Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Омский государственный технический университет»
Кафедра «Дизайн и технологии медиаиндустрии»
Курсовая работа по дисциплинам «Копирайтинг» и «Разработка и технологии производства рекламного продукта» на тему:
«Специфика продвижения фестиваля рекламы на вербальном и визуальном уровнях»
Студентки группы Ре-515
Гомалач Е.В.
Руководители курсовой работы
Азарова Е.В., Красноярова Д.К.
Работа защищена с оценкой:
Копирайтинг____________
Разработка и технологии
производства рекламного
продукта_______________
Омск 2009
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………………………………3
Глава 1. Характеристика товарной категории «фестивали рекламы»................5
1.1. Фестивали рекламы………………………………………………………………...5
1.2. Фестивали рекламы как special events ……………………………………...…….7
1.3. Специфика продвижения фестивалей…………………………...……………....13
Глава 2. Анализ рекламных текстов ТК «фестивали рекламы»…………….....23
Глава 3. Разработка имиджа и концепции продвижения фестиваля рекламы «ADCODE»......…………………………………………………..…………………..…34
3.1. Ситуационный анализ российского рынка фестивалей рекламы ….……..…....34
3.2. Разработка концепции фестиваля……………………….……………..…………37
3.3. Разработка рекламной стратегии…………….……………………….…………..41
3.4. Бриф………………………………………………………………………………...51
3.5. Разработка вербальной составляющей фестиваля…………………………….....53
3.6. Разработка визуальной составляющей фестиваля…………………………….....58
3.7. Оценка коммуникативной эффективности фестиваля.………………….............60
Заключение………………………………………………………………..……….......63
Библиографический список…………………………………………………………65
Приложения
ВВЕДЕНИЕ
Фестивали рекламы являются отражением состояния рекламы в мире и в России в частности. Они показывают, какой реклама может и должна быть: яркой, креативной, запоминающейся и оригинальной, и, более того, продающей. Фестивали рекламы призваны объединить специалистов в данной области для обмена опытом и знаниями, до совместного поиска способов побудь людей к решению социальных проблем и конечно наладить формальные и неформальные контакты между участниками. Не стоит забывать и о том, что фестиваль всегда праздник – он должен развлекать.
На сегодняшний день в мире проходит достаточно много фестивалей рекламы, первым и наиболее известным был фестиваль рекламы «Cannes Lions», на котором не просто вручали призы лучшим, но и делились профессиональным опытом. Наибольшую популярность в России приобрели фестивали «Идея» и московский международный фестиваль рекламы «Red Apple». В настоящее время в Омске, к примеру, проходит один фестиваль социальной рекламы «ПОРА». К сожалению, в регионах фестивали рекламы проходят на недостаточном высоком уровне и часто не решают поставленных перед ними задач, они лишь выдают призы лучшим игрокам местного рынка. Сегодня возникает проблема: молодые преподаватели профилирующих специальностей не имеют возможности участвовать как в студенческих фестивалях, так и в профессиональных (так как не являются сотрудниками рекламных агентств). Поэтому стоит задача создания фестиваля рекламы не только для студентов, но и молодых преподавателей. Актуальность данного исследования обуславливается тем, что на сегодняшний день в г.Омске не хватает фестиваля рекламы достаточно высокого уровня, способного объединить молодых специалистов разных областей связанных с рекламой (реклама, копирайтинг, дизайн, маркетинг), чтобы делиться опытом, идеями, учиться создавать рекламу высокого качества.
Тема данного исследования: специфика продвижения фестиваля рекламы «ADCODE» на вербальном и визуальном уровнях.
Объект данного исследования: реклама мероприятий. Предметом же исследования являются особенности продвижения фестивалей рекламы.
Цель курсовой работы: разработка концепции и рекламных материалов на вербальном и визуальном уровне для фестиваля рекламы «ADCODE».
Задачи работы:
1. исследовать товарную категорию и специфику ее рекламирования;
2. проанализировать тексты рекламных сообщений омских и российских фестивалей рекламы;
3. разработать бриф, вербальную и визуальную составляющие рекламных сообщений для фестиваля рекламы «ADCODE».
В работе были использованы следующие методы исследования: индукция, дедукция, аналогия, реферирование (для выявления особенностей товарной категории и написания 1 главы по специфике рекламирования), сплошная выборка рекламных сообщений, анализ (при работе с текстами), анкетирование (при оценки коммуникативной эффективности), статистический метод (при анализе читаемости).
Структура исследования обусловлена его логикой. В первой главе рассматривается: понятие и классификация фестивалей, фестивали рекламы как Special events, специфика продвижения фестивалей рекламы. Во второй главе рассматриваются существующие рекламные тексты проводится их анализ (маркетинговая информация; языковое манипулирование; читаемость; лингвистическая характеристика). В третьей главе делается обзор конкурентов на омском и российском рынке, разрабатывается концепция фестиваля рекламы, составляется бриф, разрабатывается вербальная и визуальная составляющая рекламы фестиваля рекламы «ADCODE», проводится оценка коммуникативной эффективности разработанных рекламных сообщений. В приложение вынесены примеры рекламных сообщений фестивалей рекламы, заполненные анкеты и таблицы с диаграммами по обобщению анкет коммуникативной эффективности, рекламные разработки.
