Рынок связи довольно специфичен. В большей степени это промышленный рынок, и не все традиционные маркетинговые приемы здесь эффективны. Кроме того, рынок очень гибок - значительная конкуренция, активные и информированные клиенты. Кроме того, для рынка зачастую характерно технологическое равенство игроков. Основные технологии (будь то сотовая связь, цифровая телефония, технологии интернет-доступа и т.д.) одинаковы у всех. Предложить что-то действительно новое, значительно превосходящее по качеству уже имеющиеся продукты в оперативном режиме практически невозможно. А если еще учесть, что большинство телекоммуникационных рынков серьезно укрупняются и становятся крайне насыщенными, то маркетинг в таких условиях - определяющий фактор успеха.
Неслучайно аналитики сотового рынка предпочитают обсуждать не установку новых базовых станций (сколько их - уже почти никому неинтересно и поэтому никто их не считает) или модернизацию оборудования того или иного оператора «большой тройки». Их интересует, у какого агентства этот оператор заказал телевизионную рекламную кампанию. Развитие петербургского сотового рынка подтверждает это явление в полной мере. Так, например, мы уже не раз отмечали, что успешный приход в Петербург компании «Вымпелком» (сеть «Билайн GSM») доказал: главный козырь в борьбе за абонентов теперь не количество базовых станций, а грамотный маркетинг.
Как отмечают маркетологи, внеценовых преимуществ на телекоммуникационном рынке все меньше, потому одним из главных маркетинговых механизмов становится работа с тарифами. О прямом снижении цен речи не идет (они бывают, но чаще всего связаны со специальными акциями) - тарифы на услуги оптимизируются, делаются более удобными и выгодными. Здесь опять же наиболее показателен пример операторов сотовой связи – «война» тарифов, невероятное количество предложений по дополнительным услугам. Яркой маркетинговой тенденцией стала постепенная отмена платы за входящие звонки с телефонов региональных операторов-конкурентов. Дальше всех, как известно, пошел «МегаФон»: с декабря прошлого года он отменил плату за входящие вызовы с телефонов всех сотовых операторов на всех своих тарифных планах. В апреле на этот же шаг решился МТС. Примеров «тарифных игр» на сотовом рынке множество. Маркетинговая машина работает без сбоев - почти ежемесячно каждый оператор «большой тройки» предлагает все новые и новые тарифные предложения.
В результате конкуренция на телекоммуникационном рынке из ценовой все активнее переходит на уровень брэндов. Операторы начинают уделять им все больше внимания. «Для потенциальных клиентов у компании ОАО «ВолгаТелелом» есть специальные программы по повышению узнаваемости брэнда «ВолгаТелеком» в России. В настоящее время бизнес компании объединяет в себе четыре основных направления. Для каждого из них существует своя маркетинговая стратегия, так как целевая аудитория у подразделений не всегда пересекается. Но все они объединены единой, генеральной стратегией - для нас важна поддержка брэнда.
В последнее время еще одной из явных маркетинговых линий на «несотовом» телекоммуникационном рынке (традиционная телефония, Интернет) стало продвижение операторами «комплексной услуги». По большому счету потребитель не должен разбираться во всех технических деталях - он ищет комплексное решение своей проблемы и хочет получить его «под ключ» с минимальными издержками. Вот на продвижение этого и должен быть направлен маркетинговый комплекс. Ключевым моментом становится способность компании понять потребности своего клиента и предложить ему адекватное комплексное решение, что требует расширения портфеля предоставляемых услуг.
За последнее время новые продукты - это в основном пакетные услуги, т.е. разные виды телефонии, передачи данных, услуг Интернета, объединенных едиными условиями платежа. В данной сфере стала очевидной тенденция к предоставлению комплекса услуг, т.е. универсальной услуги, способной удовлетворить максимум запросов клиента (Интернет, телефония, хостинг, услуги по безопасности, информационные пакеты и т.д.). Переход к универсальности требует больших финансовых вложений и человеческих ресурсов. Не все операторы способны перешагнуть этот рубеж, что приводит к слияниям и поглощениям компаний.
