8. Разработка тактики. Безусловно, каждый этап кризисной программы должен иметь сроки исполнения и ответственного за его результаты. Выделяют ответственных за работу со СМИ, журналистами, налаживание контактов с органами исполнительной и законотворческой власти, целевыми аудиториями покупателей, партнеров. Должны быть проиграны все приемы, формы и методы реализации программы с перераспределением ролей - кто открывает и проводит митинг, кто выступает на брифинге, кто дает интервью, кто отвечает за связь с потерпевшими и т.д.
9. Этап реализации программы нацелен на слаженную, хорошо организованную работу по кризисному управлению как единым процессом в рамках жесткого регламента с учетом реальных технических, финансовых возможностей предприятия, уровня менеджмента и системы связей с общественностью.
10. Оценка результатов. Главная цель данного этапа модели - добиться минимизации экономических последствий от чрезвычайного происшествия, сокращения утрат материального характера, быстрого восстановления «образа» предприятия в глазах общественности.
11. Анализ эффективности программы предполагает использование независимых внешних экспертов, которые за счет квалиметрических моделей смогут оценить количественные показатели потерь в связи с нарушением нормального психологического взаимодействия внутри предприятия и за его пределами. Этот этап дает характеристику комплексным затратам на антикризисное управление и конечным результатам по выходу из кризиса. Именно на этом этапе можно сделать выводы об эффективности менеджмента, высоком профессионализме всего состава трудового коллектива.
12. Контроль и регулирование предполагает четкое функционирование механизмов контроля над совокупными расходами, результативностью каждого этапа модели. Корректировку обратной связи осуществляет руководство антикризисного комитета во главе с первыми лицами. Ведется постоянный контроль над эффективностью каждой коммуникации как внутри предприятия, так и за его пределами. [7.c.86]
4. ЗАЩИТА И СОХРАНЕНИЕ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ И ЕГО ПРОДУКЦИИ
Специалисты по маркетингу давно заметили, что обеспечения высокого качества продукции недостаточно для достижения ее успеха на международном рынке. Необходимо заработать, защитить и сохранить ее имидж, который связан с имиджем предприятия в целом.
Зашита имиджа должна стать одной из наиболее важных функций предприятия, осуществляемых в рамках ее товарной политики на международном рынке, так как от нее во многом зависит эффективность данной политики.
Дело в том, что предприятие, которое уже заслужило имидж на национальном или нескольких зарубежных рынках, может утратить его в связи с выходом со своей продукцией на рынки других стран. Предприятия должны серьезно относиться к вопросам защиты и сохранения своего имиджа. Данная проблема особенно актуальна для белорусских предприятий, которые только начали осваивать международный рынок. Поэтому для них важно использовать опыт, накопленный фирмами других стран, чтобы получить преимущества и не повторить ошибок.
Рассмотрим проблему защиты и сохранения имиджа компании по ряду направлений:
1) лицензирование как способ защиты имиджа предприятия;
2) приобретение других компаний;
3) национальный имидж;
4) сбытовая политика;
5) дискриминация
Ведущей формой международного технологического обмена в настоящее время является лицензирование, в то же время представляющее собой способ защиты имиджа предприятия, который можно рассматривать как ее нематериальный актив. При заключении лицензионного соглашения (Licensig agreement) фирма (лицензиар) предоставляет права на нематериальную собственность фирме (лицензиату) на определенный период, а лицензиат обычно выплачивает за это роялти лицензиару. Обычно выделяют пять категорий нематериальных активов:
• патенты, изобретения, формулы, процессы, конструкции, схемы;
• авторские права, литературные, музыкальные или живописные композиции;
• торговые марки, фирменные названия, фабричные марки;
• франшизы, лицензии, контракты;
• методы, программы, процедуры, системы и т.п.
Лицензирование как способ защиты активов имеет большое значение по нескольким причинам. Во-первых, многие страны не обеспечивают достаточную защиту иностранной собственности, например, торговых марок, патентов или авторских прав, от которых, как известно, зависит имидж предприятия. Для предотвращения пиратского захвата такого рода активов предприятия иногда заключают лицензионные соглашения с местными фирмами, которые потом следят за тем, чтобы никто другой не использовал данный актив в стране. Во-вторых, некоторые страны обеспечивают защиту лишь в тех случаях, когда в течение конкретного периода времени зарегистрированный международными организациями актив применяется на местном уровне. Если фирма-собственник регистрирует актив внутри страны в течение определенного периода времени, тогда тот, кто сделает это первым, получает право на него. В такой ситуации существует опасность потери имиджа подлинной компанией в силу невысокого имиджа фальшивой компании.
