Поскольку главной целью любого рекламодателя является увеличение уровня продаж товар (услуги), наиболее популярными являются проверки продаваемости. Они весьма полезны для определения эффективности рекламы в тех случаях, когда реклама является доминирующим или даже единственным элементом в плане организации сбыта товаров (услуги).
Методы пред- и посттестирования рекламных объявлений
1. Методы предварительного апробирования рекламных объявлений (предтестирование).
Предварительное апробирование используется для увеличения степени вероятности создания действительно эффективных рекламных объявлений.
Методы, при использовании которых потребителей – по одному или группам – приглашают в студию или аудиторию, называются лабораторными. Проверка в лабораторных условиях имеет преимущества в скорости, экономии и высокой степени контролируемости. Исследователь точно знает, что объект видел данное объявление и может фактически контролировать способ предъявления рекламы респонденту. Ответы могут быть тут же подвергнуты обработке. В лабораторных условиях часто можно получить такую информацию, которая в других условиях недоступна. В то же время достоверность лабораторных данных может быть спорной, так как принудительное предъявление рекламы в лаборатории весьма далеко от реальной жизни.
Наиболее широко применяются следующие методы предтестирования:
– прямой опрос потребителей. Задаются прямые вопросы о рекламных объявлениях. Целесообразнее использовать на начальном этапе их разработки для проверки действия альтернативных вариантов;
– опрос потребителей в сформированных фокусных группах (2 и более человек);
– расположение рекламных объявлений (2 и более) респондентами по степени их достоинства;
– попарное сравнение, когда каждое рекламное объявление сравнивается с объявлениями в контрольной группе;
– контроль оценки "портфеля". Контрольное объявление помещается между другими рекламными объявлениями и редакционным материалом в папке типа альбома. Этот "портфель" предъявляется участникам эксперимента. Одновременно такой же "портфель", но без контрольного рекламного объявления предъявляется членам контрольной группы. Затем проводится опрос участников обеих групп, чтобы определить, что им запомнилось из содержания "портфеля" и из числа контрольных рекламных объявлений;
– изучение восприятия. Рекламные объявления предъявляются респондентам при помощи специального электронного устройства, регламентирующего время просмотра. Затем задаются вопросы по поводу вида товара (услуги), его марки, способа иллюстрации, текста и главной идеи рекламы.
2. Методы постпроверки рекламных объявлений.
Постпроверка служит для определения эффективности рекламного объявления кампании после того, как они прошли. Данные, полученные при проведении постпроверки, служат ценной информацией для будущей рекламной деятельности рекламодателя.
Постпроверка обычно требует больше средств и времени, чем предварительное опробование, но она же позволяет испытать воздействие рекламных объявлений в реальных условиях рынка, избегая искусственно создаваемых условий, как в случае предварительной проверки.
Наиболее широко применяются следующие методы посттестирования:
– опрос потребителей подсказкой (узнавание с опорой на чтение). Чтобы респондент мог вспомнить рекламу, ему показывают определенные объявления, а затем его спрашивают, как он с ними ознакомился ранее: прочитал, увидел или услышал;
– опрос без подсказки. Респонденту задают вопросы без подсказки, чтобы определить, видел или слышал он тестируемые рекламные объявления;
– проверка изменения отношения потребителей после рекламной кампании к рекламному объявлению. Задают прямые вопросы, предлагают семантически дифференцированные тексты или используют свободную форму опроса;
– контроль дополнительного спроса. Потребителям предлагается дополнительная информация о товаре (услуге), образцы товаров. Предполагается, что рекламное объявление, собравшее наибольшее число откликов у опрашиваемых, является наиболее эффективным;
– контроль уровня продаж. Используется множество способов. Уровень продаж до рекламной кампании позволяет сопоставить рекламные усилия и полученный после кампании уровень продаж. В ходе управляемых экспериментов, например, может использоваться радиореклама на одном рынке и газетная – на другом, после чего сопоставляются потребителями, служат мерой объема розничной торговли в результате данной рекламной кампании.
