· привлекательность – идея обладает привлекательностью, если она обращает на себя внимание целевой аудитории. В дополнение к пониманию коммуникативного сообщения творческая идея может также вызывать удивление, радость и готовность принять ее безоговорочно; (соответствует)
· степень сложности – творческая идея должна соответствовать интеллектуальному уровню целевых потребителей; (соответствует)
· изящество – проявляется в способе изложения идеи. Изящная идея характеризуется простотой, доступной формой представления сложных понятий; (соответствует)
· выразительность – это ясность изложения сути идеи. Выразительная идея лучше и легче воспринимается. Очевидно, даже ценная идея может быть отвергнута, если она не представлена в соответствующей форме. (соответствует)
Идея считается удовлетворительной, т.к. количество критериев, получивших оценку «соответствует» превышает половину.
3.3.2. Тестирование канала коммуникации.
Важной составляющей эффективной коммуникации с потребителем является сочетание творческой идеи и средств рекламы.
Основные корректирующие факторы каналов коммуникации относительно разработанной творческой идеи:
· временные характеристики средства рекламы – время охвата типичного целевого потребителя средством рекламы может быть благоприятным или неблагоприятным с точки зрения эффективности обращений. Так, низкововлеченное отношение к марке, требующее только механического заучивания, не зависит от фактора времени. Но т.к. наша реклама рассчитана на формирование высокововлеченного отношения, то она зависит от времени контакта как фактора, определяющего психологическое состояние индивида. Поэтому мы не будем обращаться к средствам рекламы, которые охватывают целевых потребителей высокововлеченных/информационных товаров в таких состояниях, как усталость, беспокойство (рабочий полдень), подавленный интеллект (состояние после праздников). И отдаем предпочтение периодам мероприятий досуга в выходные или в периоды отпусков;
· сила воздействия (количество повторов в одном и том же средстве рекламы) – одна реклама в одном издании. Если увеличить эффект охвата, разместив более одного объявления в одном средстве рекламы, то есть возможность неизменно уменьшить суммарный охват.
Так же возможно использование слегка отличающихся друг от друга объявлений. Хотя при этом несколько увеличиваются затраты на производство рекламы, они в полной мере себя окупают;
· элементы рекламного сообщения, то есть размеры объявления могут влиять на уровень привлекаемого ими внимания потребителей независимо от его творческого содержания. Учитывается только первоначальное внимание, привлекаемое различными элементами рекламы, а не последующая способность содействовать достижению эффектов коммуникации. Поэтому элементы рекламного сообщения выбираем с учетом типа целевой аудитории и поставленных целей.
· соседство рекламы конкурентов – способствует снижению эффективности объявлений (но в определенных обстоятельствах неизбежно). Поэтому, размещая данную рекламу, мы предпочитаем отсутствие рекламы конкурирующих фирм.
3.3.3. Тестирование содержания рекламы.
Подготовленную рекламу тестируем на правдивость содержания. Для этого ответим на следующие вопросы:
· верны ли утверждения, содержащиеся в данной рекламе? Да
· могут ли они быть доказаны? Да
· нет ли вводящих в заблуждение утверждений? Нет
· не завышены ли преимущества или результаты? Не думаю
· нет ли вводящих в заблуждение образов/изображений? Нет
· не пропущено ли что-либо, что могло бы сделать объявление не соответствующим действительности? Думаю, что нет
· не выдаются ли чьи-то мнения за факты? Нет
· не рекламируется ли продукт или услуга как панацея? Думаю, что нет
· соответствуют ли изображения тексту? В общем Да
· нет ли в тексте дискриминирующих, унижающих чье-либо достоинство слов или фраз? Отсутствуют
· не нарушает ли данное объявление правил хорошего тона? Нет
Проведем опрос для создателя рекламы:
| Да | Нет | |
| ЗАГОЛОВОК | ||
| · привлекает определенных клиентов | + | - |
| · обращается к интересам потребителя | - | + |
| · содержит элементы новизны | - | + |
| ТЕКСТ РЕКЛАМЫ | ||
| · объясняет | - | + |
| · предлагает читателям выгоды | + | - |
| · дает достаточно деталей, чтобы увеличить интерес потребителя | + | - |
| · объясняет все четко и кратко | + | - |
| · воодушевляет на покупку | + | - |
| · оставляет ощущение правды и искренности | + | - |
| КОНЦОВКА | ||