Предприятие, не занимающееся лицензированием, может однажды обнаружить, что какое-то другое предприятие мешает выходу первого на рынок или ведет с ним конкурентную борьбу на определенных рынках, пользуясь его же активом. Чтобы избежать судебных разбирательств по поводу нарушения прав патентовладельца необходимо проводить либеральную лицензионную политику.
Передавая права другому предприятию, владелец в определенной мере утрачивает контроль над своим активом, что может оказать негативное влияние на его имидж. Существует ряд потенциальных проблем, связанных с утратой контроля, и может случиться так, что две стороны поведут конкуренцию друг с другом или же изделие с низким качеством, производимое в одной стране, начнет подрывать имидж и сбыт этого же изделия, реализуемого в других странах. Опасности могут быть связаны с неточностью условий лицензионного соглашения.
Некоторые широко известные фирмы продают другим фирмам лицензии на использование своих торговых марок при выпуске товаров, которые они сами никогда не производили и не имеют опыта работы с ними. Проблемы, связанные с утратой контроля и подрывом имиджа предприятиям следует разрешать при составлении исходного лицензионного соглашения. Так, необходимо предусматривать условия его прерывания, если стороны не выполняют установленных требований. Соглашение должно отражать методы проверки качества, обязательства каждой стороны по расходам на создание системы сбыта, а также географические границы применения актива.
При приобретении других компаний предприятия должны внимательно относиться к вопросу о том, чтобы не утратить собственный имидж, полагаясь на высокий престиж приобретаемых компаний.
Предприятия расширяют границы своей деятельности преимущественно за счет приобретения других компаний, расположенных за рубежом, которые уже наладили выпуск фирменной продукции.
Популярность предприятия в какой-либо стране во многом определяется культурными переменными. Выделяют ключевые процессы, характеризующие цепочку ценностей предприятия:
• основная деятельность, в том числе разработка новых продуктов и технологий, производство, сбыт, послепродажное обслуживание;
• вспомогательная деятельность, в том числе финансирование, материально-техническое обеспечение, работа с персоналом, информационное обеспечение, менеджмент;
• цепочка ценностей каналов сбыта (сервисные и учебные центры, пункты проката и самообслуживания и т.п.).
Указанная цепочка ценностей оказывает влияние на партнерские отношения, их взаимодействие. Особенно ярко это проявляется при международных операциях по слиянию предприятий.
Предприятия должны специально рассматривать вопрос о том, какой колорит — местный или зарубежный — лучше придать своей продукции. Некоторые страны, в особенности с развитыми рыночными отношениями, выпускают продукцию с репутацией более высокого качества по сравнению с продукцией других стран. Однако со временем репутация предприятия может претерпеть изменения. Показателен пример корейских фирм, продававших в течение многих лет продукцию за рубежом под маркой оптовых торговцев или по контракту с хорошо известными фирмами. В настоящее время некоторые из этих компаний, например «Самсунг» (Samsung), придают большее значение своим фирменным торговым маркам, рекламируя качество корейских товаров.
Сохранение имиджа предприятия или недопущение его ухудшения на международном рынке предполагает правильное формирование этим предприятием политики сбыта. Неудачная сбытовая политика может негативно отразиться на репутации предприятия и его продукции, о чем свидетельствует пример из опыта деятельности одного из крупных американских производителей бытовых товаров длительного пользования, который решил резко изменить политику сбыта на азиатских рынках: головная холдинговая компания посчитала, что товар доходит до конечного потребителя, пройдя слишком много посредников (производитель - официальный дистрибьютор - крупная оптовая фирма - розничная торговля - покупатель). Было решено, что это не соответствует международной маркетинговой политике компании и следует оставить лишь одного независимого посредника между компанией и конечным потребителем. Однако такое изменение вступило в противоречие с многолетней коммерческой практикой, присущей этому региону, и ущемляло права многих посреднических фирм, в результате чего местными торговцами и посредниками было возбуждено несколько судебных исков против компании, что привело к непредвиденным издержкам. Еще большими потерями обернулось то, что непродуманные действия компании привели к значительному ухудшению ее имиджа на национальных рынках.