Планирование и организация рекламной кампании для продвижения услуг по продаже бытовой техники (стр. 5 из 8)

1. В результате анализа были определены первичная и вторичная целевые аудитории и основные конкурентные преимущества компании «Эксперт», которые будут использованы в рекламных материалах.

2. Основной мотив, на котором строится рекламная кампания - мотив решения проблемы. При значительном повышении температуры на улице, работоспособность служащих уменьшается, следовательно падает производительность труда, что сказывается на финансовой состоятельности предприятия, но компании «Эксперт» предлагает решение проблемы.

Таким образом, разработав рекламную и креативную стратегии для рекламной кампании, можно преступить к разработке медиа – стратегии и медиа – плана.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕДИА-СТРАТЕГИИ и Медиа- планирование рекламной кампании для компании ПО ПРОДАЖЕ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ «ЭКСПЕРТ»

3.1 Разработка медиастратегии компании «Эксперт»

Медиастратегия – стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности.

Это поиск ответа на три вопроса: когда, где и как часто размещать рекламу, чтобы добиться поставленных целей. Медиаплан – это расписание, содержащее информацию о количестве выходов рекламных сообщений, которые предусмотрены за определенный промежуток времени. В медиаплане должны быть указаны даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы, иногда – специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам.(2)

Для того, чтобы выбрать эффективную медиастратеию, нужно определить медиа - цели, которые должны быть достигнуты.

Анализируя рекламные цели, поставленные в рамках планируемой рекламной кампании, а именно – удержание постоянных клиентов (постоянных покупателей федеральной сети «Эксперт») и формирование потребности к покупке техники – можно выявить медиацель данной рекламной кампании. Т.е. целью данной рекламной кампании будет выполнение некоторых действий со стороны потребителя после контакта с рекламой. Медиацелью же здесь является установление эффективной частоты, обеспечивающей достижение вышепоставленной цели. На практике рекламодателя интересует не просто некая средняя частота контактов целевой аудитории с рекламой, а частота, которая обеспечивает достижение целей, поставленных в рамках рекламной кампании. Данный параметр и получил название эффективная частота (8). Эффективная частота представляет собой такое количество контактов с рекламой представителя целевой аудитории, которое обеспечивает достижение в отношении него целей рекламной кампании. То есть, чтобы потенциальный потребитель совершил покупку техники в салонах компании «Эксперт» и стал ее приверженцем, необходимо не менее определенного количества его контактов с рекламой данной компании. Следовательно, это является эффективной частотой и она должна быть не ниже 3, следовательно, нам нужно достичь Reach 3+ = 30%. (11)

Исходя из особенностей спроса на кондиционирующее оборудование, следует воспользоваться моделью - прерывистой рекламной активности, которая характеризуется, с одной стороны, непрерывностью рекламной деятельности в рамках данного интервала времени, а с другой – отсутствием рекламы в отдельные периоды года. Поэтому оптимально будет проводить рекламную компанию с различной интенсивностью рекламного воздействия в разный период. Хотя компания «Эксперт» ведёт активную рекламную политику в течение всего года, это связано с большим количеством товарных групп, присутствующих в ассортименте магазинов. Здесь же речь идёт о сезонном товаре, поэтому была выбрана модель - прерывистой рекламной активности.

Сезонность при проведении рекламной кампании имеет ключевое значение, таким образом основываясь на психологических особенностях можно сказать, что начинать рекламную кампанию будет наиболее эффективно в середине весны, так как с психологической точки зрения – формировать потребности нужно начинать заранее до сезона продаж. Определим наиболее выгодный интервал для проведения рекламной кампании из таблицы 3.

Таблица 3

Интервалы рекламной кампании

Наиболее выгодный интервал	Апрель Май Июнь Июль
Средневыгодный интервал	Август Сентябрь Октябрь Ноябрь
Наименее выгодный интервал	Декабрь Январь Февраль

Из таблицы видно, что менее выгодный интервал – декабрь, январь, февраль. Это объясняется тем, что товар сезонный и интерес к нему формируется только в определённые периоды года.

Самым выгодным интервалом является апрель, май, июнь, июль. В апреле и мае - у аудитории ещё нет потребности в покупке кондиционирующего оборудования, поэтому есть время для её формирования и «закладывание» в сознание потребителя информации о компании. В июне и июле, когда потребность сформируется и полностью осмыслится потенциальным покупателем, в его мозгу возникнет образ компании «Эксперт» и её предложение и, он совершит покупку – всё это произойдёт если рекламная кампания будет спланирована правильно и будет достигнут желаемый охват. (19)

Одним из важных элементов рекламной кампании является период её начала, при котором необходимо учитывать, что потребитель должен накопить необходимую для совершения покупок «критическую массу» рекламной информации. Примерный график распределения затрат на проведенирекламной кампании отображен на Рисунке 2.

