Разработка рекламной кампании предприятия (стр. 8 из 11)

- На тактическом этапе оптимизируется медиамикс, выбираются рекламные носители в рамках заданных медиа, разрабатывается медиаплан и формируется календарный график, а также просчитываются статистики (Cover%, Frequency, TRP`s, Affinity, CPP, CPT) и производится корректировка плана для получения наилучших результатов по данным показателям.

- На следующем этапе осуществляется оптимизация баинговых условий под общий годовой объем, а также покупка рекламных площадей и эфирного времени.

- Креативный отдел берет на себя работу по соблюдению всех технических требований для рекламных материалов, предоставляемых в СМИ.

- Букирование рекламного пространства осуществляется в точном соответствии с медиапланом, утвержденным Клиентом. Вслед за этим осуществляется размещение рекламы.

- После проведения кампании предоставляются отчеты о размещении, а также анализ рекламной активности конкурентов.

- Для замера эффективности рекламной кампании проводятся трэкинговые исследования. Здесь необходимо сразу же оговорить, что для точной оценки эффективности рекламной кампании необходимо провести анализ не только после ее проведения, но и осуществлять «нулевой замер», т.е. получить необходимую информацию у респондентов до рекламной кампании.

- Приблизительную эффективность можно измерить практически на каждом этапе рекламной кампании, что дает возможность вовремя сориентироваться в общей ситуации и скорректировать коммуникационную стратегию.

Медиаплан представляет собой продукт разработки способов доставки рекламных сообщений целевой аудитории. Кроме того, медиаплан является убедительным документом, обосновывающим доводы тех, кто рекомендует аудитории тратить большие суммы денег.

Как минимум медиа-план должен включать следующие пункты:

1. Медиа-цели: задачи, которые должны выполнять средства распространения информации.

2. Анализ конкурентной ситуации: величина расходов, понесенных средствами информации, сроки выполнения

3. Анализ и рекомендации целевой аудитории.

4. Привычки восприятия средств распространения информации целевой аудиторией.

5. Обоснование выбора средств распространения информации: причины выбора различных медиа-элементов и средств распространения рекламы.

6. Медиа-стратегия: отражение в медиаплане способов достижения поставленных целей.

7. Блок-схема, величина бюджета, ожидаемая длительность и частота.

Основные средства рекламы имеют свои преимущества и недостатки. Поэтому для принятия решения о выборе медиа-класса (ТВ, пресса, радио, наружная реклама, метро, кинотеатры и т.д.) необходимо провести сравнительный анализ различных средств распространения информации. (Приложение 14)

Корректно отобрать нужные медиа-носители возможно только на основе анализа различных показателей, характеризующих в равной степени все медиа, а также факторов внешней среды.

Итак, первая задача, которую необходимо решать - это отбор медиа, подходящих для решения данной рекламной задачи. Анализируется степень использования носителя участниками целевой группы. По данным исследований каждый носитель анализируется с точки зрения его рейтинга на целевую группу, индекса соответствия и т.д. Выбираются наиболее популярные среди данной целевой группы газеты, журналы, каналы и т.д. Необходимо учитывать территорию, на которую работает рекламная кампания, и сопоставлять ее с территорией, на которую работает носитель. Как правило, первое действие - это анализ средних рейтингов того или иного носителя среди целевой группы. Если речь идет о телевидении, у которого этот рейтинг меняется в течение дня и недели, то необходимо анализировать график телесмотрения различных каналов в течение дня по будням, выходным, а если есть время и возможность, то по каждому дню недели отдельно. Для квалифицированного менеджера по медиапланированию, имеющего постоянную “тренировку” этот этап зачастую достаточно упрощается, т.к. человек уже знает основные тенденции и способен первичный отбор провести на основании своего опыта и предыдущих анализов. Хотя и опытный работник достаточно часто анализирует общие тенденции заново, чтобы быть в курсе изменений и новостей. Отобрав наиболее рейтинговые медиа необходимо прояснить вопрос о соответствии стоимости публикации и ее результата. Для этого медиа анализируются с точки зрения индексов CPP, CPM. Во внимание принимается творческая стратегия клиента (как бы странно это не звучало во время изучения медиапланирования), которая зачастую накладывает ограничения на используемые СМИ.

Разработка Медиа-плана ПК «Ниагара» представлена в Приложении 15

3.4. Оценка эффективности рекламной кампании

Усредненная по всем проданным в этот период товарам торговая надбавка составила 17%, поэтому рассчитать валовый доход можно по формуле:

ВД = T_Д * (17% / 100%) = 214303 руб.

