Содержание
| Введение……………………………………………………………........... | |
| Глава 1. Рекламный продукт…………………………………….............. | |
| 1.1. Разработка рекламного продукта...................................................... | |
| 1.2. Правовая защита рекламной продукции.......................................... | |
| Глава 2. Последствия рекламных казусов............................................. | |
| 2.1. В рамках закона............................................................................... | |
Введение
Долгое время наша страна игнорировала законы рыночной экономики, вследствие чего почти вся рекламная продукция носила характер идеологической пропаганды. Ассортимент товаров был небогатый; производители не конкурировали между собой, подчиняясь директивам Госплана, и в активной рекламе не нуждались. Все изменилось под Новый 1991-й год, когда Верховный совет РСФСР принял закон «О собственности». В то время новогодним подарком поспешили воспользоваться тысячи советских граждан. По мере того, как возникали совместные предприятия, кооперативы и товарищества средства массовой информации, улицы, фасады и витрины стали наполняться рекламой.
Целых 4 года рекламный рынок развивался стихийно, пока не раздался первый тревожный звонок. Массовые банкротства инвестиционных фондов и иных организаций, привлекавших денежные средства россиян, вскрыли многие пагубные возможности неконтролируемой рекламы. Российское законодательство представляло в то время решето, через которое просачивалось огромное количество недобросовестных проектов.
Характерно, что именно в это время – 1992-1994 г.г. был выработан официальный подход к регулированию отношений в сфере рекламы. Надзор за информационной деятельностью предпринимателей был возложен на Государственный комитет РФ по антимонопольной политике. Понимание рекламы как инструмента конкурентной борьбы сохранилось и на сегодняшний день, о чем свидетельствует судебная практика, распределение функций в органах исполнительной власти и организация надзора в данной области.
Желание бизнеса обойти конкурентов, используя информационное воздействие на целевую аудиторию, является причиной большинства нарушений, которые возникают на рекламном рынке. К таким нарушениям можно отнести все проекты, связанные с использованием скандальных и неэтичных рекламных акций. Создатели подобного продукта, как правило, понимают, что идут на нарушения, но достижение рекламной цели (увеличение продаж) в бизнес-контексте является более предпочтительным, чем любые негативные последствия.
Менее заметными нарушениями являются сознательные попытки обойти те или иные запреты. К примеру, до осени прошлого года в рекламной практике глянцевой полиграфии сохранялась тенденция игнорирования запретов на рекламу крепких алкогольных напитков. Затянувшиеся более чем на год суды в самых высших инстанциях держали рынок в напряжении – крупные издатели, производители алкоголя и их дилеры пытались отстоять право на рекламирование в печатной продукции. Однако административная практика шла по иному пути и к нарушителям (в данном случае – издателям журналов) применялись все более суровые наказания, пока, наконец, рекламирование с нарушениями оказалось вовсе невыгодным – не все рекламодатели оказались готовы выкладывать огромные суммы в счет покрытия штрафов, за нарушения запретов.
Рекламные запреты и ограничения (например, запрет на рекламу крепкого алкоголя или ограничения при рекламировании табачных изделий) обязаны своим существованием не просто прихоти законодателя. Во-первых, они формируют общие стандарты рекламирования, поддерживая публичную политику государства на сдерживание распространения тех или иных товаров или явлений. Во-вторых, административные барьеры, заложенные в рекламное законодательство, призваны обеспечить равенство прав рекламодателей и поддержать здоровые формы конкуренции. На это ориентированы многие нормы законодательства: запрет на использование недобросовестных сравнений, неподтвержденных данных, схожих товарных обозначений. В-третьих, ограничения могут способствовать поддержанию нравственных стандартов, а также формировать защиту отдельных категорий граждан (например, детей) или в целом – потребителей рекламной информации.
