Планирование и организация рекламной кампании для продвижения услуг по продаже бытовой техники (стр. 3 из 8)

Лучшее в бытовой технике и электронике бывает по большому счету двух видов: а) лучшее соотношение цена-качество, б) самое технически и дизайнерски навороченное. Первое обычно подтверждается тестами в специализированных СМИ и через отзывы покупателей. Второе - через технические характеристики и внешний вид изделия.(6) Как оно часто бывает, заглядываясь на лидеров, и соотнося их рекламу с позициями на рынке, хочется сделать тоже самое. И собственные отличительные черты и продающие моменты мигом забываются, и начинают копировать. Так и компания «Эксперт» была вовлечена в рекламную кампанию «в кадре продукт + низкая цена». Первой формат придумала «Техносила» и долго и успешно ее эксплуатировала. Не являясь дешевой сетью, она, тем не менее, весьма привлекала внимание подобным трюком, хотя цена там была с учетом скидки по дисконтной карте и еще по мелочи. Да и надо учесть, что потребитель смотря на это, подсознательно воспринимал это как низкую цену. Во-первых, весь прайс в голове не удержишь, да и не зачем. Второе, не будут же они сами подставляться и рекламировать высокие цены, верно. В итоге конкретика не запоминалась, но в мозгу оседает ощущение, что цены низкие. Сейчас такую тактику используют все операторы и особого отличия в рекламе нет, это значительно снижает эффект рекламного воздействия. Отличительной чертой компании является яркий и запоминающийся фирменный стиль: неординарное цветовое решение (чёрный и оранжевый), название «Эксперт» несёт в себе значительную смысловую нагрузку; Известность бренда – более 95% по Уральскому региону. Все рекламные материалы сделаны в одном стиле, который привлекает внимание потребителей и ассоциируется с компанией «Эксперт». Компания «Эксперт» использует конкретный рекламный план (медиа-план), в котором использованы такие средства как наружная реклама (билборд 3х6, вывески, односторонние и двусторонние растяжки, призматроны и пиллары), реклама в печатных изданиях (говоря о Челябинском регионе: журнал «Выбирай», газета «Телесемь» и др.), реклама на местах продаж(POS - материалы), промоушн (проведение промо-акций, оформление витрин своих магазинов и прямая почтовая рассылка. По результатам исследования, проведённого информационно - аналитическим агентством города Челябинска, по объёму затрат на рекламу в декабре 2008 года компания «Эксперт» стоит на втором месте, а по количеству людей запомнивших рекламу на первом, что говорит об эффективности самого рекламного сообщения.(12) Проведя анализ маркетинговой ситуации, в которой находится компания «Эксперт», можно сделать вывод, что позиции фирмы очень сильны на рынке. Хотя были выявлены и угрозы со стороны конкурентов. Для того, чтобы оставаться лидером продаж необходимо завоевание еще большей аудитории, посредством информирования и продвижения услуг.

На мой взгляд, компании «Эксперт» нужно поддерживать объём инвестиций в рекламу, но следует задействовать ещё более эффективные средства размещения – телевидение и интернет. Так же следует немного сегментировать целевую аудиторию.

1.3 Разработка маркетинговой стратегии компании «Эксперт»

В настоящее время маркетинговым планированием в компаниии «Эксперт» занимается Департамент Маркетинга.

Рисунок 1. Структура «Департамент Маркетинга»

Из схемы видно, что Департамент состоит из трёх отделов: отдел маркетологов (разработка и внедрение стратегии развития и продвижения компании); отдел рекламы (разработка и проведение рекламных кампаний); аналитический отдел (прогнозирование, планирование и оценка деятельности компании).(21)

Определив основные маркетинговые показатели, слабые и сильные стороны предприятия, проанализировав ситуацию на рынке теперь можно сформулировать маркетинговую стратегию и маркетинговые цели для рекламной кампании компании «Эксперт».

Определение маркетинговых целей:

Количественные

- повысить продажи бытовой техники и электроники(а именно кондиционирующего оборудования) в салонах компании, тем самым увеличить долю рынка на 7 %.

Качественные

- укрепление лидерских позиций компании;

- укрепление имиджа компании, как продавца самой качественной техники;

- удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкуренту;

- улучшить качество сервиса компании.