Рисунок 2.Распределения затрат на проведение рекламной кампании.

Исходя из целей рекламной кампании, был определён период проведения рекламной кампании: с апреля по июль 2007года. Начальный период – с первой половины апреля до первой половины мая 2007 года. Постепенно идёт нарастание рекламного воздействия и рекламных вложений. Период с середины мая до конца июня – рекламная кампания достигает своего развития. В июле, когда рынок уже почти насыщен, следует снизить интенсивность рекламного воздействия на аудиторию.

3.2 Выбор средств распространения рекламы

Выбор средств распространения рекламы напрямую связан с концепцией товара и решениями относительно целевой аудитории рекламного воздействия. Так как целевой аудиторией являются преимущественно мужчины от 30 до 50 лет, семейные и образованные, руководители мелких и средних предприятий, отличающиеся высокой покупательской активностью, то для достижения нужного охвата и воздействия, нужно использовать не одно средство, а так называемый медиа-набор (media mix).(17)

Планируемая рекламная кампания является региональной (Челябинск), в связи с этим нами были выбраны следующие средства распространения рекламы:

1. Телевидение. Является визуальным динамичным каналом со звуковым рядом. Так как мы планируем региональную рекламную кампанию, следовательно, будет целесообразно использовать вставки региональной рекламы на федеральных телеканалах. Это позволит охватить именно ту целевую аудиторию, к которой направлено наше рекламное сообщение. С помощью этого канала коммуникации возможно достичь следующие цели:

- Желаемый охват аудитории и частоту контактов при проведении рекламной кампании;

- Предложить решение проблемы, связанной с недостаточным техническим оснащением;

Рекламный ролик будет размещаться на трех каналах, которые смотрит наша целевая аудитория: Первый канал (программа «Человек и закон», Воскресное Время. - Информационно-аналитическая программа), канал «Россия» (Вести) и НТВ (Сегодня. Итоговая программа, программа). Причем размещение ролика пойдет как в будни так и перед воскресными выпусками новостей.

2. Наружная реклама. Является визуальным статичным каналом. Особенность данного средства распространения информации состоит в том, что позволяется донести рекламное сообщение до широкой аудитории. При этом есть возможность выбрать расположение нашей рекламы в городе, исходя из предпочтений и жизнедеятельности целевой аудитории рекламного воздействия. Однако при использовании наружной рекламы является высоким процент вторичной целевой аудитории. Достижение таких целей как:

- усиление влияния рекламного сообщения или совершенствование процесса запоминания рекламы потребителями при использовании различных стимулов;

- увеличение охвата аудитории при проведении рекламной кампании;

Наружная реклама позволяет увеличить охват и добиться нужной частоты контактов, тем самым приближая достижение поставленных целей. Так как для представителя целевой аудитории характерно наличие автомобиля, то наружная реклама будет размещаться:

А) вблизи крупных офисных центров

Б) в местах, где наиболее вероятны пробки и замедление движения автотранспорта.

Так как преимущественно представители нашей целевой аудитории живут в Центральном и Северо – Западном районах и при езде до офиса передвигаются по основным проспектам города. По численности в Центральном районе проживает 92 тыс. человек, а в Курчатовском – 179 тыс. человек. В городе проживает по данным ГОСКОМСТАТа - 32% людей в возрасте от 30 до 50 лет. Т.е. от общей численности жителей интересующих рекламодателя районов это примерно (92000+179000)*0,32 = 86 720 человек.

В связи с этим были выбраны щиты 3 х 6 метров по адресам:

1. Свердловский пр./пр. Ленина (в сторону ПКиО) сторона А

2. ул. Энгельса/пр. Ленина (в сторону ЧТЗ) сторона А

3. пр. Ленина и ул. Васенко (Офисный центр МИЗАР) сторона А

4. ул. Бр. Кашириных/ул. Кирова (в сторону ЧТЗ) сторона А

5. ул. Бр. Кашириных/ул. Кирова (в сторону Торгового центра) сторона А

6. ул. Бр. Кашириных (Торговый центр) сторона А

7. пр. Ленина и Артиллерийская ( в сторону ПКиО) сторона А

8. ул. Кирова с ул. Калинина (около офисного центра Звезда)