Перед разработкой рекламного обращения следует сначала определить мотивы рекламного обращения. Мотив ─ внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, связанная с удовлетворением нужд и потребностей покупателя.
Мотивы бывают трёх видов:
- рациональные;
- эмоциональные;
- нравственные.
Рассмотрим мотивы, которые послужили созданию рекламного обращения по отношению к подсолнечному маслу ''Украина'' составленные на основе опросов покупателей:
1) Рациональные мотивы.
- мотив выгоды (Цены на подсолнечное масло у конкурентов (''Олейна'', ''Чумак'') выше, чем на подсолнечное масло ''Украина'' и практически с одинаковым качеством, это обусловлено тем, что компания ''МаслоТорг'' использует самое современное оборудование при производстве масла и себестоимость одной пластиковой бутылки на 7-10% ниже, чем у конкурентов);
- мотив здоровья (Масло проходит несколько стадий очистки, такие как дезодорация и рафинация (см. приложение 4), поэтому масло характеризуется прекрасными вкусовыми качествами, цветом и прекрасно сохраняет свои свойства при долгом хранении. Что касается пластика, из которой изготовлена бутылка, то он характеризуется тем, что он создан на основе новейших технологий и при контакте с подсолнечным маслом не вызывает никаких химических реакций);
- мотив гарантий (Гарантируется высокое качество подсолнечного масла);
- мотив удобства (Пластиковая бутылка (см. приложение 1) удобна тем, что она имеет узкое горлышко и позволяет лить подсолнечное масло тонкой струйкой);
- дополнительные преимущества (Имеется гибкая система скидок, например, при оптовой покупке, - от 150 бутылок, - предоставляется скидка в размере 3-7% в зависимости от объёма купленной партии).
2) Нравственные мотивы.
- мотив защиты окружающей среды ('' Если ВЫ принесёте в место Вашей предыдущей покупки одну использованную пластиковую бутылку из под подсолнечного масла ''Украина'', то ВЫ получите купон на покупку трёх бутылок масла ''Украина'' с 5% скидкой на каждую бутылку''.
Что же происходит с дальнейшей судьбой использованных бутылок? Они идут на переработку, из которых затем опять будут производить пластиковые бутылки после проведения специальной химической обработки. Эта акция направлена на защиту окружающей среды от загрязнения пластиковыми бутылками, которые как известно не разлагаются).
3) Эмоциональные мотивы.
К эмоциональным мотивам можно отнести моральное удовлетворение от данной покупки, так как подсолнечное масло высокого качества и не имеет никаких вредных примесей, и поэтому человек, который приобретёт данный продукт будет считать, что его здоровье в безопасности и он сделал верный выбор.
3.2 Разработка композиции рекламного обращения для выбранных рекламоносителей
1) Рекламное обращение, напечатанное в газете и журнале;
Девиз: '' Масло ''Україна'' це якість та сила''.
Основной текст:
Уважаемые покупатели!!!
Предприятие «МаслоТорг» предлагает высококачественное подсолнечное масло ''Украина'', полученное из отборных семян подсолнечника на основе современных технологий. Масло прошло тщательную очистку (рафинацию) и имеет прекрасный вкус и цвет.
Лозунг: Купите!!! Попробуйте!!! Оцените!!!
Вставка:
| · Безупречный вкус · Высокое качество · Удобная упаковка · Умеренные цены |
Фирменный магазин «МаслоТорг»: Донецк-012, ул. Артёма 76
Тел.:334-38-28, 335-23-52
Подсолнечное масло ''Украина'' продаётся в магазинах и на рынках города Донецка и Донецкой области.
Рекомендованная цена – 3,85 грн.
2) Реклама на стендах, троллейбусах и маршрутных такси;
См. приложение 5.
3) Реклама на радио;
Чтение вышеприведённого текста без вставки и лозунга (25 сек.).
4) Реклама на телевидении.
На фоне цветущих подсолнухов идёт ролик подсолнечного масла ''Украина'' одновременным чтением вышеприведённого текста, адреса и телефона фирменного магазина и в конце ролика звучит девиз ( в течение 15 сек.).
3.3 Разработка графиков выхода рекламы
Разработка графиков выхода рекламы предполагает определение времени и периодичности появления рекламы в средствах массовой информации, продолжительности рекламной кампании. Рекламные кампании делятся на:
- ровные (равномерное распределение рекламных мероприятий);
- нарастающие (строятся на принципе усиления воздействия);
- нисходящие (постепенное снижение воздействия рекламных мероприятий);
- пульсирующие (неравномерное размещение рекламы в рамках определённого периода времени).
В нашем случае компания ''МаслоТорг'' будет использовать пульсирующий график рекламной кампании. Это в целом связано с тем, что цены и спрос на подсолнечное масло постоянно изменяются. А именно: летом, осенью и перед праздниками цены и спрос достигают своего пика (около 3,95 грн/литр), поэтому в это время следует давать интенсивную рекламу ,а в остальное время цены на подсолнечное масло довольно стабильны и не так высоки (около 3,65-3,75 грн/литр), поэтому в это время интенсивность рекламы следует снизить, но не настолько, чтобы покупатель не забыл о вашем товаре. Продолжительность рекламной кампании составит 1 год (с 1 января 2010 года по 1 января 2011 года).
