В связи со всем выше сказанным, можно сделать вывод о том, что фестиваль рекламы это не просто массовый праздник, это еще и special event, так как различные действующие лица этого мероприятия преследуют цели продвижения самих себя и включения участия в этом мероприятии в свою рекламную деятельность.
Для того, чтобы лучше понять суть происходящего на фестивале рекламы, для начала рассмотрим классическое понятие special event и event marketing.
Event marketing или, как его еще называют, событийный маркетинг – это комплексная организация мероприятий, направленная на продвижение марки или продукта компании при помощи ярких и запоминающихся событий. Эмоциональный контакт с аудиторией, который устанавливается во время мероприятия, дает уникальную возможность повлиять на целевую аудиторию более эффективно.
Event marketing становится все более популярным, и все больше компаний прибегают к организации мероприятий, реализуя свою маркетинговую стратегию. Это один из действенных инструментов формирования отношения к компании или ее продукту.
События, которые берутся за основу и составляют сюжетную основу маркетингового мероприятия, могут иметь различный характер: деловой (встречи на высшем уровне, конференции, конгрессы, выставки), обучающий (тренинги, семинары), спортивный (соревнования, турниры, конкурсы), развлекательный (концерты, шоу, фестивали). В рамках базовых событий, в свою очередь, могут проводиться промо- акции, разработанные с учетом специфики целевой аудитории, ее интересов и предпочтений: консультации, дегустации, презентации, тест-драйвы.
Событийный маркетинг может использовать различные инструменты:
1. Специальное мероприятие (special event),
2. Корпоративное мероприятие (corporative event),
3. Игровой промоушн (Play Promotion),
4. Провокационный маркетинг (шок-промоушн) [21].
Из всех приведенных выше инструментов, наибольший интерес в рамках данной курсовой работы представляет именно специальное мероприятие.
Специальное мероприятие (special event) – это организация событий в целях создания рекламного сообщения, погружения участников акции в ценности и сущности бренда.
Основные плюсы данного инструмента:
· создание желаемого образа марки в сознании потребителей,
· внимание широкой общественности к марке в долгосрочном периоде,
· ненавязчивая коммуникация.
Решаемые задачи:
· формирование платформы для рекламного сообщения,
· создание эффекта сарафанного радио,
· создание яркого новостного повода для СМИ,
· выделение на фоне конкурентов,
· оптимизация и снижение затрат путем объединения бюджетов по рекламе, маркетингу и PR,
· усиление авторитета компании,
· развитие и укрепление отношений с партнерами по бизнесу,
· накопление предварительных знаний о потребителе.
Создание успешного специального мероприятия проходит через те же этапы, что и любой другой элемент рекламной кампании:
1. Исследование рынка или конкретной ситуации;
2. Позиционирование;
3. Разработка концепции мероприятия;
4. Планирование;
5. Реализация проекта.
Специальное мероприятие лучше всего работает на имидж, благодаря эмоциональной вовлеченности участника, и эффект от него носит долгосрочный характер.
Классификация специальных мероприятий
Существует множество различных классификаций специальных мероприятий. Рассмотрим наиболее распространенные и интересные из них.
Специальные мероприятия можно разделить на:
· рабочие: обучающие семинары, конгрессы, конференции и т.д.;
· информативные, облеченные при этом в развлекательную форму: выпуск первой партии товара, награждение миллионного покупателя, день рождения компании и т.д.;
· досуговые, ориентированные на общение и развлечение: концерты, дефиле, поездки, фестивали, корпоративные мероприятия.
По периодичности специальные мероприятия бывают:
· единовременными;
· многократными: акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам.
В книге А. Шумовича «Великолепные мероприятия» [16, с. 14] приводится три вида классификаций.
Классификация №1
Данная классификация основана на выгодах, которые получают организаторы и участники мероприятия (см. табл. 1.1).
