Маркетинговые исследования психографического профиля потребителей (стр. 9 из 10)
| 1 | 2 | 3 | 4 | |
| 1 | 15 | 29 | 38 | 18 |
| 2 | 17 | 34 | 28 | 21 |
| 3 | 24 | 50 | 18 | 8 |
| 4 | 24 | 28 | 25 | 23 |
| 5 | 52 | 33 | 14 | 1 |
5. Из транспонированной матрицы рассчитаем матрицу евклидовых расстояний (матрица мер сходства) между объектами (D) по формуле:
Dij = ∑ (Zij – Zik)²
Занесём полученные результаты в матрицу евклидовых расстояний (таблица 2.7).
Таблица 2.7
Матрица евклидовых расстояний
| Объекты | N1 | N2 | N3 | N4 | N5 |
| N1 | - | 104,2 | 107,6 | 102,1 | 106,8 |
| N2 | 104,2 | - | 108,1 | 101,3 | 107,2 |
| N3 | 107,6 | 108,1 | - | 105,9 | 117,3 |
| N4 | 102,1 | 101,3 | 105,9 | - | 107,7 |
| N5 | 106,8 | 107,2 | 117,3 | 107,7 | - |
По полученной матрице находим пару самых близких друг к другу объектов: самыми близкими объектами являются N4 и N2. Объединим их в кластер S4 {N4;N2}.
Пересчитаем расстояния между объектами и кластером S4 по методу «дальнего соседа» и сформируем новую матрицу евклидовых расстояний (таблица 2.8).
Таблица 2.8
Матрица евклидовых расстояний
| Объекты | N1 | N3 | N5 | S4 |
| N1 | - | 107,6 | 106,8 | 104,2 |
| N3 | 107,6 | - | 117,3 | 108,1 |
| N5 | 106,8 | 117,3 | - | 107,2 |
| S4 | 104,2 | 108,1 | 107,2 | - |
Согласно таблице 2.8 самыми близкими объектами являются объекты N1 и кластер S4, т. к. расстояние между ними минимально и равно 104,2. Присоединим объект N1 к кластеру S4 и пересчитаем евклидовы расстояния между объектами и кластером S4 (таблица 2.9).
Таблица 2.9
Матрица евклидовых расстояний
| Объекты | N3 | N5 | S4 |
| N3 | - | 117,3 | 108,1 |
| N5 | 117,3 | - | 107,2 |
| S4 | 108,1 | 107,2 | - |
Согласно таблице 2.9 самыми близкими объектами являются N5 и кластер S4, т. к. расстояние между ними минимально и равно 107,2. Присоединим объект N5 к кластеру S4 и пересчитаем евклидовы расстояния между объектами и кластером S4 (таблица 2.10).
Таблица 2.10
Матрица евклидовых расстояний
| Объекты | N3 | S4 |
| N3 | - | 108,1 |
| S4 | 108,1 | - |
Согласно таблице 2.10 самыми близкими объектами являются N3 и кластер S4, т. к. расстояние между ними минимально и равно 108,1.
Из таблицы видно, что в результате кластеризации имеем один кластер
S4 {n1, n2, n3, n5}.
Результаты кластеризации представлены графически в виде дендрограммы на рисунке 5.
Рис. 5. Дендрограмма кластеризации объектовДендрограмма наглядно иллюстрирует поэтапный процесс кластеризации, отображая на горизонтально оси объекты, а на горизонтальной оси – расстояния, на которых происходило объединение объектов в кластеры.
По результатам кластеризации видно, что кластер S4 полностью однороден и состоит из потребителей, относящихся к типу потребительского поведения – раннее большинство. Раннее большинство – это те потребители, которые всесторонне обдумывают решение о покупке нового продукта, но принимают новинку раньше, чем основная часть целевого населения. Статус - средний и выше среднего; ждут реакции быстропринимающих, прежде чем принять решение самим; большой разрыв между фазой пробной покупки и принятием продукта. Большинство тоже ориентируются на средства массовой информации, однако смотрят и на продавцов, и на свою группу и в значительной степени подвержены влиянию лидеров мнения.
Исходя из информации, полученной в ходе анализа, делаем вывод о том, что руководству ГК «Вестер» целесообразно принять решение о расширении ассортимента прохладительных напитков к летнему сезону, т. к. потребители этого продукта относятся к типу потребительского поведения – раннее большинство, что говорит о том, что эти люди положительно относятся к инновации. Другими словами, спрос на новый ассортимент напитков будет положительным.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рассмотрев теоретические основы маркетинговых исследования психографического профиля потребителей и изучив методы сегментирования рынка на основе психографических типов можно сделать вывод о том, что психографический анализ на сегодняшний день является наиболее актуальным, т. к. он даёт наиболее полную характеристику потребителей, которые при выборе товара (услуги) руководствуются именно психографическими критериями (жизненный стиль, мотивы, эмоции).
В связи с изменением жизненного стиля потребителей исследователям приходится непрерывно заботиться об обновлении и совершенствовании научных методов и маркетинговых стратегий. Некоторые из самых преуспевающих рекламодателей своим успехом обязаны тому, что их специалисты по маркетингу отслеживали тенденции стилей жизни целевых потребителей и отражали их в своих обращениях.
Психографика - одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные наблюдения, причем, на пространстве целого сегмента путем применения модели AIO.
Жизненный стиль является составляющим критерием психографического анализа, который, в свою очередь, является основным и наиболее эффективным признаком сегментирования рынка.
Существуют множество методик классификации жизненного стиля, причем они разработаны преимущественно на региональном принципе, поскольку стиль жизни регионов, таких как США, Европа, Россия - различаются в целом и имеют множество индивидуальных особенностей.
Родоначальником методик была модель VALS, которая послужила платформой для создания усовершенствованных моделей, таких как VALS-2, в том числе и особенные модели для российского рынка - RULS, R-TGI.
Касательно российских компаний, методика изучения стилей не является приоритетной для них. Для работы используется лишь демографическая статистика, которая зачастую собирается непрофессионалами и не является эффективной. Маркетинг в целом – это новое направление для России, поэтому, тенденция к развитию, безусловно, существует. Модели, классифицирующие стиль жизни применяются активно чуть больше десятилетия. Их модификации, распространение и сведение к простоте позволит развиваться перспективному направлению исследования стилей покупательского поведения.
Западные компании уже давно используют изучение психографических особенностей своих потребителей, что помогает им не только понять, какой потребитель на самом деле, что ему необходимо на данном этапе жизни от производителя, но и рассмотреть тенденции поведения, что помогает в будущем успешно и вовремя изменять товар.
Безусловно, методология и типология требует дальнейшего развития, как в целом, так и в каждых странах.
Список использованной литературы
1. Голубков Е. П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2006.
2. Светуньков С. Г. Методы маркетинговых исследований. – СПб.: ДНК, 2003.
3. Заллесский П. К. Мировой и российский опыт типологии потребителей по стилю жизни. Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования», 2002 г., №5.
4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007 г.
5. Ламбен Жак-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПб.: Питер, 2004.
6. Маркетинговые исследования и отчеты - стиль жизни среднего класса. - http://www.middleclass.ru.