирма максимизирует прибыль, удешевляя товар в ущерб его потребительским качествам;

- комплексная ориентация: ориентация на маркетинг.

Маркетинг – целостная система организации и управления деятельностью фирмы, направленная на обеспечение максимального сбыта продукции, достижение высокой эффективности торговых операций и расширение рыночной доли.

Маркетинг – особая управленческая концепция, в рамках которой вся деятельность фирмы подчинена конечной цели – эффективному сбыту.

Маркетинг – средство повышения жизненного уровня общества.

Экономическое содержание маркетинга характеризуется как комплексная организация производственно-сбытовой деятельности фирмы, направленная на обеспечение оптимальной реализации продукции, на бесперебойное движение товара от производителя к потребителю.

Просвещенный маркетинг ориентирован на эффективное функционирование системы маркетинга, в течение длительного периода исходя из пяти принципов:

- ориентация на потребителей;

- постоянное совершенствование выпускаемых товаров и методов маркетинговой работы;

- постоянное повышение ценностной значимости выпускаемых предприятием товаров для потребителей;

- осознание общественной миссии предприятия, т.е. его социальной значимости;

- следование концепции социально-этического маркетинга: предприятие должно не только наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем его конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом.

Виды маркетинга в зависимости от размера охваченного рынка:

– массовый маркетинг: характеризуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех потребителей;

– продуктово-дифференцированный маркетинг: характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенными для всех покупателей, однако рассчитанными на их различные вкусы;

– целевой маркетинг: характеризуется производством и маркетингом продуктов, разработанных специально для определённых рыночных сегментов.

Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса представлены в табл. 1.1.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Таблица 1.1

Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса

Характеристика спроса	Вид маркетинга
Отрицательный спрос: характеризует состояние рынка, когда значительная часть его не принимает товар вплоть до согласия заплатить определённую цену за отказ от его использования	Конверсионный маркетинг: его задачей является изменение отрицательного отношения потребителей к товару на положительное путём модернизации, снижения цены и более эффективного продвижения
Отсутствие спроса: характеризует состояние, при котором рынок не проявляет никакого интереса к товару	Стимулирующий маркетинг: его задачей является отыскание способов увязки присущих товару выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить потенциальное отношение к товару (резкое изменение цен, реклама и т.п.)

Окончание табл. 1.1