От каких факторов и почему зависит эффективность рекламной кампании?
Термин «реклама» происходит от латинского глагола «reclamare», который переводиться как выкрикивать, громко кричать, провозглашать, требовать, откликаться; французское слово «reclame»- более позднего происхождения, оно превратилось затем в слово «реклама».
Реклама -многогранное и емкое понятие. Но прежде всего реклама- это информация и коммуникация. Определение рекламы с точки зрения:
Информации:
реклама- это информация, при помощи которой производитель старается привлечь внимание целевых групп воздействия к своей продукции через платные средства массовой информации.
Коммуникации:
рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на языки нужд и запросов потребителей.
Подавляющие большинство рекламы создается с помощью средств изобразительного искусства- это почти вся печатная реклама, щитовая реклама на улицах, в местах продаж, а также кино-, видео-, телевизионная реклама, в основе которой лежит изображение. Не разбираться в специфике средств изобразительной и других видов рекламы значит не разбираться в рекламе.
В своей основе реклама- это экономическое явление. Она выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, влияет на экономическое решения, принимаемые потребителем, и являются неотъемлемой частью экономической системы. Реклама не просто инструмент рыночных отношений, но и значительная по своим масштабам часть экономики индустриально развитых стран. Ее экономическая функция выражается в информирование о товаре или услуге, их популяризации, повышение спроса и товарооборота. Реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту. Она влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономик, инвестирующих значительные средства в рекламу.
Реклама несет определенные экономические выгоды всем участникам рекламной коммуникации: рекламодателям, средствам массовой информации, потребителям товаров и услуг.
Реклама сама является бизнесом, приносящим большие доходы его участникам, в которых заняты сотни тысяч профессиональных специалистов. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, реклама стимулирует рост производительности труда всех категорий работников, развивает их стремление к более высокому уровню жизни. Реклама- источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. То есть реклама развивает экономику и в конечном счете, влияет на уровень жизни людей.
Рекламная кампания- комплекс рекламных мероприятий, направленных на реализацию маркетинговой цели фирмы.
Процесс подготовки и проведения рекламной кампании можно представить в виде трех этапов:
I этап-Разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подготовке рекламной кампании:
1) Составление и редактирование рекламодателем рекламного задании;
2) Поиск рекламного агентства рекламодателем, предъявление рекламного задания подходящим, по мнению рекламодателя, рекламным агентствам для разработки рекламной кампании, анализ предложений агентств относительно стратегии рекламирования , творческих решений и медиа- плана, окончательный выбор рекламного агентства и подписание договора о сотрудничестве;
3) Определение творческой стратегии, которая будет применима при проведение рекламной кампании, разработка рекламного сообщения, предварительного тестирование избранного творческого решения по проведению рекламной кампании;
4) Производство рекламы;
5) Медиапланирование;
6) Принятие бюджета рекламной кампании.
II этап. Осуществление рекламной кампании:
1) Закупка рекламных площадей и времени в СМИ, размещение рекламы;
2) Контроль за ходом рекламной кампании и, в случае необходимости, внесение оперативных изменений.
III этап. Подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности:
1) Определение коммуникативной и экономической эффективности рекламы;
2) Внесение изменений в рекламную политику фирмы.
Алгоритм подготовки и проведения рекламной кампании
I этап. Разработка рекламной кампании
Чтобы определить, каким образом следует проводить рекламную кампанию, необходимо ответить на следующие вопросы:
1) Какова коммерческая ситуация на момент начала кампании?
2) Каковы задачи маркетинга?
3) Каковы задачи рекламы и коммуникативной стратегии?
4) Какие СМК предпочтительней использовать?
5) Какие юридические нормы надо соблюдать и как формировать бюджет рекламной кампании?
1. Какова коммерческая ситуация на момент начала кампании.
Первый элемент, на основе которого разрабатывается кампания,- это анализ рыночной ситуации путем проведения маркетинговых исследований.
Необходимо знать рынок:
- уровень потребления на рынке предполагаемой продукции или услуге;
- уровень конкуренции ( предприятия-конкуренты, продукция, цена, система распространения, торговая и коммерческая политика, клиенты);
- реклама в условиях конкуренции (задачи, направления, стратегические образы, бюджет)
Необходимо знать свой товар или услугу:
- полная информация о собственной фирме ( уровень известности, образ, место в рейтинге производителей сходной продукции, давно ли присутствует на рынке, какие другие товары выпускает);
- рекламируемый товар ( название, марка, возраст, способ использование или потребления, условия использования, цена, степень коммерциализации);
-система распространения товаров ( таким же образом, как у конкурентов, или иначе)
Определение направления рекламного воздействия, то есть совокупность всего, что будет затронуто рекламой:
- кто и каким образом влияет на решение купить?
- кто принимает решение о покупке?
Для выяснения этих вопросов проводятся многочисленные исследования –демографические, социологические, стилей жизни и так далее.
Каковы задачи маркетинга
Задача первая- продать.
Может осуществляться с применением следующих стратегий:
1) Стратегия развития увеличивает глобальный спрос ( используется и для рекламирование нового продукта, нового способа потребления) путем:
- формирование нового потребителя;
- изменения покупательского поведения потребителя;
2) Стратегия конкуренции ( в качестве цели может быть не только получение прибыли).
Задача вторая- повышения уровня лояльности потребителя.
В настоящее время это задача для большинства фирм является наиболее актуальной и выходит на первый план в связи с тем, что последние годы меняется облик потребителя, которого нужно разделить на конкретные категории с ярко выраженными характеристиками, как было прежде. Исследователи определяют современное потребительское поведение как «неопределенность потребностей».
В новых условиях больше внимание уделяется не столько привлечению к потреблению новых покупателей, сколько созданию условий для повышения лояльности прежних, постоянных потребителей. Многие производители действуют по формуле, принятой в западных кампаниях: «покупатель создает покупателя», учитывая общественный факт, что 20% постоянных клиентов обеспечивают 80% прибыли фирмы. По существу это означает необходимость сохранения приобретенных потребителей путем использования различной политики поведения по отношению к ним:
- политика продвижения марки;
- клиентской политики (ориентируется на создание долгосрочных контактов и носит взаимозависимый характер). Это означает создание условий для развития взаимоотношений.
- прямого маркетинга.
Задача третья- улучшить корпоративный образ фирмы.
3. Каковы задачи рекламы и коммуникативной стратегии.
1) Рекламные задачи.
В ходе конкретной рекламной кампании решаются задачи рекламы:
Привлечь ВНИМАНИЕ;
Породить ИНТЕРЕС;
Спровоцировать ЖЕЛАНИЕ;
Подтолкнуть к ПОКУПКЕ.
Определив задачи рекламы, переходим к выработке рекламного сообщения. При этом необходимо учитывать следующие аспекты:
- цель коммуникации;
- тема коммуникации;
- позиционирование продукта.
2) Определение креативной стратегии рекламной кампании.
Чтобы преобразовать подставленной перед рекламной кампанией задачи в творческое рекламное решение, необходимо разработать креативную стратегию.
Каждое рекламное агентство применяет свои собственные методы и формы работы с клиентами. Но все эти формы и методы основываются на 5 главных составляющих:
А) синтез маркетинговой диагностики- главный фактор, основная проблема, выделенная в результате исследований.
Б) потребители и конкуренции:
Потребитель:
- возраст, пол, покупательная способность;
- поведение, стиль жизни, покупательское поведение.
Конкуренты:
- марка;
- продукт;
- клиентура;
В) рекламном обещании или потребительском преимуществе, то есть преимуществе рекламируемого продукта по сравнению с другими сходными продуктами;
Г) подтверждения обещания, доказательства:
- учет того, что об этом говорят сами потребители;
- свидетельство общепризнанных авторитетов;
- демонстрация продукта и его свойств;
Д) тона рекламной кампании- атмосфера рекламной кампании, ее стиля, культурных факторов.
4. Какие СМК предпочтительнее использовать.
Виды медиастратегий.
В практике рекламирования известны несколько видов рекламных медиастратегий: