Если рассматривать целевую аудитории по поведенческим параметрам, то это, преимущественно, люди рискованные, которые занимаются частным предпринимательством и рискуют собственными материальными ресурсами. Они стремятся к максимизации прибыли и требуют от подчинённых высокой работоспособности, создавая им при этом все условия.
Вторичная целевая аудитория рекламного воздействия определяется следующими параметрами: мужчины и женщины в возрасте от 15 до 50 лет со средним уровнем дохода, занимающие посты менеджеров любого звена, , начальники отделов, наемные работники. Район проживания – город Челябинск в целом, семейный статус и религиозная принадлежность не имеют особого значения. (14)
Цели рекламной кампании будут выражаться как в качественном, так и в количественном виде. Достижениями качественных целей будут, те ключевые показатели, на которые необходимо выйти в результате проведения рекламной кампании. Достижениями количественных показателей являются количественные расшифровки тех качественных показателей, которых необходимо достичь.
· Охватить до 80% целевой аудитории при Reach 1+
· Охватить до 30% целевой аудитории при Reach 3+
· Сформировать потребность к покупке техники
· Предложить решение проблемы, связанной с недостаточным техническим оснащением
· Подержать имидж компании, как продавца качественной «отборной» техники
· Удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам
· Сделать случайных покупателей постоянными.(9)
Важными элементами конкурентной борьбы, анализируемыми в ходе рекламной кампании, являются свойства рассматриваемого объекта рекламы. В ходе анализа исследуются множество факторов, дающих конкретные преимущества торговой марки компании над другими. (см. Приложение И).
Проанализировав свойства услуг по продаже бытовой техники. можно сделать вывод, что компанию «Эксперт» отличает наличие послепродажного сервиса, бесплатной доставки (независимо от цены покупки). У данной компании в отношении продукта имеется Уникальное Торговое предложение – уникальная методика отбора техники Qualifive, которое выгодно отличает её от конкурентов.
Из таблицы видно, что компания «Эксперт» обладает большими преимуществами по сравнению с конкурентами. Так же на мой взгляд, несравненным конкурентным преимуществом является уже сформировавшийся имидж серьёзной и надёжной компании, которой доверяют.(3)
При разработке креативной стратегии нами были использованы эмоциональные вознаграждения, получаемые при покупке кондиционирующего оборудования, а именно вознаграждения в процессе использования. Таким образом, мы воздействуем на сенсорное восприятие товара потребителем, а потребитель получает такую выгоду, как решение проблемы.
Также мы будем опираться на такие поведенческо-психологические процессы, как мотивы покупки. А именно:
1. мотив решения проблемы. При значительном повышении температуры на улице, работоспособность служащих уменьшается, следовательно падает производительность труда, что сказывается на финансовой состоятельности предприятия, но компании «Эксперт» предлагает решение проблемы.
2. мотив комфорта. Кондиционирующее оборудование, которое руководитель приобретёт для своего офиса, создаст комфортную для работы обстановку, следовательно работники не будут «изнывать» от жары, а будут продолжать работать, может быть даже задержатся в офисе, чтобы подождать понижения температуры .
3. мотив качества. В рекламе будет делаться упор на уникальную методику отбора техники Qualifive.
4. мотив надежности. Компания на рынке уж 75 лет, зарекомендовала себя как компания, которой доверяют. Кроме того в рекламном сообщении упомянем, что компания является официальным дилером, следовательно исключены подделки и некачественный товар.
Акцент рекламной кампании нужно сделать на проблеме, а именно на её решении. Едет руководитель к себе в офис, а там работники в полуобморочном состоянии, работоспособность на нуле. Перед директором встаёт проблема: что делать? как улучшить состояние работников? что предпринять для восстановления работоспособности? Ответ приходит быстро купить кондиционирующее оборудование (кондиционер, вентилятор и т.д. и т.п.). Далее встанет проблема выбора магазина, но в результате эффективной рекламной кампании у него отложится, что кондиционеры продаются в салонах «Эксперт», которая является официальным дилером компании, производящей оборудование, а, следовательно, оказывает сервисное и гарантийное обслуживание, установку и настройку.(7)
На мой взгляд, основной недостаток существующей рекламы компании – это отсутствие персонифицированных героев, которые привлекают внимание и передают эмоциональное послание рекламы.
Мы попытаемся создать эмоциональный фон и подчеркнуть возможность решения проблемы. При этом сама покупка оборудования в салонах компании «Эксперт» и рекламная кампания обеспечивают достоверность выгод для потребителя.
