Специфика продвижения фестиваля рекламы на вербальном и визуальном уровнях (стр. 9 из 12)
6. сувенирная реклама: необходима на любом мероприятии, так как она призвана обеспечить комфортную работу участников во время проведения и периодическое напоминание после окончания фестиваля. Во время проведения фестиваля будут использоваться: ручки, блокноты, карманные календари на 2010-2011 год, фирменные пакеты, каталоги работ цветные и черно-белые, бэйджи участников, футболки и пригласительные билеты. Будет проходить раздача сувенирных материалов в период проведения фестиваля. Данный тип рекламы будет использоваться как для участников, так и для спонсоров мероприятия в качестве напоминающей рекламы.
Формирование бюджета
На практике размер рекламного бюджета определяют несколькими способами:
· Метод конкурентного паритета;
· Метод по целям и задачам;
· Исторический метод;
· Метод допустимых средств;
· Метод моделирования.
На сегодняшний день это методы не используют изолированно, обычного сочетают 1-2 метода для достижения наилучшего результата.
Для рекламы фестиваля был выбран следующий метод: с учетом целей и задач. При таком подходе внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама.
При использовании этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, то есть определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета. Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.
Рекламный бюджет фестиваля рекламы «ADCODE», разработанный с учетом целей и задач, представлен в таблице 1, а график рекламной кампании в таблице 2.
Таблица 1
Рекламный бюджет
| Средство рекламы | Стоимость, руб. |
| Реклама в Интернете | 117 000 |
| Реклама в прессе | 99 360 |
| Наружная реклама | 63 550 |
| Реклама на омском видеоэкране | 100 000 |
| Печатная реклама | 149 329 |
| Сувенирная продукция | |
| Итого | 529 329 |
Таблица 2
График рекламной кампании
| Наименование | Июль | Август | Сентябрь | Октябрь | ||||||||||||
| Реклама в прессе | ||||||||||||||||
| Наружная реклама | ||||||||||||||||
| Реклама на омском видеоэкране | ||||||||||||||||
| Реклама в Интернете | ||||||||||||||||
| Печатная реклама | ||||||||||||||||
| Сувенирная реклама | ||||||||||||||||
Медиастратегия
Медиастратегия предполагает определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности.
Медиастратегия разрабатывается на основе задач, которые требуется решить, и дает ответ на три ключевых вопроса медиапланирования:
- когда проводить рекламную кампанию,
- где размещать рекламу,
- как часто ее размещать.
Территориально рекламная кампания будет носить локальный характер в отношении основных средств распростаранения, таких как наружная реклама, печатная реклама,сувенирная продукция, реклама на омском видеоэкране; в отношении рекламы в Интернете и отраслевых изданиях рекламная кампания будет носить национальный характер.
Данная рекламная кампания является многоканальной, т.е. предполагается одновременное использование нескольких коммуникационных каналов.
Рекламная кампания предполагает мероприятия в период с июля по октябрь 2010 года.
Фестиваль рекламы «ADCODE» никогда раньше не проводился, поэтому основной задачей стоит оповещение потенциальных участников и спонсоров фестиваля. Необходимо заинтересовать их, сформировать положительное отношение к фестивалю. Поскольку фестиваль проходить лишь раз в год осенью, то целесообразно использовать обратный клин-паттерн, при котором РК делиться на периоды, наибольший период охвата и расходов приходиться на время непосредственно перед фестивалем и во время его проведения (см. Рис 3.1).
Рис.3.1. Обратный клин-паттерн
Для того чтобы оптимизировать частоту контактов представителей целевой аудитории с рекламным сообщением (чтобы реклама была заметной, но не навязчивой), необходимо определить так называемую минимальную эффективную частоту контактов аудитории с рекламным сообщением.
Расчет минимальной эффективной частоты (МЭЧ) целесообразно произвести с учетом таких стратегических факторов как внимание к средству рекламы (ВСР), целевая аудитория (ЦА), цели коммуникации (ЦК), мотив (М), личное влияние (ЛВ).
Формула расчета МЭЧ:
МЭЧ = 3+ВСР (ЦА+ЦК+М+ЛВ)
При расчете МЭЧ для фестиваля рекламы «ADCODE» значения переменных формулы:
ВСР = 1 (в рекламном цикле используется много средств, сильно привлекающих внимание: отраслевые журналы, носители стационарной наружной рекламы, видеоэкран);
ЦА = 5 (так как все потребители лояльны к фестивалям-конкурентам);
ЦК = 0 (в связи с тем, что потребители будут узнавать фестиваль);
М = 0 (информационное отношение к фестивалю);
ЛВ = 0 (личное влияние есть)
Получено планируемое значение МЭЧ, равное 8 контактам.
3.4. Бриф
1. Общая информация
| Мероприятие | Фестиваль рекламы |
| Название | «ADCODE» |
| История мероприятия | Новое мероприятие, проведение которого планируется осенью 2010 года |
| Цели и задачи, которые ставятся перед РА | Оповестить ЦА о предстоящем мероприятии, привлечь участников и спонсоров фестиваля, массовое освещение фестиваля в СМИ, занять лидирующее положение среди омских фестивалей рекламы, выйти на российский и международный рынок фестивалей рекламы |
2. Информация о фестивале
| Как долго фестиваль присутствует на рынке | Новое мероприятие |
| Перечислите потребительские свойства (характеристики) рекламируемого мероприятия | Обучающий и развивающий фестиваль рекламы, интересные мастер-классы, воркшопы и командная игра, рассмотрение только острых проблем |
| В чем конкурентные преимущества рекламируемого фестиваля? Чем отличается от имеющихся на рынке других марок? Самые привлекательные свойства, достоинства | Фестиваль для студентов и молодых преподавателей. Большое число различных номинаций, новые не затронутые темы, новые формы организации творческой деятельности (воркшопы), командная игра и планирование РК в интернете |
| Доля на рынке товара/услуги | 0% выведение на рынок |
3. Целевая аудитория
| Корпоративные участники (сфера бизнеса, форма собственности, численность работающих (от – до), другие важные признаки) | Молодые преподаватели омских, российских ВУЗов, колледжей не старше 27 лет, желающие получить больше профессиональных знаний и передавать их своим студентам |
| Частные лица | Студенты специальности реклама, дизайн, журналистика и т.д. Молодые люди в возрасте от 17 до 22 лет. С активным образом жизни и неординарным мышлением |
| Мотивы участия | Престижность участия в фестивалях рекламы, признание профессионализма и креативности студента или преподавателя; приобретение новых партнеров, поиск работодателей; заявить о себе |
| Кто, когда и как принимает решение об участии | Молодые преподаватели и студенты во время просмотров рекламных порталов, почтовой рассылки, на плакатах в общественных местах, группы в контакте, либо рекламы на ТВ или в отраслевых журналах. Решение принимается обдуманно, ведется подготовка к участию |
4. Информация о конкурентах
| Основные конкуренты на омском рынке | «ПОРА» |
| Конкурент, представляющий наибольшую угрозу на российском рынке | «Идея», «Red Apple», «ММФР», «ArtStart», «Свежая кровь» |
| Преимущества конкурентов (почему покупатель выбирает конкурирующие марки) | Довольно долго находятся на рынке, имеют своих постоянных участников и спонсоров, имеют уже сложившуюся репутацию |
| Ваше мнение по поводу рекламы конкурентов | Очень мало, в основном в интернете, редко встречается даже в отраслевых изданиях. Большая часть рекламных сообщений конкурентов отличается оригинальностью |
5. Информация, необходимая для проведения рекламной кампании