| · использована завершающая фраза, стимулирующая предпринять немедленное действие | + | - |
| · включено имя продавца, агента или агентства | + | - |
| · адрес, телефон | + | - |
| ШРИФТ | ||
| · легкочитаем | + | - |
| · уместен | + | - |
Опрос для потребителей товара:
| Вопрос | Вариант ответа |
| Когда вы увидели/услышали эту рекламу в первый раз, что было для вас самым выделяющимся? | Правильность изложения информации |
| Что рекламировалось в рекламе? | Услуги и автомобили предприятия «Авторынок», а так же выгодные условия приобретения товара |
| Что продавец хотел сказать вам этой рекламой? | Выгодность условий приобретения товара |
| Что эта реклама рассказала вам о данном товаре, о его продавце? | Качество и скорость обслуживания, огромный выбор автомобилей, очень выгодные условия |
| О чем рассказал текст? | О возможности выгодной покупки и качественного обслуживания |
| О чем рассказала иллюстрация/видеоряд? | Возможность приобретения автомобиля для всех желающих и на любой вкус |
| Какая цена была указана в объявлении? | - |
| Понравился ли вам товар в объявлении? | Понравилась реклама |
| Достаточно ли информации о товаре и его продавце? | Да |
| Убедительны ли аргументы? | Достаточно, так как есть возможность проверить достоверность. |
В целом же проведенный опрос нам показывает:
· восприятие рекламы потребителем является позитивным в целом и с точки зрения текста и других элементов;
· реципиент понял суть рекламного предложения;
· отношение к товару и его продавцу доброжелательное;
· данная реклама имеет влияние на потребителя, побуждает его принять предложение.
3.3.4. Измерение эффектов коммуникации.
При проведении рекламных кампаний необходимо отслеживать процессы обработки информации и модификации эффектов коммуникации. Именно эти показатели позволяют оценить текущую эффективность, не дожидаясь результирующего роста продаж.
Наша система рекламных коммуникаций основана на высокой вовлеченности, поэтому в первую очередь следует измерять принятие или неприятие рекламы целевой аудиторией.
Подобные измерения проводятся немедленно после контакта с обращением:
· «Когда вы смотрели/слушали/читали рекламу, какие мысли, чувства, образы у вас возникали, о чем вы думали?»;
· «Теперь я прочту ваши ответы, а вы скажите, как вы их оцениваете: как положительные, нейтральные или отрицательные».
Исходя из ответов на данные вопросы, мы свидетельствуем положительные перемены отношения к марке, т.к. количество положительных ответов преобладает над отрицательными.
Данные по очередности измерения восприятия рекламы следующие:
1. потребность в категории. Цель – напомнить владельцам старых моделей автомобилей о потребности купить новые автомобили. Вопрос: «Какова вероятность того, что вы купите новый автомобиль в ближайшие 6 месяцев?» Ответ был очевиден – очень высокая вероятность приобретения авто.
2. намерение купить марку. Цель – выяснить намерения покупателей по поводу приобретения автомобилей или использования услуг автосалона. Вопрос: «Хотели бы Вы приобрести автомобиль в ближайшие 6 месяцев?» Ответ - большинство ответило, что очень хотелось бы.
3. оценка отношения респондента к марке. Измерив намерение, мы узнали вероятность того, что респондент купит марку. Измерив отношение, мы узнали, насколько хорошо наша марка оценивается по сравнению с другими, вне зависимости от того, купит ли что-нибудь респондент при следующем посещении магазина или нет.
4. мнения о выгодах марки. Цель – выяснение благосклонности к тому или другому автомобилю или услуге. Вопрос: «Как Вы считаете, автомобили и услуги принадлежащие Авто-холдинг-ЮГ относятся к дорогим, очень дорогим, умеренно дорогим, недорогим или вовсе дешевым?» Ответ – большинство ответило, что к недорогим.
5. осведомленность о марке. Цель – выяснить вспоминаемость и узнаваемость фирмы. Вопрос: «Когда вы думаете об автомобилях и автосалонах, которыми могут воспользоваться такие же люди, как вы, какие марки и названия приходят вам в голову?» 30% опрошенных начали перечисление именно с названия нашей фирмы, 10% назвали только одну из конкурирующих фирм, 20% перечислили фирмы в числе которых присутствовала и наша фирма, еще 10% указали логотипы фирм, начиная с нашей, и последние 30% вообще не назвали нашу фирму. Из исследования следует, что наша торговая фирма узнаваема и вспоминаема более высоким количеством людей, нежели ранее - до выхода рекламы.