имеют специфические особенности к товару или услуге. Приходят разные люди с определенной суммой денег. Но наша фирма предлагает и поддержанные автомобили, что фирме и дает большую знаменитость. Клиент, пришедший за автомобилем, маловероятно уйдет без него.
Появится и такой клиент, который захочет установить: автомагнитолу, литые диски, тонировку окна, установка тюнинга. Для них в фирме работают высококвалифицированные специалисты, которые помогут с выбором и установки на месте.
Мотивационный анализ потребителя:
известно, что люди покупают не товар, а удовлетворение, которое испытывают при пользовании этими товарами. Поэтому если потребителю предоставлять просто характеристики продукта, то человек должен будет самостоятельно думать над тем, какую потребность удовлетворяет описанный предмет. Но для того, чтобы покупателю не приходилось тратить время на придумывание достоинств и качеств для данного товара или услуги, мы предварительно их перечислим в соответствии с потребностями покупателя.
Потребности подразделяются на базисные и производные. Производные потребности человека изменчивы, при этом они ценностно равны друг другу и поэтому не имеют иерархии. Базисные же потребности постоянны и располагаются, согласно принципу иерархии, в восходящем порядке от «низших» материальных до «высших» духовных:
1. физиологические и сексуальные потребности – в воспроизводстве людей, пище, дыхании, воде, физических движениях, одежде, жилище, отдыхе и т.д., (врожденные потребности);
2. экзистенциальные потребности – потребность в безопасности своего существования, уверенность в завтрашнем дне, стабильность условий жизнедеятельности, потребности в определенном постоянстве и регулярности окружающего человека социума, а в сфере труда – в гарантированной занятости, страховании от несчастных случаев и т.д., (врожденные потребности);
3. социальные потребности – в привязанности, принадлежности к коллективу, общении, заботе о других и внимании к себе, участии в совместной трудовой деятельности, (приобретенные потребности);
4. престижные потребности – в уважении со стороны «значимых других», служебном росте, статусе, престиже, признании и высокой оценке, (приобретенные потребности);
5. духовные потребности – потребности в самовыражении через творчество, (приобретенные потребности).
Базисные потребности представляют собой мотивационные переменные, которые по мере взросления человека и по мере их реализации следуют друг за другом.
Авто-холдинг-ЮГ обещает исполнение потребностей потребителя при приобретении автомобиля:
· выгодные скидки, позволяющие сохранить деньги;
· страхование КАСКО на первый год бесплатно;
· бесплатная установка автомагнитол (автомагнитола в подарок);
· подарки за покупку зимней резины – стакан и ручка с логотипом Авто-холдинг-ЮГ.
· скорость и быстрота обслуживания, сохраняющие время клиента;
· приобретение авто без потерь и усилий – возможность автокредита, а так же система трейд ин;
· возможность на выгодных условиях приобрести подержанный автомобиль, как зарубежного производства, так и отечественных марок;
· проверенное стабильное качество автомашин;
· комфортабельность импортных авто;
· удовольствие, престиж;
· возможность проехать даже по бездорожью и остаться чистеньким – приобретение паркетника или джипа;
· стиль, привлечение противоположного пола;
· иметь хорошее положение, быть индивидуальным;
· преимущество в возможностях;
· безопасность движения – высокая степень оснащенности подушками безопасности (новые авто).
2. Разработка коммуникативной модели рекламы предприятия Авто-холдинг-ЮГ.
2.1. Определение целей и эффектов коммуникации.
Планирование рекламной кампании немыслимо без определения цели коммуникации.
В данном случае целью коммуникации являются:
1. Расширение сбытовой сети Авто-холдинг-ЮГ по району и близлежащим городам;
2. Переход на иной качественный уровень (повышение качества обслуживания, оказание дополнительных услуг в виде постановки на учет с получением государственных регистрационных знаков);
3. Поддержать лояльность к марке среди существующих потребителей;
4. Поддержать или увеличить рейтинг узнаваемости марки по сравнению с марками конкурентов;
5. Привлечь к марке потребителей конкурирующих фирм.
Эффекты коммуникации – это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. Они определяют позицию торговой марки на рынке, тем самым, склоняя потребителя к тем или иным действиям.
