Такая стратегия, безусловно, требует определенных затрат. Во-первых, на расширение объемов производства, во-вторых, на рекламу. Она может быть применена для достижения целей, ориентированных на увеличение объемов продаж, доходов или прибыли при прежних ценах. Преимуществом данной стратегии является низкая степень риска для организации, обусловленная тем, что на рынке ее хорошо знают. Многие потребители уже давно пользуются ее услугами и могут составить мощную моральную поддержку более глубокому проникновению организации на рынок.
ПК «Ниагара» с целью завоевания конкурентного преимущества использовала в самом начале своей деятельности и применяет в настоящее время стратегию дифференциации.
Успешно проведенная дифференциация позволила ПК «Ниагара»:
1) Установить премиальную наценку
2) Сделать безалкогольную продукцию ПК «Ниагара» более популярной среди клиентов
Дифференциация принесла ПК «Ниагара» дополнительную прибыль, так как премиальная наценка поглотила дополнительные затраты, связанные с проведением дифференциации. ПК «Ниагара» разработало признаки, которые увеличили производительность и эффективность услуг. Кроме того, были разработаны признаки, вызывающие чувство удовлетворения покупателя в ходе употребления предполагаемых напитков. Возможности дифференциации возникали на любом участке последовательной технологической цепи производства.
В той мере, в какой дифференциация позволила ПК «Ниагара» поднять цену и уровень рентабельности, ПК «Ниагара» и заняло более сильную экономическую позицию, способную выдержать давление поставщиков в виде увеличения цен на сырье и ресурсы. Для того чтобы дифференциация была прибыльной, необходимо было поддерживать уровень дополнительных издержек ниже премиальной наценки, потом снижение нормы рентабельности компенсировалось увеличением объема полученной прибыли (больший объем прибыли, был достигнут и при снижении нормы рентабельности, так как в результате осуществленной дифференциации существенно вырос объем продаж).
Проводя дифференциацию, ПК «Ниагара» строго контролирует уровень издержек производства, не позволяя ему превышать уровень затрат конкурентов. В противном случае премиальная наценка, установленная с учетом величина дополнительных издержек, была б слишком высокой для покупателей. С точки зрения уровня затрат, стратегия дифференциации оправдана, так как в результате ее реализации фирма получила и получает до сих пор конкурентное преимущество в области издержек производства или устанавливает премиальную наценку, с лихвой перекрывающую дополнительные затраты.
В данное время дифференциация позволяет держать рыночное преимущество. Однако, конкуренты, применившие стратегию снижения издержек производства, могут легко опрокинуть стратегию дифференциации.
Кроме того, стратегия дифференциации может перестать приносить ожидаемые результаты, если конкуренты переймут опыт дифференциации. Если конкурирующие фирмы осуществят аналогичные изменения, все попытки ПК «Ниагара» добиться уникальности будут сведены на нет.
Таким образом, для того, чтобы дифференциация оставалась успешной ПК «Ниагара», следует найти надежный фактор уникальности, который нельзя легко и быстро сымитировать.
ПК «Ниагара» учитывает, что при применении стратегии дифференциации:
1) Нельзя осуществлять дифференциацию на основе признаков, которые не снижают затраты и не увеличивают степень удовлетворенности покупателей в той мере, как они этого ожидают.
2) Нельзя держать слишком высокий уровень дифференциации, в итоге уровень качества услуг превышает уровень потребности покупателей.
3) Нельзя устанавливать слишком высокую премиальную наценку (чем выше наценка, тем большее число покупателей может соблазниться более дешевым продуктом конкурентов).
4) Нельзя игнорировать значения ценовых сигналов и подчеркивать значения только действительной стоимости.
5) Нельзя недопонимать точки зрения покупателей относительно ценных качеств продукта.
Как известно конкуренция товаров и услуг возможна только при создании и поддержании конкурентной среды, высокой степени насыщенности рынка и ограниченном платежеспособном спросе.
Деятельность ПК «Ниагара», с целью устранения и недопущения развития конкурентной среды, направлена на рассредоточение производства и сбыт по всему городу и области.
Стратегия для стимулирования спроса на товар со стороны конечных потребителей:
Вид рекламы:
1. Товарная реклама: стимулирование продаж продукции фирмы, пропаганда среди покупателей потребительских свойств товара, формирование целевой аудитории, благоприятного образа товарной продукции, реклама всей массы товаров, объединенных единым товарным знаком.
2. Увещевательная реклама: формирование избирательного спроса, убеждение покупателей в исключительно высоких качественных характеристиках продукта.
Цель: узнаваемость товарного знака, доверие к продукции фирмы, усиление удовлетворения от покупки.