Разработка рекламного сообщения компании «Эксперт» будет основываться на следующих концепциях:
· Использование положительных эмоций в рекламе (фотографии, сценарий и др.), которые достигаются за счет юмористических ситуаций, в которые попадают персонифицированные герои.
· Идентификация фирменного стиля предприятия
· Простота восприятия рекламного сообщения
Идея рекламного сообщения состоит в том, чтобы показать обычную жизненную ситуацию, может быть в несколько комичной форме, предложив решение и помощь.
Так как в качестве каналов коммуникации будут выбраны наружная реклама и пресса, а макеты будут использованы в рамках одной рекламной кампании, то они будут выполнены в одном стиле.
В основном стиль макета определяется как художественное окно. Из основных элементов присутствуют: товарный знак, логотип, фирменные цвета и слоган, отражающий основную идею кампании, фотография, иллюстрирующая ситуацию, в которую попал персонифицированный герой. Для поддержания стиля использован фирменный шрифт – шрифт без засечек, обеспечивающий доступность и простоту прочтения (особенно при использовании в наружной рекламе). Цветовые акценты: акцент на фирменный цвет компании – оранжевый. В рекламной кампании следует опираться на графическую рекламу с яркими образами, конкретным «бросающим вызов» предложением.
Основные рекламные образы будут разделяться в зависимости от вида рекламируемого оборудования:
1. для кондиционеров, используемых в офисных помещениях для поддержания комфортной температуры, будут использованы комичные образы работника, который плохо себя чувствует и не может сконцентрироваться на своих основных обязанностях (см. Приложение ).
2. для вентиляторов, также будут использованы комичные образы работников, которые плохо себя чувствуют и абсолютно разбиты и не работоспособны, в – одном стиле, но с разным эмоциональным посланием.
Основными требованиями к рекламному заголовку являются
1. Привлечь внимание
2. Дополнить послание иллюстрации
3. Указать на решение проблемы
4. Лаконичность и простота восприятия
5. Запоминаемость и эмоциональная окрашенность.(16)
Вариант ролика, который будет размещаться на телевидении (формат ролика: 30 секунд):
Сценарий видео ролика:
| Действие на экране (по кадрам) | Звуковое сопровождение |
| 1 кадр. Офис. Время около 14:00. Разгар рабочего дня на улице 30 градусов жары. Перед нами сидит девушка в белой строгой рубашке, волосы её убраны. Она что-то делает за компьютером. Весь её внешний вид говорит о сосредоточенности на выполняемой работе. | Обычный шум обычного офиса в самый обычный рабочий день. |
| 2 кадр. Камера наезжает на её лицо, на котором видны выступившие капельки пота, выражение напряженности и раздражения | Шум увеличивается и делается всё громче (по - нарастающей), достигает своего апогея. |
| 3 кадр Вдруг она резко срывает с себя одежду и зритель видит, что девушка одета в купальный костюм (раздельный), чем приковывает внимание остальных работников офиса (в - основном - мужчин), пауза … | Резонанс в музыке, затем наступает тишина… |
| 4 кадр … все осознают произошедшее. И начинают вслед за девушкой раздеваться…В итоге офис заполнен людьми в купальных костюмах. Люди перестают работать и начинают обмахиваться чем попало и непринуждённо болтать | Звучит весёлая расслабленная мелодия |
| 5 кадр В офис входит директор, недоумевающе оглядывается и не понимает почему работа остановилась. Один из работн показывает ему на градусник - на котором +30 градусов…Директор чешет затылок, на лице отражаются мыслительные процессы по поиску решения | В мелодии опять резонанс, несколько сильнее по своему эмоциональному воздействию, чем предыдущий |
| 6 кадр Появляется изображение кондиционера, логотип компании «Эксперт» и адреса салонов, где можно приобрести продукт | Музыка затихает и мужской голос произносит: «На фирме никто не может работать?Есть решение: купить кондиционер! В салонах компании «Эксперт». Широкий выбор, установка, настройка, скидки корпоративным клиентам. Ждем вас по адресу (адреса салонов) » |
Рекламный ролик для телевидения будет выполнен в одном ключе вместе с принтами, но вследствие особенностей данного канала коммуникации будет обладать некоторыми отличиями, которые проиллюстрированы в сториборде. Подводя итоги первой главы, можно сделать следующие выводы: