С одной стороны, профессионалы в области рекламы часто жалуются на сильное давление и непонимание рекламодателя, который пытается слишком сильно вникнуть и повлиять на творческий процесс или напротив, не может ясно сформулировать техническое задание на производство рекламы. С другой стороны, рекламодатель не редко остается недовольным результатом работы, особенно в случаях, когда огромные затраты на рекламу не принесли ожидаемый экономический эффект. Стоит отметить, что ни одно рекламное агентство не гарантирует результат, ради которого рекламодатель тратит свои деньги. Результатом предоставления рекламных услуг является выполнение определенной информационной, коммуникативной обязанности. Многие фирмы в своей «жизни» переживали кризис продаж, доверия или узнаваемости. Несомненно, неудачная рекламная компания вполне может спровоцировать или усугубить финансовое благополучие рекламодателя. В подобной ситуации далеко не очевидно, что всю вину должен взять на себя тот, кто принимает результаты труда специалистов по рекламе, кто дает согласие воспользоваться предложенной стратегией, образами, идеями. От имени рекламодателя действует как правило руководитель или профессиональный менеджер, которые далеко не всегда являются специалистами по рекламе. Судебная практика пока не знает случаев, когда обиженный или разоренный рекламодатель смог бы привлечь к ответственности изготовителя рекламы, поскольку в цепочке бизнес-инфраструктуры реклама – далеко не единственный элемент. В подобной ситуации остается полагаться на положительный опыт, описанный в учебниках и пособиях, на репутацию рекламного агентства, внутреннее убеждение или голос разума.
Однако ошибки специалистов могут преподнести и другие «сюрпризы». В судебной практике имеется большое количество прецедентов, когда недовольные конкуренты пытаются привлечь к ответственности рекламодателя за его информационную деятельность. Остается лишь добавить, что опытные рекламопроизводители подобных ошибок не совершают, проводя тщательную правовую экспертизу всех своих проектов и честно предупреждая рекламодателя о возможных рисках.Подобные казусы разных масштабов, как правило, случаются за счет кошелька рекламодателя, поскольку специальная гражданско-правовая ответственность, предусмотренная рекламным законодательством, делает рекламодателя практически неуязвимым.
Вопрос о том, кто будет расплачиваться за рекламные ошибки, может быть вовремя снят, если рекламодатель будет осторожней подходить к процессу изготовления рекламы своими силами или к процедуре согласования предложенной рекламной концепции. Но вовремя распознать собственную ошибку, переделать или остановить некачественный рекламный продукт – получается далеко не всегда. Дело в том, что многие рекламные запреты носят специфический характер, они неочевидны для тех, кто рвется покорять товарный рынок. Удачный рекламный ход или маркетинговая хитрость вполне могут обернуться десятками тысяч или миллионами рублей убытков. Однако даже хорошо известные профессионалам подводные камни зачастую остаются незамеченными в пылу творческого процесса и на фоне пожеланий рекламодателя.