Совершенно очевидно, что кризис является проверкой трудового коллектива на прочность, это – школа мужества для любого предприятия.
Кризис, как и любой процесс рыночного взаимодействия, должен быть обеспечен продуманной программой профилактических действий.
В области разработки программы антикризисного управления рекомендуются следующие основные блоки:
1. Комплексная оценка действий в кризисных ситуациях. Действия по управлению кризисами (конфликтами) необходимо начинать с их институализации: установка норм, правил по разрешению конфликтов.
2. Прогнозирование сложности проблемы, тестирование степени ее опасности с учетом конфликтных гипотез. Нейтрализация конфликтного потенциала за счет своевременной разработки коммуникационной стратегии, создания и распределения соответствующих информационных потоков.
Успешная профилактика возможных кризисов (конфликтов) связана с реализацией следующих направлений:
• обязательное ранжирование всей совокупности конфликтных проблем с выделением наиболее вероятных, которые в большей степени представляют реальную угрозу возможного кризиса;
• моделирование схемы взаимодействия с различными институтами СМИ, разработка возможных обращений Public Relations; пресс-релизов, интервью, брифингов, пресс-конференций;
• подготовка нормативного пакета административных указаний, распоряжений, должностных инструкций с учетом эффективного использования имеющихся средств связи, электронной почты, пейджеров, сайтов Интернет.
• создание штаба по управлению кризисом (crisis management) с его оперативной командой и разработкой пакета заданий для каждого ее члена с выделением возможных дублеров;
• разработка программы акций социальной и моральной поддержки потерпевших и их родственников в результате кризиса.
Этот системный комплекс контрмер в целях профилактики кризиса может способствовать предотвращению в сознании общественности негативного впечатления от предприятия, которое, как правило, приносит невосполнимый ущерб ее имиджу.
3.2. Стратегии кризисного управления
Ключевым направлением кризисного управления является обоснование и выбор стратегии. При выборе стратегии необходимо предусмотреть локальные приемы, механизмы тактики ее реализации.
Практика кризисного управления выделяет следующие стратегии:
1. Стратегия устранения нежелательной оппозиции, конкуренции. В целях профилактики возможного конфликта имеет смысл приобщения активного оппозиционера к управлению предприятием вместо его отставки. Включаясь в управленческий процесс, оппозиционер превращается в активного проводника стратегии, которую недавно критиковал. В Японии эта стратегия имеет отражение в системе бенчмаркинга, когда ведущий конкурент из оппозиции переходит в союз партнеров, основанный на взаимовыгодных интересах.
2. Стратегия позитивной компенсации. Практика отмечает случаи, когда табачные, алкогольные и др. компании антисоциальной ориентации пытаются, как никто другой, активно компенсировать свою деятельность за счет культурных и благотворительных акций. Подобные акции, безусловно, смягчают и нейтрализуют степень конфликтного потенциала в обществе.
3. Стратегия упреждающей атаки. Эта стратегия характерна для крупных компаний-олигархов. Так, например, региональные отделения РАО ЕЭС отключают тепло в домах населения, объектах социального назначения в целях возвращения долгов. Эта стратегия очень зыбкая, так как вызывает непредсказуемые реакции в обществе. Данная стратегия предполагает использование антикризисных коммуникаций в целях профилактики конфликтов. Для оценки обратной связи ее реализации целесообразно организовать круглосуточную «горячую линию» по связи с общественностью с продуманной моделью вербальных коммуникаций каждого говорящего по ней.
4. Стратегия отвлекающего маневра. В качестве приемов стратегии целесообразны разработка собственной версии случившегося события и организация псевдоконфликтов.
Своевременно предложенная версия случившегося может выполнить роль громоотвода и направить результаты кризиса, его развитие по нужному для предприятия руслу и своевременно блокировать ложные источники информации и стихийные версии.
Достоверная версия является важнейшим источником, импульсом формирования общественного мнения, она - хороший шанс взять решение кризисной проблемы под собственный контроль. В случае отсутствия собственной версии появляется лавина стихийных версий, домыслов, чёрных Public Relations.
В качестве другого приема данной стратегии часто используют маневр по организации псевдоконфликта в целях ослабления более значимого конфликта и прибавления собственной значимости в процессе профилактики чрезвычайного происшествия. Часто организуются антирекламные кампании для привлечения повторного внимания к забытым товарам/услугам.
Конечной целью реализации антикризисных стратегий является восстановление прежнего объема продаж товаров/услуг, возвращение темпов спроса и восстановление утраченных имиджа и репутации.
3.3. Механизм антикризисного управления
Сфера бизнеса, как ни одна другая, нуждается в разработке механизма антикризисного управления. Механизм антикризисного управления - это динамичная взаимосвязанная система совокупных элементов комплексного многофакторного анализа кризисной среды с выделением плана чрезвычайного происшествия, обоснования стратегии и форм ее реализации в целях своевременного подведения итогов, контроля и корректировки хода кризисной ситуации.
Антикризисный механизм включает следующие этапы:
1. Обоснование целей, позволяющих предупредить возможный кризис. На этом этапе обсуждаются наиболее реальные цели антикризисной программы. Создаются команды кризисного управления и комитета для защиты интересов потерпевших и их семей. При этом осуществляется четкая дифференциация полномочий по каждому члену команды пофамильно.
2. Прогнозный анализ. На данном этапе осуществляется моделирование прогнозируемых реакций, в которых моделируются различные схемы поведения участников конфликта. С помощью вариантов «мозговой атаки» раскрывается сущность кризиса наиболее вероятного прогноза. Даются чёткие ответы и обоснование возможностей того, когда, как и почему эта ситуация может разразиться именно на нашем предприятии и именно в данное время? Выполняется прогнозирование точки конфликта с учетом пофакторного анализа кризисной среды.
3. Диагностика возможных причин. Этот этап предполагает разработку не менее 10 сценариев возможных конфликтов из-за: банкротства; угрозы террористического акта; утечки значимой конфидициальной информации; экологической катастрофы; забастовки; обмана партнёров; уголовных преступлений; аварии; пожара; хищения и т.п.
4. Оценка общественного мнения. Недооценка реакции целевых аудиторий общественности может привести к непредсказуемым последствиям, которые, безусловно, отразятся на имидже предприятия. Необходимо осуществить своевременный мониторинг СМИ для определения позиций общественности, в том числе покупателей, партнеров, инвесторов, акционеров, представителей властных структур.
5. Разработка плана чрезвычайного происшествия. Этот этап предполагает разработку системного документа по выбору стратегии, тактики и реализации основных показателей с учетом возможных опасностей, с которыми может столкнуться предприятие. Этот документ предусматривает разработку различных моделей поведения трудового коллектива с дифференциацией по каждому структурному внутреннему подразделению. Четко выделены ответственные и конкретные сроки исполнения заданий. Предложена система контроля, оценки и корректировки.
6. Выбор стратегии предполагает обоснование основных направлений коммуникационной политики. Разрабатывается универсальная модель распространения информации с учетом ее зарождения и блокирования черного Public Relations. Оценивается наличие средств связи, транспорта, состояние инфраструктуры в целом по предприятию. Разрабатываются возможные варианты запасного использования источников энергоблоков, водоснабжения, эвакуационного вывода потерпевших. Прилагается график круглосуточного дежурства на стратегически важных объектах.
В качестве основного принципа кризисных коммуникаций должны быть: быстрая информация происшедшего, ее честный и достоверный характер.
7. Выбор форм и методов Public Relations. Служба по связям с общественностью всегда должна иметь четкий алгоритм собственного поведения на случай кризиса, снабженный проверенными вариантами выхода из него. В сжатые сроки необходимо установить тесные и доверительные контакты со СМИ, представителями органов власти и контроля. Нужны такт, выдержка и мастерство при оценке адресности информации: кому, когда и в какой срок сообщить с учетом «не навреди». Восстановление имиджа предприятия следует начинать незамедлительно. Служба Public Relations может рекомендовать руководству признать вину, «промах», оплошность в происходящем, тем самым командный состав продемонстрирует сопричастность и заботу в глазах общественности.