Для того, чтобы теперь определить экономический эффект от проведения кампании по продвижению, необходимо проанализировать расходы, связанные с ее осуществлением. Главный приз лотереи – стиральная машина SAMSUNG. Второй приз – 50 дисков с новыми фильмами. Второй приз также интересен, так как каждый выигравший может получить прямо в магазине диск с тем фильмом, который он сам выберет. Информационные материалы о лотерее размещаются во всех секциях универсама таким образом, чтобы их обязательно увидели клиенты, совершающие покупки. Расклейку этих листовок в магазине, а также – собственно проведение розыгрыша и выдачу третьих призов осуществляют штатные сотрудники магазина, поэтому дополнительных расходов на это не потребуется.

Данные о расходах на проведение лотереи и ее рекламу в универсаме «Дикси» представлены в таблице 11.

Таблица 11 - Расходы на проведение лотереи и ее рекламу в магазине (февраль 2008 г.)

Наименование мероприятия по продвижению товаров	Стоимость, руб.
I. Проведение лотереи
1) Призы
– стиральная машина (1шт.)	10000
– диски с записью (50 шт.)	7500
2) Доставка первых и вторых призов	1000
II. Реклама лотереи
1) Печать информационных материалов с информацией о лотерее	1000
2) Сообщения о лотерее в прессе	10000
ИТОГО	29 500

Таким образом, расходы на проведение лотереи и ее рекламу составили 29,5 тысячи рублей.

Рассчитаем экономический эффект этой кампании по продвижению товаров. С учетом того, что валовой доход был рассчитан ранее, можно записать следующим образом:

Э = ВД – З (8)

Тогда экономический эффект Э = 214303 – 29500 = 184 803 руб. Балансовая прибыль магазина при этом увеличилась на 47521 руб.

Итак, экономический эффект рассматриваемой кампании положителен, значит она оказалась эффективной и принесла предприятию прибыль.

Можно определить рентабельность этой акции:

Р = (БП / З)*100% = (47521руб / 184803руб)*100% = 25,71%

Вывод: февральская акция по продвижению товаров в универмаге оказалась экономически эффективной и увеличила балансовую прибыль на 47521 руб., при этом цель акции также была достигнута – при планируемом увеличении товарооборота на 25% реально оно составило 33,6%, превысив плановое значение на 8,6%.

Среди существующих методик определения психологической эффективности наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением маркетинговых исследований.

При использовании метода экспертных оценок члены экспертной комиссии в балах оценивают степень восприятия рекламного обращения. Более сложная методика связана с тестированием потребителей (тест на запоминание рекламы, тест на узнавание рекламы, тест на ассоциации).

В целях определения привлечения внимания покупателей к наружной рекламе ООО ПК «Ниагара», сотрудничая с универсамом «Дикси» установиv рекламный штендер недалеко от универсама с рекламой продукции.

Затраты по созданию полотна такого щита составят 120 долларов и 100 долларов за аренду в месяц. Таким образом затраты составят (курс доллара по отношению к рублю на момент расчета эффективности, и с учетом прогноза составляет 32 рубля):

(120+100)*32=7040 рублей (учитывая, что рекламный щит будет обновляться каждый месяц эти затраты будут иметь постоянный характер).

Затраты на установление рекламного щита будут отнесены не полностью на данный продукт, а лишь в части (25%). Соответственно затраты составят: 7040*25%=1760 рублей.

Определим степень привлечения внимания прохожих.

(9)

Примем за данное число людей (О) в количестве 700 человек. Общее количество человек приблизительно равно 1000.

= 0,7

Затраты на данное наблюдение равны нулю, так как можно воспользоваться фотоэлементом, который установлен на входе в универмаг.

Анализ эффективности рекламы показал, что реклама ООО ПК «Ниагара» достаточно заурядна и имеет низкую коммуникационную эффективность рекламы. В результате наблюдается уменьшение рекламоотдачи увеличение рекламоемкости.

Эти выводы свидетельствуют о необходимости совершенствования методов осуществления рекламы ООО ПК «Ниагара» и ее содержания.

Основные идеи совершенствования рекламной концепции должны строиться на подчеркивании всех ее безусловных достоинств (отличий), которые уже упоминались выше. Это:

- высококачественная продукция;

- ценовое лидерство;

- широкий ассортимент продукции;

- 100%-ая сертификация реализуемых товаров;