Ниже приведена таблица графиков выхода рекламы подсолнечного масла ''Украина''.
Таблица 3.1 – график выхода рекламы подсолнечного масла ''Украина''
| Месяц проведения рекламы | Радио ''Хит-FM'' | Русское радио | Комсомольская правда | РИО | Газета Бизнес | Интер | ТРК ''Украина'' | ТРК ''Донецк'' |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 |
| Январь | 2 раза в день,а в выходные 3 раза по 15 сек | 3 раза в день по 10 сек | 1 раз в неделю | 1 раз в неделю ¼ полосы | 1 раз в неделю ¼ полосы | Через день: утром 1 раз, вечером 2 | Каждый день: два раза вечером по 15 сек | Каждый день: два раза вечером по 15 сек |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 |
| Февраль | 2 раза в день, в выходные 3 раза по 15 сек | 3 раза в день по 10 сек | 1 раз в неделю ¼ полосы | 1 раз в неделю ¼ полосы | 1 раз в неделю ¼ полосы | Через день: утром 1 раз, вечером 2 по 15 сек | Каждый день: 1 раз утром и 2 вечером по 15 сек | Каждый день: два раза вечером по 15 сек |
| Март | - | - | 1 раз в неделю ¼ полосы | 1 раз в неделю ¼ полосы | - | Через день: 1 раз утром и 1 вечером по 15 сек | Каждый день: 1 раз утром и 2 вечером по 15 сек | Каждый день один раз вечером по 15 сек |
| Апрель | 2 раза вечером по 15 сек | 3 раза в день по 10 сек | 1 раз в неделю ¼ полосы | - | - | Через день: 1 раз утром и 1 вечером по 15 сек | - | Каждый день один раз вечером по 15 сек |
| Май | - | 3 раза в день по 10 сек | 1 раз в неделю ¼ полосы | - | 1 раз в неделю ¼ полосы | Каждый день:1 раз вечером по 15 сек | - | - |
| Июнь | 2 раза вечером по 15 сек | 3 раза в день по 10 сек | 1 раз в неделю ¼ полосы | 1 раз в неделю ¼ полосы | 1 раз в неделю ¼ полосы | Через день: 1 раз утром и 1 вечером по 15 сек | 1 раз вечером через день по 15 сек | - |
| Июль | 4 раза в день по 15 сек | - | 1 раз в неделю ¼ полосы | 1 раз в неделю ¼ полосы | 1 раз в неделю ¼ полосы | - | Каждый день: 1 раз утром и 2 вечером по 15 сек | Каждый день: два раза вечером по 15 сек |
| Август | - | 5 раз в день по 10 сек | 1 раз в неделю ¼ полосы | 1 раз в неделю ¼ полосы | 1 раз в неделю ¼ полосы | Через день: утром 2 раз, вечером 3 по 25 сек | Каждый день: 2 раза утром и 2 вечером по 15 сек | Каждый день: три раза вечером по 15 сек |
| Сентябрь | 3 раза в день по 15 сек | 5 раз в день по 10 сек | 1 раз в неделю ¼ полосы | 1 раз в неделю ¼ полосы | - | Через день: утром 2 раз, вечером 3 по 20 сек | Каждый день: 1 раз утром и 2 вечером по 15 сек | Каждый день: три раза вечером по 15 сек |
| Октябрь | - | 2 раза в день по 10 сек | 1 раз в неделю ¼ полосы | - | - | Через день: 1 раз утром и 1 вечером по 20 сек | - | Каждый день: три раза вечером по 15 сек |
| Ноябрь | 2 раза в день по 15 сек | - | 1 раз в неделю ¼ полосы | - | 1 раз в неделю ¼ полосы | - | Каждый день: 1 раз утром и 2 вечером по 15 сек | - |
| Декабрь | 3 раза вечером по 15 сек | 1 раз вечером по 10 сек | 1 раз в неделю ¼ полосы | 1 раз в неделю ¼ полосы | 1 раз в неделю ¼ полосы | Через день 1 раз вечером по 15 сек | - | Через день 2 раза вечером по 15 сек |
3.4 Составление бюджета продвижение товара и предварительная оценка эффективности рекламы
Существует много различных методов, которыми руководствуются фирмы при составлении рекламных бюджетов, но я буду использовать один: метод исчисления ''в процентах к сумме продаж''.
Его суть следующая: в качестве базового уровня, по отношению к которому будут исчисляться эти проценты, берутся данные о достигнутом объеме продаж в прошлом или прогноз об объеме продаж в будущем. В нашем случае объём производства подсолнечного масла ''Украина'' в этом году составил 3 тыс. тонн или 15 млн. грн. Исходя из нижеприведенной таблицы расходы на рекламу составили около 700 тыс. грн и соотнеся эти данные с валовым доходом, можно предположить, что на рекламу было потрачено около 5% от общего валового дохода.