Бизнес консалтинг групп предлагает, как им кажется, наименее затратный путь достижения искомого равновесия, выверенный согласно принципу соответствия.
Из принципа соответствия можно выделить несколько следствий, необходимых для формирования данной концепции имиджа.
Следствие 1. Имидж предприятия должен соответствовать стратегии развития предприятия, опирающейся на удовлетворение определённых потребностей всего рынка или его сегмента. Потребителям это должно подаваться, как стремление предприятия удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».
Следствие 2. Имидж предприятия соответствует уровню/этапу его развития.
Следствие 3. Внутренний имидж предприятия соответствует его внешнему имиджу.
Следствие 4. Имидж предприятия соответствует современному этапу развития общества, в котором оно существует.
Известно, что любое предприятие проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:
1 этап формирования предприятия с «прицелом» на определённый сегмент рынка;
2 этап утверждения предприятия на «захваченных» позициях и более или менее стабильного существования;
3 этап инновационной деятельности предприятия с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования предприятия – «золотой век»);
4 этап трансформации предприятия, приводящей либо к его отмиранию (быстрому – например, банкротству, медленному - стагнация), либо к очередному инновационному витку и возрождению.
Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для неё характерна некоторая величина запаздывания – то есть если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа (см. Следствие 4).
Бизнес консалтинг групп предлагает следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) предприятия в зависимости от этапа её развития.
1 этап. Предприятие находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.
Внутренний имидж предприятия на данном этапе также только формируется.
Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри предприятия (в аспекте создания имиджа, естественно):
- определение срочных и перспективных целей функционирования предприятия и составление планов деятельности;
- сегментирование рынка в соответствии с планами;
- создание товарного знака, логотипа предприятия;
- подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям предприятия;
- разработка общего стиля предприятия, концепции внешнего оформления офиса;
- проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития предприятия с помощью разовых привлечений экспортёров;
- создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.
Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:
◦ рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии предприятия потенциальным партнёрам и клиентам;
◦ внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых предприятием услуг или товаров, тем самым, определяя будущую нишу предприятия на рынке. В случае претензий предприятия на определённый сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента и, следовательно, подчёркивать качественность предлагаемых предприятием товаров и услуг. Товарный знак пока подаётся очень ненавязчиво.
На первом этапе существования предприятия и создания его имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемого предприятия должна вполне соответствовать поговорке: «Береги честь смолоду», так как данный этап лишь готовит предприятие к дальнейшему «раскруту». Впрочем, можно действовать и от скандала – негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако имиджмейкер в данном случае должен быть весьма опытен именно в области «раскручивания» скандала, так как законы развития скандала весьма сложны, особенно на российском и белорусском рынках. Вряд ли вновь создаваемое обычное предприятие может себе позволить оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более, что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любого даже самого положительного предприятия.
В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала. Причём на данном этапе предприятие ещё может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не «вбивать» правила деловой этики в головы сопротивляющихся «ветеранов предприятия», считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом.
Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа предприятия. Первое впечатление от общения с сотрудниками предприятия весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда – особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.
Отечественный клиент ещё настолько неизбалован, что с большой благодарностью воспринимает уважительное к себе отношение, но уже настолько просвещён, что крайне нервно реагирует на «совковый» подход к своей персоне.
2 этап. Предприятие захватило определённую нишу на рынке и утвердилось в ней. Оно может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.
Внутренний имидж предприятия в это время включает в себя следующее:
- работа над внедрением и укреплением традиций предприятия среди сотрудников для создания корпоративного духа – это весьма важная часть имиджа предприятия, которой, к сожалению, мало придаётся значения на тех предприятиях, которые привыкли к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел «на рабочую мощность», требуется (по законам социальной психологии) 2-3 месяца. Очевидно, что постоянная текучесть кадров дорого обходится предприятию, которое никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы. Ценных сотрудников можно «закрепить» на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегда может найтись другое предприятие, способное «перекупить» специалиста, а, во-вторых, гораздо дешевле и надёжней закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции предприятия. Человек, независимо от психотипа, существо общественное. Это стоит всячески использовать в своих «корыстных» целях. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания и т.д.) – всё это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в коллективе и, со своей стороны, стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций предприятия;
- создание общего стиля офиса в соответствии с традициями предприятия, с особенностями его деятельности и финансовыми возможностями. Это – тоже не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем – например, если большая часть мебели на предприятии чёрного цвета, то и новая мебель должна также быть выдержана в этой гамме (если не планируется полное обновление). Цвет напольного покрытия должен быть одним и тем же на служебной площади (за исключением особых помещений – типа складских и т.д.). Кабинет правления должен быть выдержан в общем стиле предприятия. Практически от других офисных помещений кабинет дирекции должен отличаться только табличкой на двери. Двери в помещении должны быть снабжены функциональными табличками, выполненными в едином стиле. Нормальное положение дверей – закрытое (элементарные пружины помогают решить проблему). Коридор с кучей праздношатающихся из помещения в помещение сотрудников создаёт неблагоприятное впечатление у посетителя и отвлекает от работы самих сотрудников предприятия. Отдельного оформления требует офис для клиентов – общий стиль моет соответствовать остальным помещениям, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы предприятия, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно. Узнаваемый стиль предприятия особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на различной территории – стиль предприятия позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск данного предприятия не превратился в неразрешимую проблему;