6. Подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
7. Сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
8. Составить развернутый план рекламной кампании;
9. Проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
10. При необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
11. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
12. Подвести итоги рекламной кампании.
Планирование рекламы начинается с анализа рынка.
1. Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в потребностях и ожиданий. Сегмент рынка – это сумма потребителей: одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов.
2. Оценивается потенциал различных сегментов. Определяется "своя" целевая группа. Привлекательность сегмента определяется: объемом, темпом роста, прибыльностью, конкурентностью.
3. Анализ потребностей и поведения потребителей: место, темп покупок, состав покупателей.
В рекламе нельзя работать "наобум", рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании – это, прежде всего, четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.
Формулирование рекламной стратегии является важным элементом рекламной кампании, поэтому письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любой рекламной кампании. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.
Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.
После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования.
1.4 Оценка эффективности рекламной кампании
Эффективность рекламы – соотношение степени достижения поставленной цели в рамках рекламной деятельности к затратам на достижение данной цели. Проверка и оценка эффективности рекламы важны для рекламодателя, та как позволяют им убедиться в целесообразности рекламных расходов. Во-первых, крупные рекламодатели хотят, чтоб их реклама была эффективной не только по художественному восприятию, но и по реальному воздействию, т.е. побуждала потребителей к покупке. Во-вторых, мелкие и средние предприятия, учитывая высокие цены на создание рекламы и разработку рекламной кампании, предпочитают оплатить недорогие исследования, чтобы получить желаемые результаты, а не столкнуться с бесполезной тратой денег.
Оценка экономической эффективности рекламы.
Определение экономической эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой.
Наиболее точно установить, какой экономический эффект получен, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара (услуги) происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. Эффект рекламы дорогостоящих товаров длительного пользования может проявиться не сразу. Сначала потребители узнают о выпуске товара, затем интересуются подробной информацией о его качестве и свойствах.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируются оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы, на реализации товара сказываются, его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также месторасположение торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей и наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно определить следующим образом:
Тд = Тс * П * Д / 100 , (6) где
ТС – среднедневной товарооборот до рекламного периода;
П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период, %;
Д – количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период. (формула 6)
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота и расходами на рекламу (формула 7.). Для расчета экономического эффекта Э можно использовать формулу:
Э = ((Тд ∙ Н) / 100) – (Ир + Ид), (7), где
Н – торговая надбавка на товар, %;
Ир – сумма расходов на рекламу;
Ид – дополнительные расходы по приросту товарооборота.
Рентабельность рекламы рассчитывается (формула 8.):
Р = (Э / И) ∙ 100%, (8), где
Э – экономический эффект от рекламы (прибыль);
И – издержки на рекламу.
Психологическая эффективность рекламы.
Модели, используемые при оценке эффективности психологического воздействия рекламы на потребителя, представлены следующими типами:
– экспонирование рекламы (оценка степени читаемости рекламы)
– осведомленность о рекламе (способность распознать и вспомнить рекламу и бренд, механические замеры);
– понимание рекламы (методы многовариантного выбора и контрольных вопросов);
– интерес к рекламе (оценка привлекательности выбора и контрольных вопросов);
– мотивационная модель (оценка предпочтений и намерений покупателя);
– поведенческая модель (замеры продаж, потребностей в товаре (услуге), доли рынка).
Для оценки причин, обуславливающих эффективность рекламы, обычно используются четыре основных критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение.
Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении способности потребителя узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Испытание на узнаваемость теле- и радиорекламы может осуществляться следующим образом: потребителю в течении 10 с. показывают кадры из рекламы, лишенной идентификаторов рекламодателя, марки товаров, а затем проводится опрос. Испытание не узнаваемость печатной рекламы проводится путем опроса читателей после опубликования оцениваемой рекламы. Для рекламодателя представляет большой интерес определение того, как на узнаваемость влияют размер, цвет рекламного объявления. Его местонахождения, характер данного печатного издания, содержание рекламы.
Способность вспомнить рекламу используется для измерения степени принятия новых товаров (услуг) потребителями.
Выделяют два подхода к проведению исследований по способности вспомнить рекламу:
– потребителю демонстрируется фрагмент реклам без указания марки товара (услуги) и его рекламодателя;
– потребителю называют только марки товара (услуги).
Наблюдаемые различия в способности потребителей вспомнить могут объясняться привлекательностью рекламного обращения, элементом неожиданности, оригинальности.
Уровень побудительности (потенциала формирования побуждения к приобретению товара (услуги)). Исследование этого критерия проводится в специально оборудованной аудитории. Формируется группа из 25 человек. Потребители отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная 30-минутная программа, в середине которой демонстрируется 7 рекламных сообщений, 4 из которых относятся к числу тестируемых. Затем потребителей просят назвать марку рекламируемого товара (услуги).
Влияние рекламы на покупательское поведение изучается следующим образом: в магазине формируется две группы покупателей – тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируется 5 рекламных теле- или радиороликов или 6 печатных рекламных объявлений. Затем потребителя заполняют предложенную анкету. Членам обеих групп даются купоны на изучаемую марку товаров, которые могут быть использованы для покупки товаров (услуги) в одном из ближайших магазинов.
Проверка запоминаемости имеет своей целью определить конкретное поведение, а не узнать мнение или отношение к товару (услуге). Здесь проверяется реклама с точки зрения того, как она действует в естественных условиях. Такие проверки весьма полезны для выяснения: читают ли рекламные объявления, насколько хорошо они работают по сравнению с рекламой конкурентов, насколько прочно они внедряются в сознание потребителей, улавливают ли потребители суть обращения к ним рекламодателя. Такие проверки могут также приносить ценные данные о степени эффективности отдельных компонентов реклам, например размера, цветового оформления или заголовка. Проверки несложны для проведения и достаточно дешевы, поскольку часть расходов несет СМИ, выбранное для размещения исследуемой рекламы.
Проверки на запоминаемость определяют не степень воздействия рекламы, а лишь факт ознакомления потребителей с ним. То, что рекламу прочли или увидели, не означает обязательного прироста продаж. Несмотря на то, что товар (услуга) оказывается купленным теми, кто видел рекламу, а не теми, кто с ней знаком, рекламное объявление не может считаться единственной мотивирующей силой. Проверки на запоминаемость должны учитывать изменчивость человеческой памяти. Одни люди запоминают лучше, чем другие. Одним удается лучше выразить, свои чувства, чем другим. Респонденты часто испытывают смущение. Некоторые могут сказать, что видели рекламу просто для того, чтобы произвести впечатление. Кроме того, используемая методика может пробуждать догадки.