Однако все, о чем говорилось выше, - скорее тактический маркетинг. Есть и более долгосрочные задачи. Рынок динамичен. Он активно развивается, поэтому игроки находятся в двояком положении: им необходимо успевать за новациями на рынке, с одной стороны, а с другой - для внедрения новаций приходится самим создавать рынок нового продукта - работать с потребителями на его популяризацию, создавать спрос на него, что требует долгосрочных вложений. Динамика рынка во многом связана с интенсивностью технологических инноваций - добавляются все новые и новые функции, линейки товаров часто меняются (VoIP, MMS, Wi-Fi, 3G и т.д.), а иногда новые технологии и вовсе закрывают рынок имевшихся решений. Вероятно, наиболее весомое, системное отличие маркетинга в области телекоммуникаций - постоянные инновации в процессах, технологиях (особенно), структуре рынка.
Скорость появления новых технологий и подходов к построению глобальных корпоративных вычислительных сетей настолько высока, что выстоять могут только те операторы, которые одними из первых внедряют новые перспективные продукты. Соответственно, основная задача стратегического маркетинга телеком-компаний - своевременный (и даже иногда опережающий рынок) выпуск коммерческих продуктов, базирующихся на технологиях будущего, и их дальнейшее агрессивное внедрение и раскрутка на рынке.
2 Анализ и оценка основных тенденций на рынке телекоммуникационных услуг г. Оренбург
2.1 Организационно – экономическая характеристика ОАО «ВолгаТелеком»
Открытое акционерное общество «ВолгаТелеком» — один из крупнейших в России и крупнейший в Поволжье оператор связи. Сегодня ОАО «ВолгаТелеком» занимает свыше 80 % рынка фиксированной связи, является ведущим провайдером Интернет - услуг с долей рынка около 60 %. Процесс присоединения 10 региональных предприятий связи Поволжья, завершенный 30 ноября 2002 года, позволил создать единую мощную компанию, обладающую высоким уровнем капитализации, рентабельности и инвестиционной привлекательности, огромным маркетинговым потенциалом.
Общим собранием акционеров ОАО «Нижегородсвязьинформ» 28 июня 2002 г. утвержден устав Общества в новой редакции, в которой изменено наименование Общества на ОАО «ВолгаТелеком».
На основании решения общего собрания акционеров ОАО «Нижегородсвязьинформ» от 09 ноября 2001 г. Общество реорганизовано путем присоединения к нему ОАО «Кировэлектросвязь», ОАО «Мартелеком», ОАО «Связьинформ» Мордовии, ОАО «Электросвязь Оренбургской области», ОАО «Связьинформ» Пензенской области, ОАО «Связьинформ» Самарской области, ОАО «Саратовэлектросвязь», ОАО «Удмурт Телеком», ОАО «Ульяновсэлектросвязь», ОАО Связьинформ» Чувашской Республики.
Полное фирменное наименование Общества – Открытое акционерное общество «ВолгаТелеком».
Сокращенное фирменное наименование Общества – ОАО «ВолгаТелеком».
Место нахождения Общества – РФ, 603000, Нижний Новгород, пл. М. Горького, Дом связи.
Филиал в городе Оренбурге – 460000, г. Оренбург, ул. Володарского, 11.
Общество по своему типу является открытым акционерным обществом. Общество создано на неограниченный срок деятельности.
Правовое положение Общества, порядок его деятельности, реорганизации и ликвидации, а также права и обязанности акционеров Общества определяются Гражданским кодексом РФ, Федеральным законом «Об акционерных обществах», прочими Федеральными законами, иными правовыми актами РФ, принятыми соответствующими государственными органами в пределах их полномочий, а также настоящим Уставом.
Общество является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
Общество имеет круглую печать, штампы и фирменные бланки с наименованием Общества, собственную эмблему, товарный знак, и другие средства визуальной идентификации.
Целью Общества является извлечение прибыли.
Основными видами деятельности Общества являются:
- предоставление услуг местной и внутризоновой связи;
- предоставление местной связи с использованием таксофонов;
- предоставление подвижной радиотелефонной связи в диапазоне 900/1800 МГц, 450 МГц;
- предоставление услуг подвижной радиосвязи в сети связи общего пользования;
- предоставление услуг подвижной радиосвязи;
- услуги по предоставлению каналов связи;
- предоставление телематических услуг связи;
- предоставление услуг по передаче данных, за исключением услуг связи по передаче данных для целей передачи голосовой информации;
- предоставление услуг телеграфной связи;
- предоставление услуг связи для целей кабельного вещания;
- предоставление услуг связи для целей проводного радиовещания;
- предоставление услуг связи для целей эфирного вещания;
- предоставление услуг местной телефонной связи с использованием средств коллективного доступа;
- предоставление услуг связи по передаче данных для целей передачи голосовой информации;
- осуществление работ, связанных с использованием сведений, составляющих государственную тайну;