Таблица 1.1
Классификация по выгодам
| Тип мероприятия | Результаты для участников | Результаты для организаторов |
| Деловые Дилерские форумы; Конференции, форумы, конгрессы; Деловые завтраки; Мероприятия по связям с инвесторами; | Обмен идеями; Обучение новым навыкам; Установление новых контактов; | Повышение лояльности существующих Клиентов и партнеров; Привлечение новых Клиентов и партнеров; Поиск новых идей; Привлечение инвестиций; Прибыль от мероприятия; |
| Учебные, образовательные Семинары; Тренинги; | Обучение новым навыкам4 Обучение поведению в новых ситуациях; Повышение квалификации; | Увеличение объемов продаж; Повышение эффективности работы; Прибыль от мероприятия; |
| Для прессы Пресс-конференции; Пресс-туры и прочее; | Получение самой актуальной и достоверной информации из первых рук; | Привлечение внимания прессы; Публикации; PR-поддержка; |
| Выездные мероприятия Презентации; Мероприятия по стимулированию сбыта; | Получение информации о новинках; Получение особых условий для покупок; | Увеличение объемов продаж; Повышение лояльности существующих Клиентов и партнеров; Привлечение новых Клиентов и партнеров; |
| Развлекательные Корпоративные праздники; Внутрикорпоративные мероприятия для развития командного духа; | Развлечение; Общение; Укрепление связей внутри коллектива; | Повышение лояльности работников; Привлечение внимания прессы; |
| Торжественные Банкеты, фуршеты; Юбилеи; Прием VIP-гостей; | Формирование традиций; Общение; Поддержание статуса; | Повышение собственного статуса; |
| Благотворительные Благотворительные обеды, концерты; Акции по сбору средств; | Возможность помочь нуждающимся; Развлечение; Общение; | Демонстрация социальной ответственности; Возможность помочь нуждающимся; Привлечение внимания прессы; |
| Массовые городские праздники Фестивали; Выставки; Концерты; | Развлечение; Общение; | Привлечение туристов, спонсоров; Поддержка культуры; Демонстрация социальной ответственности; |
Классификация №2
Данная классификация условно названа финансовой. Согласно ей, все мероприятия разделяются на:
· мероприятия, непосредственно приносящие прибыль. К ним можно отнести некоторые семинары и конференции, фестивали, выставки, концерты, аукционы, спортивные соревнования;
· самоокупающиеся мероприятия. Это случай, когда организация не ставит перед собой цели извлечь выгоду из самого мероприятия, но не хочет особенно тратиться на его проведение, то есть покрывать затраты из собственных средств. Сюда можно отнести: некоторые конференции (научные и профессиональные) и семинары (консультационные или проводимые с целью рекламы товаров или услуг), а также городские праздники, спортивные соревнования, деловые завтраки;
· мероприятия, опосредованно приносящие прибыль. Это - пресс-конференции, презентации, промоакции, BTL-акции, мероприятия по стимулированию продаж, мероприятия для партнеров, городские праздники, открытия новых торговых центров и тому подобное;
· бесприбыльные или планово убыточные мероприятия. Сюда мы отнесем торжественные приемы, юбилеи, свадьбы, дни рождения и так далее [16, с.15].
Классификация №3
· по направленности: внутренние и Public events (публичные);
· в зависимости от задач: какие задачи ставит перед собой клиент и организаторы, организовывая мероприятия? Развлечь? Тогда это – развлекательные мероприятия (концерты, фестивали). Продвижение? Тогда это – презентации, pr-акции.
· по целевой аудитории: здесь мероприятия разделяются в зависимости от аудитории, на которую они направлены. Например, мероприятия, нацеленные на молодежь, на event-менеджеров и так далее.
· по территориальному охвату: В этой подгруппе можно выделить локальные, региональные, мероприятия, road-show и другие.
· по срокам проведения: долгосрочные, краткосрочные [16, с. 16].
1.3.Специфика продвижения фестивалей
Продвижение фестиваля является лишь промежуточным этапом в проведении самого мероприятия. Поэтому сначала необходимо коротко рассмотреть, что предшествует этапу продвижения, рассмотреть то, что определяет как именно будет рекламироваться фестиваля. Такими этапами являются планирование, разработка творческой концепции и визуального решения.