Как правило, к количественным методам относят массовые опросы по анкетам максимально структурированным. Обычно, чем больше выборочная совокупность, тем выше структуризация анкеты и больше закрытых вопросов и наоборот.
Среди количественных методов выделяют:
Уличные опросы
Телефонные опросы
Квартирные опросы
Опросы по месту работы
Опросы в специальных помещениях
Среди качественных:
Глубинные интервью
Фокус-группы и другие разновидности коллективных глубинных интервью, например: дельфийские группы
К опосредованным методам опросов относятся опросы, с использованием средств связи:
Телефонные опросы
Интернет-опросы
Опросы по почте (в том числе электронной)
Опросы с использованием факсимильной связи
По составу участников исследования чаще всего разделяют на опросы:
1. Юридических лиц – респонденты выступают в качестве представителей организаций и участвуют в опросе в рангах своих должностей и профессионального опыта и тематика опросов совпадает с профессиональной сферой. Дополнительно в этой категории выделяют отдельную разновидность – экспертные опросы.
2.Физических лиц – респонденты представляют себя лично, без конкретной привязки к должности или профессии, в ранге обычных потребителей.
Кроме того, в зависимости от степени участия в исследовательском процессе опросные методы можно разделить на:
личное интервью
анкетирование.
II. Неопросные методы.
Предусматиривают минимальный контакт интервьюера или отсутствие контакта. Такие методы применяются при сборе информации о ценах, ассортименте, товарах, торговых точках, происходящих событиях.
К неопросным методам относят:
Ритейл-аудит
Строчек
Сенсусс
аудит торговых точек
Наблюдение
Кабинетное исследование - сбор и анализ данных из открытых источников (СМИ, Интернет, данные комитетов статистики).
III. Mix-методики.
Предусматривают смешение опросных методов с другими средствами сбора информации.
В эту категорию входят:
Мистери шоппинг
Холл-тесты
Хоум-тесты
2.7 План выборочного исследования.
Под выборкой понимается некое подмножество, принадлежащее более крупной (генеральной) совокупности. Проблематика формирования выборки связана с необходимостью получения требуемой маркетинговой информации наиболее экономичным способом. Соответственно, в зависимости от степени охвата источников информации различают сплошное и выборочное исследование.
Сплошное исследование предполагает, что все представители генеральной совокупности войдут в число исследуемых. Выборочное исследование - это то, при котором сведения получают только от части генеральной совокупности. Сплошные исследования применяются достаточно редко, они громоздки и дороги. Примером сплошного опроса может служить перепись населения. Для большинства маркетинговых задач применяется выборочный метод. Во-первых, сбор данных осуществляется гораздо быстрее. Во-вторых, можно получить более полную информацию, т.к. есть возможность углубляться в детали. В-третьих, очень часто изучаемые проблемы касаются только определенных групп участников рынка и опрашивать всех не имеет никакого смысла.
Однако использование выборочного метода неразрывно связано с проблемой обеспечения достоверной информации. Достоверность при выборочных исследованиях включает, в первую очередь два требования – количественная достаточность данных и их качество (репрезентативность), т.е. соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности.
3.Анализ результатов анкетирования и представление отчетов
Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.
Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью. Подготовке отчета следует уделять достаточно внимания, времени на это жалеть не надо. Исследователи должны помнить, что вся программа, какие бы изощренные методы исследования в ней ни применялись, какими бы уникальными ни были полученные результаты, неизбежно потерпит фиаско, если отчет будет неудачным — затянутым, нудным, невыразительным, неинформативным, не проясняющим коротко и точно существа дела. Плохим отчетом следует считать и тот, который может натолкнуть читателя (заказчика) на мысль о необходимости обладания профессиональными уникальными знаниями в больших объемах, опытом, навыками и т.п., чтобы ознакомиться с выводами и предложениями. Таким образом, отчет как самостоятельный завершающий этап всей исследовательской работы является чрезвычайно важным, не терпящим торопливости и неряшливости в исполнении. Конец — всему делу венец — гласит русская пословица. Венцом любого маркетингового исследования и является отчет о его результатах
Заключение
При оформлении анкеты необходимо учитывать следующие факторы: внешний вид, использование буклетов, размещение вопроса на одной странице, формат категорий ответа, избежание излишне плотной печати, размещение инструкций, цветное кодирование, легкий для чтения формат. Последний, не менее важный этап — предварительное тестирование. Важные аспекты: степень предварительного тестирования, характеристики респондентов, способ опроса, характеристики интервьюеров, размер выборки, протокольный анализ и отчет, а также редактирование и общий анализ.
Разработка форм для записи результатов требует принятия точных решений о том, что будет наблюдаться и как будет описано поведение. При этом полезно определить, кто, что, где, когда, почему и как должен наблюдать за поведением людей.
Анкету или другой инструмент исследования нужно адаптировать к специфике культурной среды. Анкета также должна быть достаточно универсальной с точки зрения методов опроса, так как разные их виды могут использоваться в разных странах. Для облегчения интерпретации и перевода следует использовать простые слова и избегать сложных вопросов. Internet и компьютеры могут оказать большую помощь исследователю при разработке качественных анкет и форм для записи результатов.
Список литературы:
Божук, С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы / С.Г. Божук - СПБ.:Вектор, 2005г. - 288c. 2). Коротков, А.В. Маркетинговыеисследования: учеб. пособие для вузов / А.В. Коротков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005г. - 304с. 3). Черчилль, Гилберт А. Маркетинговые исследования / Гилберт А. Черчилль. - СПб: Питер, 2000г. 752c