9. ул. Труда (Бизнес-центр Славянский) сторона А (20)
3. Печатная реклама в прессе. Исходя из поведенческих характеристик целевой аудитории, для размещения рекламных модулей были выбраны: Челябинский Бизнес журнал и журнал Деловой квартал.
Причём размещаемый модуль будет формата А4 – 1/1 полосы, чтобы достигнуть достаточной эффективности.
Таким образом были определены основные средства размещения рекламного сообщения: телевидение, наружная реклама и реклама в журналах.
Для определения эффективности использования различных средств массовой информации при планировании и реализации рекламной кампании необходимо произвести расчет основных показателей медиапланирования (рейтинг, доля аудитории, GRP, OTS, CPP, CPT и другие).
Рассчитаем основные медиапоказатели для телевизионной рекламы.
1. Рейтинг. Под рейтингом понимают количество индивидов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Данные о рейтингах предоставляются КОМКОН-Медиа R-TGI (Российский Индекс Целевых Групп) при планировании рекламной кампании воспользуемся этой информацией (см. Приложение)
В соответствии с рекламной стратегией компании «Эксперт» были выбраны каналы: «Первый канал», канал «Россия» и «НТВ» по основному критерию – соответствие целевой аудитории канала и целевой аудитории рекламного воздействия. Среди людей, занимающихся бизнесом, работающих в деловой сфере, политике, экономике и т.п., популярны аналитические программы, программы новостей, сводки событий.
Рассчитаем основные показатели не только для телеканалов, но и для передач, во время которых будет размещаться рекламное сообщение (Первый канал (программа «Человек и закон», Время, Воскресное Время. - Информационно-аналитическая программа,), канал «Россия» (Вести) и НТВ (Сегодня. Итоговая программа, программа Сегодня)).
Рассчитаем всех телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент времени: HUT (общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор разделить на общую численность телезрителей данного телеканала). Высчитаем данный показатель.
Rating = 52980/59484*100 = 89 %
HUT = 59484/52980*100 = 112
Программа «Человек и закон»
Rating = 4,8 % (см. Приложение )
Время
Rating = 7,8%
Воскресное Время. - Информационно-аналитическая программа
Rating = 8,2%
Канал НТВ
Rating = 36362/59484*100 = 61%
HUT = 59484/36362*100 = 163
Сегодня. Итоговая программа
Rating = 5,8%
канал «Россия»
Rating = 48918/59484*100 = 82%
HUT = 59484/48918*100 = 121
Вести
Rating = 5,9%
2. GRP (gross rating points, суммарный рейтинг рекламной кампании) - процент населения, подвергнутый рекламному воздействию, или, другими словами, общая масса этого воздействия.
В нашей рекламной кампании мы будем размещать рекламу в программах новостей, в аналитических программах и сводках событий, таких как: Первый канал (программа «Человек и закон», Время, Воскресное Время. - Информационно-аналитическая программа), канал «Россия» (Вести) и НТВ (Сегодня. Итоговая программа, программа Сегодня). Эти телепередачи имеют высокий рейтинг и соответствуют нашей аудитории рекламного воздействия. При выборе программ мы также основывались на времени выхода в эфир:
- Воскресное Время – воскресенье
- Время – понедельник, среда , пятница
- Вести – вторник, четверг
- Сегодня. Итоговая программа - воскресенье
- Человек и закон - четверг.
Рекламный ролик компании «Эксперт» будет повторяться 1 раз во время рекламных перерывов программ. Таким образом, GRP за одну неделю размещения будет равен:
GRP = 8,2 + 7,8*3 + 5,9*2 + 4,8 + 5,8= 54
За месяц GRP =54*4= 216
GRP за рекламную кампанию (4 месяца) = 216% * 4 = 864
СРТ – показатель, при помощи которого можно посчитать затраты на 1000 визуальных контактов с аудиторией. Рассчитывается по формуле:
CPT = затраты на изготовление рекламы/общая численность потенциальной аудитории за сутки*1000
OTS = GRP*общая численность потенциальных зрителей
OTS = 216 * 86520 = 18688320 раз за месяц потенциальная аудитория сможет увидеть рекламу «Эксперт». На размещение роликов за неделю будет потрачено 42800 р. Т.е. за месяц ротации роликов на ТВ следует заплатить 171200 рублей (Приложение 5,). А CPT равняется 171200/86520*1000 = 1978 рублей за 1000 контактов потребителя с рекламой.
CPP = затраты/GRP, показывает стоимость одно пункта рейтинга
СPP= 171200/216=792,6
Рассчитаем медиапоказатели для наружной рекламы.
Так как мы будем размещать рекламу компании «Эксперт» преимущественно в центральном и северо – западном районе города Челябинска (GRP=8), рассчитаем показатель OTS – количество контактов с аудиторией.
OTS = GRP*общая численность потенциальных зрителей
OTS = 9*8*7*86520 = 6229440*7= 43606080 контактов
СРТ – показатель, при помощи которого можно посчитать затраты на 1000 визуальных контактов с аудиторией. Рассчитывается по формуле:
CPT = затраты на изготовление рекламы/общая численность потенциальной аудитории за сутки*1000
Стоимость изготовления и размещения 1 билборда (3х6 м) в компании «Армада» - 420 руб./кв. м. рекламной поверхности. Таким образом, затраты на изготовление равны 7560 рублей в месяц. Затраты на производство одного биллборда 3х6 м. складываются из стоимости макета (1000 руб.) + широкоформатная печать на баннерной ткани + размещение биллборда на важном перекрестке города (300 у.е. за месяц = 9000 руб.) + монтаж (1500 руб.). Таким образом затраты на 1 биллборд равны 19060 рублей за 1 месяц
CPT = 19060/86520*1000 = 220,3 руб.
СPP= 19060*9/72=2382.5
Рассчитаем медиапоказатели для печатной рекламы:
Челябинский Бизнес журнал
Rating = 11%
Деловой квартал
Rating = 15,5%
Рекламные сообщения в Челябинском Бизнес журнале выйдут 4 раза, а в Деловом квартале – 8 раз.
Таким образом, GRP за всю рекламную кампанию будет равен:
GRP = 4*11% + 8*15,5% = 168
OTS = 168*86520 = 14535360 контактов
Размещение в журналах обойдётся в: 21000*4 + 4*29500 + 4*18200 + 2000(макет)=84000+118000+ 72800+2000= 276800 рублей за всю рекламную кампанию
CPT = 50500/86520*1000=583,7 руб.
СPP=276800 /168=1647.6
Итак, подводя итог, следует отметить, что совокупный GRP за рекламную кампанию длиной в 4 месяца составил 1104 пункта доля, занимаемая «Эксперт» на рынке составляет около 28%. Следовательно такой показатель, как Reach (3+), равняется 30%. (15)
3.4 Формирование календарного графика размещения рекламных сообщений
На этапе медиапланирования рекламной кампании магазинов «Эксперт» необходимо сформировать календарный график размещения рекламных сообщений.
Начало рекламной кампании – 2 апреля (понедельник), окончание 31 июля (вторник). Периодичность – понедельник, среда, четверг, пятница, воскресенье, количество повторов в одной программе – 1 раза. Длительность ролика – 30 секунд.
Передачи:
- Воскресное Время – воскресенье
- Время – понедельник, среда , пятница
- Вести – вторник, четверг
- Сегодня. Итоговая программа - воскресенье
- Человек и закон - четверг.(см. Приложение)
Исходя из составленного графика получается, что в течение всего срока рекламной кампании по понедельникам, средам и пятницам в течение четырёх месяцев в на Первом канале в программе «Время» в 20:59:25 будет показываться 30-секундный рекламный ролик компании «Эксперт». По четвергам 30-секундный ролик будет запущен на канале «Россия» в программе Вести в 19:59:25 и в программе «Человек и закон». В воскресенье ролик выходит на Первом и на НТВ. Помимо этого каждый день в течение месяца будет задействована наружная реклама в виде билбордов, модульная реклама в журналах: Челябинский Бизнес журнал и в Деловом Квартале. Благодаря задействованию стольких средств, GRP достигает такого значения, как 1104 пункта, что в свою очередь позволяет нам охватить 30% аудитории и убедить их в совершении покупки.
Наружная реклама
Размещение наружной рекламы также начнется в апреле и продолжится до конца мая. Рекламная конструкция – билборд (3х6 м). Выбраны 9 билбордов в центре и на северо - западе города, которые будут использованы в ходе рекламной кампании:
· Свердловский пр./пр. Ленина (в сторону ПКиО) сторона А
· ул. Энгельса/пр. Ленина (в сторону ЧТЗ) сторона А
· пр. Ленина и ул. Васенко (Офисный центр МИЗАР) сторона А
· ул. Бр. Кашириных/ул. Кирова (в сторону ЧТЗ) сторона А
· ул. Бр. Кашириных/ул. Кирова (в сторону Торгового центра) сторона А
· ул. Бр. Кашириных (Торговый центр) сторона А
· пр. Ленина и Артиллерийская ( в сторону ПКиО) сторона А
· ул. Кирова с ул. Калинина (около офисного центра Звезда)
· ул. Труда (Бизнес-центр Славянский) сторона А
Основным критерием отбора – просматриваемость. На данных улицах в будни образуются пробки, в которых водители отвлекаются от управления автомобилем.(14)
Поскольку телевидение – самое дорогое средство массовой информации, нами будет выделено более половины средств из рекламного бюджета компании «Эксперт»
Используем медиаобсчет - документ, в котором содержится предварительная информация, являющаяся основой для принятия решения о выборе конкретной передачи (таблица 6).(см. Приложение З)
Расчет бюджета рекламной кампании на телевидении отображен в таблице 7. (см. Приложение Ж)
Расчет бюджета наружной рекламы
Как уже говорилось ранее, стоимость одного квадратного метра (компания «Армада») – 420 рублей, следовательно билборд (3х6 м) – 7560 рублей.(20)
Бюджет наружной рекламы отображен в таблице 8. (см. Приложение Е)
Изготовление щитов 68400 + 2000(макет)+9*1500(монтаж) +9000*9*4 = 407 900 рублей.
Теперь отобразим общий бюджет всей рекламной кампании.(см. Приложение Д)
Определение бюджета - это ответственный и ключевой этап в планировании рекламной кампании. В результате расчетов бюджет рекламной кампании равен, большая часть приходится на размещение на телевидение и на аренду площади наружной рекламы.