– контроль изменения покупательского спроса.
Каждый из пяти методов имеет свои преимущества и ограничения. Например, метод проверки изменения личного отношения обычно используется для определения эффективности рекламных кампаний с точки зрения создания благоприятного образа кампании, ее торговой марки и товаров (услуг). Согласно общепринятому мнению, изменение потребительского отношения к товару (услуге) в лучшую сторону располагает покупателя к совершению покупки у того предприятия. Цель этих проверок состоит также в том, чтобы сравнить рейтинги предприятия по товару (услуге), сервису и прочим характеристикам с положением конкурентов. Каждый их методов постпроверки предлагает особые возможности для изучения степени воздействия рекламы предприятия, на каждый их них имеются и свои ограничения.
Вывод. Итак, реклама – это одна из форм маркетинговой коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию (увеличение сбыта товаров, расширение клиентуры, получение голосов или публичного одобрения).
Основными средствами распространения рекламы являются: реклама в прессе; печатная реклама; теле- и радиореклама; аудиовизуальная реклама; наружная реклама (в том числе реклама на транспорте, улице и в местах продаж); сувенирная реклама; прямая почтовая реклама (direct mail); выставки и ярмарки; компьютеризированная реклама (в том числе реклама в Интернете).
При планировании рекламной кампании можно установить последовательность этапов рекламной кампании, реализация которых должна представлять собой целостный процесс:
1. определение целей рекламы;
2. принятие решений о рекламном обращении;
3. выбор средств распространения рекламы;
4. разработка рекламного бюджета;
5. оценка эффективности рекламной деятельности.
Также из всего вышеизложенного следует отметить экономическую и коммуникативную эффективность реклам.
Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж (сравнением объема продаж до и после проведения рекламных мероприятий). Коммуникативная эффективность рекламы определяется степенью привлечения внимания потенциальных покупателей, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращении.
2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО "МЕГА ПОЛИС УЛАН-УДЭ"
2.1 Краткая характеристика предприятия. Анализ деловой активности
Общие положения по ООО "МЕГА ПОЛИС УЛАН-УДЭ"
Общество с Ограниченной Ответственностью "Мега Полис Улан-Удэ", зарегистрированное в МРИ МНС России №1 по РБ от 15 апреля 2004 года, настоящего устава на основании Гражданского Кодекса РФ, и Федерального закона "Об обществах с ограниченной ответственностью" и решения Участника.
Учредителем общества является Ильин Сергей Русланович.
Местонахождение общества: Россия, республика Бурятия, город Улан-Удэ, ул. Жердева 20.
Общество является юридическим лицом по действующему законодательству РФ и имеет самостоятельный баланс, круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на место.
На балансе общества собственных акций нет. Собственного офиса нет. ООО "Мега Полис Улан-Удэ" арендует административные и складские помещения.
Цели и предмет деятельности общества.
Основной целью Общества является получение прибыли путем достижения наилучших экономических результатов деятельности на основе хозяйственного расчета и самофинансирования.
Основным предметом деятельности общества является:
- Оптовая и розничная торговля, а так же экспорт и импорт товаров народного потребления; в основном табачных изделий. Организация сети торговых предприятий, выполнение экспедиционных и транспортных работ, необходимых для реализации товаров народного потребления.
- Коммерческое посредничество и представительство.
- Оказание снабженческих, сбытовых услуг (обслуживанию по обеспечению приобретения и сбыта продукции, товаров и услуг, сырья, материалов, оборудования, специальной техники другого имущества в соответствии с действующим законодательством).
- Предоставление информационных услуг на основе банка данных информационно – экономического характера.
- Информационно-аналитические услуги
- Оказание транспортных услуг населению и юридическим лицам.
- Другие виды деятельности, не запрещенные действующим законодательством, а так же все виды гражданско-правовых сделок, предусмотренных гражданским кодексом РФ.
Анализ организационной структуры ООО "Мега полис Улан-Удэ",