Маркетинг – это война. Однако, маркетинг – это и любовь к потребителям. Менеджеру необходимо одновременно держать в голове эти две идеи и сохранять способность принимать решения.
Маркетинг – это деятельность, направленная на определение запросов целевых потребителей и их удовлетворение более эффективными, чем у конкурентов способами, с целью получения прибыли. Цель маркетинга (по Друккеру) – сделать усилия по сбыту ненужными. Необходимо так хорошо познать и понять клиента, чтобы товар или услуга точно подходили последнему и продавали себя сами.
Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:
1.концепция совершенствования производства – потребители отдают предпочтение доступным и дешевым товарам. Главные задачи менеджеров – совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. Недостаток – обезличивание и равнодушие к потребителям.
2.концепция совершенствования товара – потребители отдают предпочтение товарам, имеющим высокое качество и лучшие эксплуатационные характеристики. Главные задачи менеджеров – производство высококачественной продукции и ее постоянное совершенствование. Недостаток – поизводитель так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов.
3.концепция интенсификации коммерческих усилий – потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Задача менеджеров – вести агрессивную политику продаж. Недостаток данной концепции заключается в том, что целью таких компаний является продать изготовленную продукцию, а не произвести продукт отвечающий запросам потребителей.
4.концепция маркетинга – залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами. Недостатком является то, что эта концепция обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.
5.концепция социально-этичного маркетинга – задачей организации является выявление нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.[1,2,3,6].
Обеспечение эффективного развития и функционирования инструментального производства в условия рыночной системы хозяйствования является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.
Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем.
Маркетинговый подход – общепризнанное направление в создании и реализации продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы – специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.
На многих отечественных предприятиях в настоящее время реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако, на ряду с этим нередко отсутствует правильное понимание самого определения «маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управление маркетингом», «маркетинговое управление», как о целостной подсистеме управления фирмой. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг, в широком смысле этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые функции менеджмента.
Маркетинг и менеджмент являются основой любой деятельности любого предприятия или фирмы. Функции менеджмента и маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и др.). Мы знаем, что в менеджменте один из подходов в управлении носит название «маркетинговый», что подразумевает маркетинговое управление фирмой, предприятием, то есть это такое управление, которое ориентировано на потребителя, в соответствии с их нуждами, потребностями, запросами. Но, к сожалению, не во многих учебных пособиях, статьях можно найти четкое определение понятий «маркетинговое управление» и «управление маркетингом».
По логике приведенных выше рассуждений будет целесообразно дать определения этим двум понятиям:
- «управление маркетингом»;
- «маркетинговое управление»
В теории и практики ведения маркетинговой деятельности эти два понятия нередко наделяются равноправными характеристиками и выполняют одинаковые функции. Итак, попытаемся разобраться, в чем же сходство и отличие этих понятий (таблица 2.3.1).
Таблица 2.3.1. - Сравнительные характеристики
Управление маркетингом | Маркетинговое управление | |
| Объект управления – маркетинг, а именно позиционная деятельность на рынке с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды Субъект управления – деятельность конкретного владельца данного предприятия, либо по его поручению деятельность менеджера. | среда | Объект управления - предприятие, рынок, сегмент, существующие потребители и потенциальные покупатели. Субъект управления – деятельность конкретного владельца данного предприятия, либо по его поручению деятельность менеджера. |
| Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка | средства | Совокупность действий человека, ведущих к достижению поставленной цели (повышение имиджа, увеличение прибыли и др.), которые включают в себя управление совместной деятельностью, методы воздействия на деятельность людей, изменение их мотивации, отношения к труду, к товару, услуге... |
| Проведение мероприятий, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование. | действия | Формирование у сотрудников предприятия, партнеров «маркетингового образа мышления», следование маркетинговой идеологии, то есть полная ориентация на рынок, обеспечение «маркетингового микроклимата» на предприятии. Плюс все те мероприятия, которые входят в понятие «управление маркетингом» |
| Следовательно, задача управления маркетингом заключается " в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей". Т.е. "управление маркетингом это управление спросом". Исходя из этого, управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого. | вывод | Следовательно, маркетинговое управление – это одна из форма управления предприятием, при которой предприятие полностью ориентируется на рынок, отвечает на сегодняшние запросы поставленные рынком, тем самым удовлетворяя нужды потребителей и потенциальных покупателей. |
Итак, управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно - деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.