Для достижения данных маркетинговых целей необходимо предпринять следующие маркетинговые действия:

· продолжать деятельность по совершенствованию качества обслуживания покупателей;

· внедрять новые технологии обучения персонала;

· усовершенствовать современную систему распределения товара между салонами;

· организовать эффективные дилерские сети;

· широко использовать эффективные формы сервиса;

· развивать возможности применения гибких форм оплаты (кредитование и лизинг)

Выше перечисленные маркетинговые мероприятия можно объединить в две маркетинговые стратегии, которые необходимы для компании «Эксперт»:

1. Стратегия укрепления или защиты позиции.

Данная стратегия состоит в том, чтобы постоянно усиливать лидирующую позицию, которую занимает компании «Эксперт». За счет укрепления позиции компании «Эксперт» на рынке, можно повысить удовлетворенность нынешних потребителей, а также повысить привлекательность предложения для новых потребителей.

2. Стратегия расширения рынка.

Данная стратегия подразумевает проникновение на новые региональные рынки, привлечение покупателей других операторов по продаже бытовой техники и электроники. Главная цель – это завоевать доверие потенциальных покупателей. (1)

На этапе внедрения нового плана в рекламную политику предприятия встают два основных вопроса, которые, несмотря на обилие в медиапланировании массы специальных терминов и ноу-хау, формируются просто. Во-первых, как лучше выбрать место размещения рекламы соотносительно целям рекламной кампании. Во вторых – как точнее понять – сколько рекламы надо разместить, чтобы все-таки подвигнуть потенциального потребителя к покупке техники именно в салонах компании «Эксперт». Об этом и пойдет речь во второй главе данной курсовой работы.

Подводя итоги первой главы, можно сделать следующие выводы:

1. «Эксперт» занимает первое место на рынке услуг по продаже бытовой техники и электроники (28-30% рынка).

2. Постоянное развитие и совершенствование сервиса, логистики и ценообразования, позволяет компании удерживать позиции на рынке, хотя с каждым годом конкурентная борьба ужесточается.

3. В рекламе предприятие использует кампанию «в кадре продукт + низкая цена». Сейчас такую тактику используют все операторы и особого отличия в рекламе нет, это значительно снижает эффект рекламного воздействия.

4. Для дальнейшей работы и достижения, поставленных маркетинговых целей компании следует придерживаться стратегии укрепления и защиты позиции и стратегия расширения рынка.

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ И КРЕАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ ПО ПРОДАЖЕ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ «ЭКСПЕРТ»

2.1 Разработка рекламной стратегии для компании «Эксперт»

Проведя анализ маркетинговой ситуации рынка услуг по продаже бытовой техники и электроники и разработав маркетинговую стратегию будет целесообразно перейти к разработке рекламной стратегии.

Разрабатываемую рекламную кампанию для компании «Эксперт» можно охарактеризовать на основе следующих признаков:

1. По отношению к объекту рекламы – это планируемая рекламная кампания, т.е. кампания, когда товар уже существует (External-кампании).

2. По основному объекту рекламирования – это рекламная кампания, направленная на рекламирование компании «Эксперт», как предприятия, реализующего через розничную сеть бытовую технику и электронику.

3. По преследуемым целям – это утверждающая и напоминающая рекламная кампания.

4. По территориальному охвату – это региональная рекламная кампания.

5. По интенсивности воздействия – это нарастающая рекламная кампания.

6. По воздействию на целевую аудиторию – это рекламная кампания, направленная на потребителей.

7. По использованию каналов распространения информации – это многоканальная рекламная кампания, так как используется не одно медиа-средство, а комплекс средств для распространения рекламы: пресса, наружная реклама и телевидение. (5)

2.1.1 Анализ целевой аудитории компании «Эксперт»

Целевую аудиторию компании «Эксперт» можно разделить на первичную и вторичную аудитории.

Первичную аудиторию рекламного воздействия можно определить следующим образом:

Характеристика	Целевая аудитория
Пол	Мужчины (80%) и женщины (20%)
Возраст	От 30 до50лет
Доход	Высокий, выше среднего
Занятость	Высокая
Потребительская активность	Высокая
Семейное положение	Женат (замужем)
Наличие детей	Есть 1 или 2 ребёнка

Род занятий - бизнес, деловая сфера, руководство. Район проживания – Челябинск, центр и приближенные районы, районы новых застроек; скорее всего во владении есть загородный дом.

Это люди с неоконченным высшим и высшим образованием, очень часто не с одним. Руководители мелких и средних предприятий, отличающиеся высокой покупательской активностью, для которых на первое место не всегда выходит цена товара, а чаще его качество, функциональность и практичность. Люди, которые отдыхают за границей, имеют во владении один или два автомобиля, преимущественно иностранного производства. Люди, стремящиеся к достижению успеха в жизни, к финансовой независимости и приращению собственного капитала.