Разработка рекламы подсолнечного масла Украина (стр. 3 из 7)
С этой целью были проведены маркетинговые исследования (анкетирования потребителей). Результаты приведены ниже.
Диаграмма 1.1 – Доля рынка, занимаемая подсолнечным маслом ''Украина'' в городе Донецке (гипотетические данные)
Теперь определим ёмкость рынка:
Численность населения – 1382,7 тысяч человек;
Среднее количество человек в семье – 3 человека;
Потенциальный рынок –1382,7 тыс. / 3 = 460,9 тыс. чел
Доступный рынок – 50% потенциального - 230,45 тыс. чел.
Освоенный рынок – 19% – 43,79 тысяч человек * 2 кг = 87,58 тыс. кг в месяц [8, С. 156-159].
Количество потребления подсолнечного масла одним человеком, составляет 2 кг в месяц.
1.3 Исследование потребителей рекламируемого товара. Определение целевой аудитории рекламы
Было проведено сегментирование рынка с последующим изучением и анализом каждого сегмента (целевой аудитории рекламы). Каждому из сегментов были предложены различные виды продукции с различным качеством. Исследования, проводимые маркетологами фирмы ''МаслоТорг'' отличались своей спецификой. Дело в том, что предприятие ''МаслоТорг'' сотрудничает с оптовыми посредниками (магазины, рынки, детские сады), а розничная торговля занимает небольшой удельный вес в общих объёмах продаж. Однако были проведены исследования конечных потребителей данной продукции, т.к. в любом случае именно они определяют стратегию деятельности как розничных, так и оптовых посредников.
Результаты исследований позволили работникам фирмы ''МаслоТорг'' разделить рынок на 3 основных сегмента, предъявляющих свои специфические требования к продукции:
Первый сегмент – люди с уровнем дохода выше среднего, которые предпочитают покупать рафинированные и дезодорированные виды масел в магазинах. Данный сегмент занимает около 40% освоенного рынка ''МаслоТорга''. Очень большую конкуренцию составляют фирма ''Чумак'' и ''Олейна'', выпускающие продукцию в ПЭТ-бутылках. Популярность продукции данных фирм объясняется активными рекламными компаниями.
Второй сегмент - семьи с традиционным вкусом, предпочитающие обычное масло с запахом, которое они приобретают преимущественно на базаре. 43% покупок приходится именно на данный сегмент. В данном сегменте основными конкурентами являются частные маслобойни, сбывающие свой товар на рынках.
Третий сегмент – хозяйки-эксперементаторы, которые стараются попробовать все новые сорта масел. Данный сегмент незначителен – 12% всех объемов продаж.
В дальнейшем чувствуется тенденция к увеличению первого сегмента, поэтому фирма будет стараться расширить свой рекламный бюджет, в целях популяризации своей марки. При определении целевой аудитории рекламы компания будет придерживаться этих трёх сегментов, делая акцент на первом и третьем.
Позиционирование товара.
Специалисты предприятия провели позиционирование продукции по сегментному признаку, т.е. какую позицию занимает товар на рынке того или иного сегмента. Результаты показали следующее:
Высокое качество  | ||
 | ||
Неизвестность Известность
марки марки
Низкое качество
 |  |  |
-компания ''Олейна'' - компания ''Чумак’ ‘ - компания ''МаслоТорг''
Рисунок 1 ¾ Позиционирование сортов масла, производимых компанией ''МаслоТорг'', для 1-го сегмента.
Для продукции, изготовленной для первого сегмента, определяющими показателями, по мнению специалистов ''МаслоТорга'', являются именно показатели качества и известности марки. Это объясняется тем, что для потребителей данного сегмента ценовые факторы имеют второстепенное значение, а главное значение при покупке играет имидж и качество продукции.
Высокая цена  | ||
| | ||
Низкое Высокое
качество качество
Низкая цена
| |  |  |
- компания ''Олейна'' -частные маслобойни -компания ''МаслоТорг''
Рисунок 2 ¾ Позиционирование сортов масла, производимых компанией ''МаслоТорг'', для 2-го сегмента.
Для потребителей второго сегмента основным фактором является цена в сочетании с качеством. Предприятия с хорошим имиджем предпочитают сохранять высокое качество продукции, не считаясь даже с тем, что они теряют в объёмах продаж, т.к. цена на 15-20% выше, чем у конкурентов. В данном случае сохранение имиджа является прерогативой в стратегии фирмы. Частные маслобойни не могут снизить цены ниже определённого уровня, т.к. объёмы производимой продукции незначительны и при низкой цене производство становится нерентабельным. Причём, качество масла на таких производствах зачастую оставляет желать лучшего.
В третьем сегменте безусловным лидером по продажам являются крупные компании, имеющие в своём распоряжении лаборатории, разрабатывающие новые технологии, которые затем применяются в производстве. Наряду с этим, мелкие предприятия, специализирующиеся на каком-то конкретном виде масла с узкоспециализированным оборудованием, не могут позволить себе проводить исследовательские работы. Компания ''МаслоТорг'' в данном случае занимает промежуточное положение, т.к. технология производства позволяет проводить разработки новых видов масел, однако предприятие не располагает в полной мере средствами, которые необходимы для того, чтобы находится на передовых позициях в данном сегменте рынка.
 |
| |
Высокое качество  | ||
 | ||
аналогов
Низкое качество
Рисунок 3 ¾ Позиционирование сортов масла, производимых компанией, для 3-го сегмента
 |  |  |
-компания ''Олейна'' -компания ''МаслоТорг'' -частные маслобойни
Маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования проводились по подсолнечному маслу в целях выяснения тенденций данного рынка, а также потребительских предпочтений.
Была разработана анкета, по которой были опрошены жители г. Донецка (см. приложение 2) .
Исследования проводились в несколько этапов:
- Изучение потребительской корзины жителей г. Донецка и определение соотношения интересуемой продукции со стоимостью остальных продуктов.
- Определение количества населения в данном городе и его качественный состав.
- Определение уровня доходов населения.
- Изучение рынка потребителей. Какое количество продукции реализуется на нём за год. Какие объёмы были реализованы в прошлом и их временные пропорции.
- Отбор населения для проведения анкетирования из всех качественных групп.
- Анкетирование
Данные анкетирования были использованы при определении целей организации, ценовой политики, а также мотива рекламного обращения.
Было опрошено 100 человек, и анкетирование показало, что (основано на гипотетических данных):
1ый вопрос:
- рафинированное предпочитают 67% опрошенных;
- дезодорированное 17%;
- обычное 10%;
- не имеет значение 4%.
2ой вопрос:
- подсолнечное масло покупают на базаре 86% опрошенных;