ГЛАВА 1. Характеристика товарной категории «фестивали рекламы»
1.1. Фестивали рекламы
Существует множество определений понятия фестиваль. Рассмотрим некоторые из них.
Так Большая советская энциклопедия дает такое определение: «Фестиваль (франц. festival – празднество, от лат. festivus – весёлый, праздничный) – это массовое празднество, включающее показ достижений в области музыки, театра, кино, эстрады. Первоначально в мире возникли музыкальные фестивали. Первый прошел в Великобритании в начале 18 в. В 20 в. получили распространение различные международные фестивали» [23].
Толковый словарь русского языка Ушакова определяет фестиваль как периодическое культурное празднество, показ, смотр искусства (театрального, музыкального и т.д.) [24].
На и более полное определение понятия фестиваль дает Словарь по общественным наукам Glossary.ru: «Фестиваль - музыкальный, театральный или другой смотр лучших достижений искусства. Обычно фестиваль является соревнованием, участники которого выделяются специальными жюри в результате предварительных отборочных просмотров» [25].
Рассмотри непосредственно классификацию фестивалей. Все фестивали делятся по двум признакам:
1. По национальной принадлежности участников (национальные и международные);
2. По специализации:
· Театральные фестивали («Золотая маска» – национальная театральная премия и фестиваль, Международный театральный фестиваль «АКАДЕМИЯ»),
· Традиционные и праздничные фестивали («Дивали»),
· Аниме-фестивали (Всероссийский фестиваль японской анимации, Московский аниме-фестиваль),
· Детские фестивали (Всемирный фестиваль детских театров, Международный театральный фестиваль «Земля. Театр. Дети»),
· Кинофестивали (Московский кинофестиваль, Каннский кинофестиваль, Кинотавр),
· Музыкальные фестивали (Фестиваль «Нашествие», Фестиваль «Крылья», Фестиваль «Максидром» ),
· Студенческие и молодёжные фестивали (Российская Студенческая Театральная Весна, Фестиваль молодёжного творчества «Трасса»),
· Этнические фестивали (Ежегодный фестиваль «Энергия жизни и атмосфера любви»),
· Фестивали компьютерного искусства (фестиваль компьютерного искусства «World Cyber Games»),
· Фестивали фейерверков (Ялтинский фестиваль фейерверков),
· Фестивали современного искусства (фестиваль европейской культуры),
· Фестивали рекламы («Бренд года Effie», Московский международный фестиваль рекламы (ММФР), Фестиваль рекламы «Идея», Международный фестиваль рекламы «Каннские львы»),
· Другие фестивали (Всероссийский фестиваль русской речи «Русское слово», «Октоберфест», Фестиваль «Живое слово») [22].
Наиболее известными фестивалями рекламы в мире являются международный фестиваль рекламы «Каннские львы» (Cannes Lions), европейский фестиваль рекламы «Epica», лондонский фестиваль рекламы «LIA», фестиваль рекламы «CLIO», международный фестиваль рекламы «Golden Drum».
В России большую популярность приобрели фестиваль рекламы «Идея», московский фестиваль социальной рекламы, московский международный фестиваль рекламы и маркетинга «RedApple». А также ряд фестивалей для студентов и молодежи: международный молодежный фестиваль социальной рекламы «Виноградарь», российский студенческий фестиваль социальной рекламы, молодежный фестиваль социальной рекламы «ArtStart»,творческий конкурс для студентов и юных креаторов «Свежая Кровь» (FreshBlood).
На омском рынке наиболее известны два фестиваля рекламы: открытый фестиваль рекламы «Мартовские коты», конкурс социальной рекламы «ПОРА!». Оба фестиваля имеют региональный статус.
1.2.Фестивали рекламы как special evetns
Традиционно все фестивали по природе своей являются лишь культурными, массовыми мероприятиями. Но фестивали рекламы – это особый случай. Связано это с тем, что на фестивалях рекламы происходить не просто смотр работ и соревнование между участниками, здесь ведется негласное продвижение участников и организаторов фестиваля. У всех действующих лиц свои цели участия. Так, крупные рекламные агентства, побеждая и участвуя в фестивалях, подтверждают свой лидерский статус, увеличивают свой весь на рынке рекламных услуг. Студенты – участники таких фестивалей преподносят себя как будущих специалистов в рекламной индустрии, ищут возможных работодателей. Организаторы и спонсоры рекламных фестивалей имеют возможность воспользоваться массированной рекламой фестиваля в целях напоминания о себе своей ЦА и расширения круга потребителей, а также возможность поддержать положительный имидж в глазах администрации города, как активный участник общественной жизни. Более того, если, к примеру, фестиваль рекламы будет организовывать кафедра ОмГТУ «Дизайн и технологии медиаиндустрии», то она имеет возможность не только поддержать свой положительный имидж, но и получить новых абитуриентов и поднять престиж ВУЗа.