1) Смешанные СМ, когда наряду с традиционными рекламоносителями кроме рекламы используются другие средства маркетинговой коммуникации;
2) Смешанные СМИ, когда рекламный бюджет распределяются между рекламными СМИ, основным и вспомогательными, использование которых предусмотрено планом рекламной кампании.
3) Использование одного канала распространения рекламы, в качестве которого выбирается какое либо средство массовой информации.
5.Какие юридические нормы надо соблюдать и как формировать бюджет рекламной кампании.
1) Ограничения, установленные рекламным законодательством:
- на отдельные виды продукции;
- специальные запреты.
2) Правила саморегулирования, например: роль женщин и детей в рекламе, соблюдение нравственных норм.
3) Бюджетные ограничения:
- экономическая самостоятельность рекламодателя;
- в зависимости от задач;
- в зависимости от уровня конкуренции.
Методы формирование бюджета:
А) «все, что вы можете себе позволить», исходя из имеющихся средств;
Б) доля от продаж- продвижение следует за продажей. В среднем промышленные предприятия на рекламу тратят не более 1% от продаж. Рекламный бюджет крупных фирм составляет 5-10% от продаж, а в парфюмерной промышленности доходит до 20-30%. Это наиболее традиционный и легкий способ определения бюджета;
В) метод прироста- на основе предыдущих ассигнований. Недостаток в отсутствие прямой связи с конкретными целями;
Г) метод паритета с конкурентами – бюджет кампании подгоняется под бюджет фирм-конкурентов. Непригоден для новых товаров, которые только выходят на рынок. Многие руководители предприятий понимают, что для того, чтобы сохранить рыночную нишу, они должны тратить на рекламу по меньшей мере столько, сколько тратят их конкуренты. Задача в том, чтобы найти достоверные данные о затратах конкурентов.
Д) метод соответствия задачам: цели>задачи>стоимость кампании.
Экономическая эффективность рекламных мероприятий
Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не предоставляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя. Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развития товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличить сбыт товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияет на рост товарооборота, анализирует оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительское свойство, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.
Об экономической эффективности рекламы можно судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Психологическая эффективность применения средств рекламы.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
Метод наблюдения применяется при исследования воздействия потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом ни как не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются.
Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента . Это метод носит активный характер. Изучения психологического воздействия рекламы здесь происходят в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдение лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.
Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод определяется при проведении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологические воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар помещают в разную упаковку.
Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.
Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и так далее. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливаются путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать, или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.
Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.
Сбыт может расти или падать по самым различным причинам. Однако знайте: там, где ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастает. И вовлекла их в потребление ваша реклама, и только реклама.
Из сотен уроков практики внедрения рекламы м вовлечение в потребление модно привести один из самых поучительных: слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения.
Это- ошибка стоящая миллионы долларов. Постоянство один из старейших принципов рекламы. Однако именно его игнорируют чаще других.
Практическая часть:
Ситуационная задача №4
Предприятие по производству стиральных машин выпустила новую модель и определила затраты на ее рекламу в размере 4 000 000 рублей на 6 месяцев. К концу периода проведения рекламной кампании произошло увеличение продаж на 15% ( до 50 000 000 рублей) при рентабельности продаж 22%. Определите размер дополнительной прибыли, полученной предприятием за счет увеличение продаж из-за успешной рекламной кампании?
Решение:
1) Узнаем размер дополнительной прибыли которую получили:
Vдоп=Vтек-Vпредыд.
Vдоп= (50 000 000*15%)-50 000 000= 57500000-50 000 000=7500000 рублей.
Вывод: Что из-за успешной рекламы стиральной машины, увеличилась продажа, вследствие чего предприятие получила большую прибыль в размере 7500000 рублей.
2) 100%-22%= 78% - составила себестоимость нашего предприятия.
3) 22/100*22= 4, 84%
Это решение дало нам определить эффективность рекламной кампании.
Вывод: В данной задачи мы определяли дополнительную прибыль, которую мы получили за счет успешной рекламы. Можно сказать следующие, что затраты на рекламу оказались меньше чем в итоге полученной прибыли т.е. можно сказать что наши затраты на рекламу окупились.
Список литературы:
1) Головлева Е.Л./ основы рекламы.- изд. 2-е – М.: Московский гуманитарный институт. Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 2005.-314, (2) с.-(Высшее образование)
2) Железцов А. Модель эффективности рекламы // Маркетинг, № 6, 1999
3) Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений.-3-у изд., перераб. И доп.М.: Информационно- внедренческий центр «Маркетинг», 2001.-364с.
4) Разработка и технологии производства рекламного продукта: Учебное пособие/ В.Л.Полукаров, С.Н.Рощупкин, К.А. Кобулашвили.- М.:КНОРУС, 2006-352с.