Стратегия для стимулирования торговых посредников:
Вид рекламы:
Информативная реклама – доведение до оптовых и розничных торговцев информации о качестве товара, способах приобретения и получения информации.
Цель: восприятие товара и стимулирование заказов среди оптовых и розничных торговцев, доверие к фирме и качеству продукции, увеличение товарооборота.
Рассмотрим целевую аудиторию ООО ПК «Ниагара»:
Поскольку безалкогольные напитки являются недорогостоящей продукцией, то основными покупателями являются люди со средним и более высоким уровнем дохода (примерно более 1400 рублей на человека в месяц).
Таким образом, рекламная компания должна быть направлена на людей со средним и более высоким уровнем дохода, а также на торговых посредников (оптовых и розничных торговцев), предприятия общественного питания (рестораны, бары, закусочные).
Конкурентные преимущества
Безалкогольные напитки ПК «Ниагара», изготавливается на основе датского сырья с применением специфических добавок, имеют высокое качество, низкое содержание химических добавок, не содержат консервантов и изготавливается строго по немецким технологиям. Также срок хранения продукции составляет в среднем 4 месяца, хотя допустимый срок хранения – 6 месяцев, что говорит о том, что фирма заботится о свежести своей продукции. Вкусовые качества безалкогольных напитков также достаточно высоки. Все это создает сильные преимущества при конкурентной борьбе за рынок сбыта.
Стратегия позиционирования, исходя из системы 4P
1. Особое внимание уделяется высокому качеству продукции;
2. Соответственно, невысокая цена, что говорит об общирности целевой аудитории;
3. Каналы распределения: оптовые и розничные торговцы, предприятия общественного питания;
4. Продвижение продукции через каналы распределения путем стимулирования покупок конечных потребителей через рекламу в престижных для них местных и региональных СМИ.
3.2. Разработка креативной стратегии
Стратегия послания, направленная на конечных потребителей.
Учитывая узкий сегмент потребителей, на который направлена реклама, следует учитывать их психологические и социальные характеристики, особенности поведения при покупке и при выборе марки. Для людей с высоким уровнем дохода важнее качество, а не цена, престижность товара, его упаковка, удовлетворение от покупки, высокий уровень сервиса. Поэтому важно создать положительное и доверительное отношение к продукту, подчеркнуть его «элитность». Реклама будет наиболее эффективна на радио и TV, а также в журналах с высоким типографическим качеством.
Стратегия послания, направленная на оптовых и розничных торговцев, предприятия общественного питания.
Для посредников важнее цена продукта, сроки хранения, надежность упаковки и спрос со стороны конечных потребителей. Поэтому в рекламных сообщениях необходимо краткое и логичное изложение информации о ценах и системе скидок, сроках хранения; качестве, составе и технологии изготовления продукта; системе доставки продукта и дополнительных услугах, а также способах получения необходимой информации о продукции и фирме. Все это наиболее эффективно может быть изложено в небольших рекламных буклетах, распространенных методом «direct mail». Также эффективна реклама в газетах, наружная реклама, реклама в Интернете.
Креативная кампания:
1. Радио - реклама:
Реклама, направленная на конечных потребителей:
Преимущества: мобильность, гибкость и относительно дешевые расценки.
Радио охватывает категории людей, до которых не доходят TV и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе.
Радио обладает возможностью обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создает атмосферу доверия.
Но одним из основных недостатков радио является то, что оно является фоном для работы или отдыха, в связи с чем претендует лишь на остаток человеческого внимания. К тому же радио не способно показать товар, передать его визуальные характеристики.
Поэтому необходимо следовать следующим правилам при создании радиоролика:
1. привлечь внимание радиослушателей;
2. заставить работать воображение радиослушателей, оперируя словом, шумовыми эффектами и музыкой;
3. реклама должна быть понятной, не требующей усилий на запоминание;
4. реклама должна мотивировать возникновение потребности в рекламируемом продукте, воздействовать на подсознание
5. реклама должна быть направлена на своих адресатов, на их ценности и потребности.
Сценарий радио-ролика (Приложение
Цель данного радиоролика – привлечь внимание покупателей благодаря интригующей ситуации, создать положительный эмоциональный настрой. Поскольку радио не может передать вкусовых качеств товара, его визуальных характеристик, то здесь важно, чтобы покупатели запомнили название фирмы. Оно должно отложиться в их подсознании и ассоциироваться с чем-то приятным. В данном случае шум дождя за окном, потрескивание камина, приятная музыка – это звуки, ассоциируемые со спокойствием, романтическим настроением, удовольствием. Голоса, звучащие чуть громче шепота, также легче воспринимаются подсознанием.