2. Маркетинговое исследование психографического портрета покупателей продукции Группы Компаний «Вестер».
2.1 Общая характеристика Группы Компаний «Вестер».
Группа «Вестер» успешно работает в сфере ритейла почти 20 лет. Сегодня Группа «Вестер» — это один из ведущих российских розничных операторов, приоритетом деятельности которого является развитие формата гипермаркет.
Группа «Вестер» объединяет несколько основных направлений бизнеса, позволяющих максимально эффективно реализовывать стратегию региональной экспансии и способствующих достижению основной стратегической цели — вхождение в пятерку лидеров российского ритейла.
По итогам 2007 года оборот Группы составил около $750 млн. Инвестиции в развитие компании в 2007 году составили $150 млн. Число персонала достигло 10 тысяч человек.
Основными направлениями деятельности Группы «Вестер» являются:
1. Развитие Федеральной сети «Вестер».
2. Развитие девелоперских проектов силами компании «ВестРусДевелопмент».
1990 - Год образования компании «Вестер». Свою деятельность компания начала с поставок в Калининградскую область оргтехники. Цель компании — достижение в 1995 году лидирующих позиций на розничном рынке Калининградской области в сфере торговли электроникой, бытовой техникой, компьютерами.
1993 - Создана сеть магазинов бытовой техники и электроники. Группой компаний «Вестер» начато освоение новых направлений, в том числе торговли продуктами питания и промышленными товарами. Целью компании на период 1993–1998 годов становится развитие 17 успешных бизнес-направлений (создание мультиформатной сети розничных магазинов).
2005 - «Вестер» — лидер Калининградской области по количеству торговых центров и магазинов самообслуживания. Компанией формируется новая стратегическая цель: создание Федеральной сети и выход на российский розничный рынок с форматами гипермаркет и супермаркет.
2006 - Создана Федеральная сеть «Вестер», первые гипермаркеты и супермаркеты успешно функционируют в пяти регионах России. Новая стратегическая цель — к 2010 году войти в пятерку лидеров российского ритейла.
2007 - Федеральная сеть «Вестер» объединяет более 50 объектов.тыс. кв. м Компания имеет право заниматься следующими видами деятельности, направленными на достижение его основной цели:
· осуществление оптовой и розничной торговли товарами, сырьём, в том числе в собственных магазинах;
· осуществление внешнеэкономической, товарно-закупочной деятельности, санкционированных экспортно-импортных, товарообменных и лизинговых операций;
· создание складов, ответственное хранение товаров, складское обслуживание;
· создание собственного производства, в том числе производства продуктов питания и их реализация;
· организация сети кафе, баров, ресторанов;
· транспортные услуги на грузовые и пассажирские перевозки, в том числе авиационным, железнодорожным, морским, автомобильным и гужевым транспортом как в России, так и за границей;
· строительные, благоустроительные, ремонтно-строительные и реставрационные работы, промышленное и гражданское строительство;
· операции с ценными бумагами;
· совершение сделок, связанных с недвижимым имуществом;
· организация выставок, ярмарок и аукционов;
· рекламно-издательская деятельность, информационные, коммерческие, консалтинговые, маркетинговые и прочие услуги;
· деятельность в области маркетинговых, посреднических операциях на товарных, фондовых и финансовых рынках;
· экспертно-информационная и справочно-информационная деятельность;
· организация производства интеллектуального продукта, на принципах полного цикла его создания (разработка – внедрение – производство - реализация) или участие в любом этапе этого цикла;
· оказание бытовых услуг.
Поставщиками ГК «Вестер» являются предприятия:
- предприятия Калининграда и области – ООО «Молоко», ООО «Гусев-молоко», ООО «Первый хлебозавод», ООО «Мясная лавка», ООО «Вичунай Русь» и др.
- зарубежные предприятия - «Atlanta», «Inter» и др.
Основными конкурентами предприятия на рынке Калининградской области являются розничные сети «Х5», ООО «Виктория Балтия», «Седьмой континент», «Копейка».
Основными факторами конкурентоспособности ГК «Вестер» являются:
- умение работать со скоропортящимся ассортиментом продукции, который формирует 40-45 % от товарооборота Группы;
- различные форматы магазина, нацеленные на удовлетворение потребностей различных категорий потребителей;
- успешное функционирование на различных региональных рынках;
- эффективная маркетинговая стратегия, сфокусированная на группе потребителей, характерных для каждого формата;
- акцент на развитии форматов «магазина у дома» «Бомба» и супермаркетов «Вестер».
Маркетинговая стратегия ТД «Вестер» варьируется в зависимости от формата магазина:
· Для супермаркетов «Вестер» - это дифференциация, уникальный комплекс товаров и услуг; а также сбалансированный комплекс товаров и услуг по доступным ценам;
· Для гипермаркета «Бомба» - это сфокусированная дифференциация.
А также для всей сети «Вестер» едины:
· регулярный мониторинг предпочтений покупателей;
· активное использование маркетинговых мероприятий;
· ориентация на потребителей с различными моделями потребительского поведения.
2.2 Описание проблемы маркетингового исследования и поиск путей её решения. План маркетингового исследования.
С приближение летнего сезона расширение ассортимента безалкогольных прохладительных напитков руководство ГК «Вестер» считает целесообразным. Для вывода новых ассортиментных линий прохладительных напитков необходимо провести маркетинговое исследование психографического профиля потребителей уже существующего ассортимента напитков («Pepsi cola», «Lipton Ice tea», «Cido», «Mirinda», «7up»).
Объект исследования – посетители супермаркета «Вестер».
Предмет исследования – профиль покупателей супермаркета «Вестер», который содержит психографические и демографические переменные.
Цель исследования – составление сложного профиля покупателей прохладительных напитков супермаркета «Вестер» для решения вопроса о введении нового ассортиментного ряда прохладительных напитков.
Задачи исследования:
1. Провести опрос потребителей супермаркета «Виктория».
2. Измерить переменные психографического профиля потребителей энергетических напитков.
3. Рассчитать при помощи методики R-TGI психотип потребителей энергетических напитков.
4. Провести кластерный анализ.
Методика проведения исследования – методикой, используемой для проведения исследования была выбрана R-TGI, т. к. она наиболее точно отображает особенности российского рынка потребителей.
Методом сбора данных является личный опрос, путём задавания вопросов респондентам, ответы на которые фиксирует сам интервьюер. Это наиболее подходящий метод сбора данных для данного исследования, т. к. он позволяет опросить большое количество людей, с относительно небольшими затратами при достаточно высоком качестве полученной информации.
Местом проведения исследования является г. Советск, ул. Искры, д. 1, супермаркет «Вестер». Данный супермаркет является местом равномерной концентрации респондентов из различных рыночных сегментов в соответствии с профилем выборки.
Время проведения исследования: май, 2010 г.
Временное деление: опрос проводится в утреннее (9.00 – 12.00), дневное (13.00 – 16.00) и вечернее (16.30 – 21.00) время, так как часто в разное время суток потребители имеют разные предпочтения.
Объём выборки – в данном исследовании будет использован объём выборки 500 человек.
2.3 Проведение маркетингового исследования психографического профиля потребителей энергетических напитков супермаркета «Виктория».
Для проведения исследования путём личного опроса была разработана форма для сбора данных (анкета). Образец анкеты представлении на рисунке 4.
Данная анкета содержит блок психографических вопросов для определения поведенческих типов покупателей: новаторы, ранние последователи, поздние последователи и консерваторы. Используемые в анкете вопросы представляют собой набор утвердительных высказываний. Респондент должен отметить степень своего согласия с данным утверждением по шкале Лайкерта («полностью согласен», «скорее согласен», «скорее несогласен», «полностью несогласен»).
Далее была разработана методика шкалирования и оценки ответов респондентов:
- за каждый из 4 вариантов ответов респондент может получить 3, 2 ,1 или 0 баллов (наиболее высоким баллом оценивалось яркое проявление новаторства). Оценка ответов респондентов на психографические вопросы представлена в таблице 2.1.
Таблица 2.1
Оценка различных ответов респондентов
| № вопроса | Формулировка вопроса | Оценка варианта ответа (ki) | |||
| полностью согласен | скорее согласен | скорее несогласен | полностью несогласен | ||
| 1 | 2 | 3 | 4 | ||
| 3 | Я постоянно употребляю один и тот же вкус напитка | 0 | 1 | 2 | 3 |
| 4 | Я бы попробовал напиток новой марки, если бы мне порекомендовал его кто-то из друзей | 3 | 2 | 1 | 0 |
| 5 | Я бы попробовал напиток новой марки, если бы его порекомендовал продавец в магазине | 3 | 2 | 1 | 0 |
| 6 | Я бы попробовал напиток новой марки, если бы увидел рекламу этого напитка в СМИ | 3 | 2 | 1 | 0 |
| 7 | Я способен купить новую, неизвестную мне марку напитка просто увидев её в продаже | 3 | 2 | 1 | 0 |
| 8 | Я буду продолжать употреблять напиток любимой марки, даже если у окружающих будет негативное к ней отношение | 0 | 1 | 2 | 3 |
| 9 | В случае отсутствия в продаже напитка необходимой мне марки я куплю напиток другой марки | 3 | 2 | 1 | 0 |
| 10 | Я не люблю рисковать и пробовать напитки других марок, т. к. боюсь в них разочароваться | 0 | 1 | 2 | 3 |
| 11 | Я стремлюсь пробовать напитки разных марок и вкусов, чтобы найти оптимальный для себя | 3 | 2 | 1 | 0 |
| 12 | В ресторане\кафе Я постоянно заказываю одно и то же блюдо, т. к. точно знаю что оно мне нравиться | 0 | 1 | 2 | 3 |
- далее все утверждения были проранжированы по степени значимости для определения покупательского поведения респондента (ранг 1 присваивался утверждению, наиболее чётко характеризующему тип покупательского поведения, ранг 10 – наименее чётко). В соответствии с данными рангами каждому утверждению присваивается дополнительный коэффициент значимости. (Ранжирование и оценка вопросов по степени значимости представлены в таблице 2.2).