Эффекты коммуникации неизменно возникают при контакте потребителя с любой формой маркетинговой коммуникации. Всего выделяют 5 эффектов коммуникации:
1. потребность в товарной категории – осознание того, что приобретение торговой марки необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между желанием и настоящим состоянием, то есть для удовлетворения какой-либо потребности;
2. осведомленность о торговой марке – способность покупателя узнать или вспомнить торговую марку, требующейся ему товарной категории, в объеме, достаточном для совершения покупки. Осведомленность характеризуется двумя показателями: узнавание (происходит в месте покупки, часто производит потребность в товарной категории) и припоминание (возникает из потребности в товарной категории, то есть марку вспоминают до принятия решения о покупке). Следует различать характер осведомленности о продукте для совершенствования механизмов продвижения марки. Так, узнавание стимулируют POS-материалы, промо-акции. Это мощнейший механизм продажи потребительских товаров (импульсивные покупки). Вспоминание усиливается средствами телевизионной, радиорекламы, с помощью печатных СМИ, адресной рассылки;
3. отношение к торговой марке – субъективная оценка покупателем способности торговой марки предоставлять какие-либо выгоды (материальные или эмоциональные) от ее приобретения;
4. намерение совершить покупку – решение покупателем приобрести торговую марку или предпринять иные действия, связанные с покупкой;
5. содействие покупке – создание уверенности покупателя в том, что ничто не затрудняет покупку. Пошатнуть такую уверенность очень легко: это непонравившаяся реклама данной торговой марки, труднодоступность каналов реализации, цена (чересчур завышенная в представлении потребителя), неприглядный вид упаковки, неприветливость продавца и многое другое.
Осведомленность и отношение к торговой марке являются универсальными эффектами коммуникации. Поэтому, реализуя нашу рекламную кампанию, нам необходимо особое внимание уделять именно данным эффектам. Без достижения осведомленности о марке потребитель не сможет ее идентифицировать. Отношение – позволяет покупателю ассоциировать марку с предлагаемыми ею выгодами и создать собственное мнение об этих выгодах. Поэтому только достижение данных эффектов способно побудить потенциального потребителя совершить целевое действие.
Варианты целевых действий:
· покупка;
· попытки узнать больше информации о товаре;
· консультации со специалистами;
· поиск дешевых марок-аналогов;
· поиск более качественных товаров;
· отказ от покупки.
2.2. Стратегия рекламирования.
Определимся с творческой стратегией рекламирования. Выделяют два типа стратегий рекламирования:
1) Рациональные стратегии опираются на реальные утилитарные свойства товара, в нем доминирует вербальная информация (рекламный текст).
2) Эмоциональные стратегии основываются на психологически значимых, часто воображаемых свойствах товара. Доминирует информация невербальная (рекламные образы, музыка, цвет, общее стилевое решение).
Согласно классификации, предложенной Д. Аакером, Р. Батра и Д. Майрсом, все товары можно поделить на четыре «эмоционально-рациональные» группы, связав их с уровнями вовлеченности при принятии решений:
1 группа – вызывающие размышления с высоким к ним интересом – высокововлеченное рациональное решение (характерно для таких товарных групп, как мебель, сложная бытовая техника, компьютер и информационные технологии, недвижимость, банковские и страховые услуги):
1. Необходим большой объем информации для принятия решения, т.к. продукт имеет большое значение для потребителей. Необходима информация: для чего необходимы эти товары/услуги, каковы их функциональные возможности, их цена, доступность технического обслуживания.
2. Базовая стратегия для этой группы представляет последовательность: изучить-почувствовать-купить, где информация должна создавать положительное восприятие, и вместе они должны побудить к покупке.
3. Потребителей в данном сегменте называют мыслителями. Для них необходимо воздействие через конструктивную индивидуализированную информацию, манера подачи – вовлекающая в размышления, склоняющая к размышлениям, неспешная, без резких переходов, ненавязчиво подчеркивающая ключевые моменты, представляющие интерес для потребителя.
4. Очень эффективна демонстрация товара.
5. Важна роль коммерческой аргументации (цена, скидки, подарки).
1 группа – вызывающие чувства с высоким к ним интересом – высокововлеченное эмоциональное решение (характерно для оригинальных подарков, дорогих косметики и парфюмерии, мехов, драгоценностей, детских товаров, декоративных сувениров):
1. Продукт имеет важное значение для потребителя, но содержательная информация не так важна, как ощущения, чувства, испытываемые к продукту. Это поведение характеризуется внутренними побудительными мотивами, в первую очередь – самоуважением, чувством собственного достоинства, самолюбием.
2. Рекламная стратегия опирается на эмоциональную вовлеченность, установление внутренней связи с продуктом и желания обладать им. Базовая последовательность: чувствовать-думать-покупать. Реклама характеризуется драматическими коллизиями, импульсивностью, подчеркиванием имиджевой составляющей продукта, а не его функциональных свойств.