Глава 1. Рекламный продукт
1.1 Разработка рекламного продукта
Предложение - это изложение выбранной стратегии на языке потребителя. Предложение должно показывать причину, по которой потребитель должен купить продукт. Это политическое решение, обеспечивающее базу для долгосрочного создания имиджа. Результатом предложения является так называемая "платформа" (базовый текст): сообщение в телеграфном стиле на понятном языке, которое используется для творческой разработки. Для того чтобы определить предложение, прежде всего, собирается разного рода информация, относящаяся к рекламному сообщению:
информация о типе продукта;
информация о торговой марке:
инструментальные добавленные характеристики,
эмоциональные добавленные характеристики;
информация о целевой группе;
информация об обстоятельствах (условиях), в которых используется продукт;
информация о критериях принятия решения;
информация о конкурентах (кто они, позиционирование).
На основе этой информации вырабатывается предложение. Например, если выбранная стратегия должна подчеркнуть центральные достоинства продукта, то пивоварня могла бы выделить приятную атмосферу и утоление жажды. Производитель зубной пасты может выделить белые зубы, здоровые зубы, свежее дыхание. Туроператор может выделить комфорт, осмотр музеев и достопримечательностей или захватывающие приключения. Если стратегия состоит в акцентировании добавленных характеристик, выбор предложения обычно гораздо больше. Прежде всего, есть выбор между инструментальными и эмоциональными характеристиками. Для автомобилей это означает, например, предполагаемые срок работы, статус. Для ковра - простота чистки и стиль. Но внутри инструментального и эмоционального направлений также существует выбор: автомобили могут быть вместительные, спортивные, безопасные, экономные, красивые, комфортабельные. Стиральная машина может хорошо стирать, использовать мало энергии, работать в течение многих лет, быть экологически чистой, создавать мало шума и т.д. Если стратегия ориентирована на повышение рейтинга (оценки данного продукта), определенное качество обычно связывается с преимуществом. Стиральный порошок не содержит отбеливающих веществ, что позволяет сохранять цвет изделия. Маргарин содержит полиненасыщенные жирные кислоты, что делает его полезным для здоровья. Во многих случаях предложение содержит (инструментальное) обещание, которое имеет характеристики, связанные с решением проблемы ("легко мажется, даже если вы только что достали из холодильника"). Предположение, которое ясно содержит обещание, будет легко передаваться в виде рекламы. Возможно даже сконцентрироваться на одном достоинстве или характеристике продукта и делать его со временем более и более выпуклым.
Если это касается уникальной характеристики, которая признается желаемой большей частью сегмента рынка, тогда это станет уникальным коммерческим предложением (USP-unique selling proposition). USP может касаться случаев употребления, результата использования продукта или ситуации, в которой продукт используется. Оно может быть инструментальным или экспрессивным по характеру. Традиционно существует связь между USP и основанием, причиной, доказательством того, что USP может действительно принести желаемую пользу. Доказательство может быть предложено явно (кроссовки Nike Air лучше подходят для бега, т.к. имеют уникальные воздушные подушки), но оно также может быть основано на самом материальном продукте. Часто также используются символы: через сравнение (нежная детская кожа требует нежного мягкого полотенца) или через ассоциации. Сочетание USP /причина является темой кампании. На этом этапе творческое развитие темы еще не началось. Особенно на рынках, где инструментальные различия между продуктами незначительные, как правило, останавливаются на выделении добавленных эмоциональных характеристик (сигареты, пиво, стиральные порошки). Реклама парфюмерии, например, не выделяет инструментальные характеристики продукта, а почти всегда показывает эмоциональные ценности. Здесь выбор часто определяет имидж торговой марки. Это относится как к инструментальным характеристикам, которые выделяются рекламой, так и к добавленным эмоциональным ценностям. Именно эмоциональные добавленные ценности придают торговой марке индивидуальность. Искомый имидж торговой марки, в свою очередь, определяет выбираемый стиль рекламы. Во многих случаях клиент хочет выбрать из альтернативных предложений. В конце концов, чем больше выбор, тем больше шансов на успех. Предлагаемые подходы уже обеспечивают большое количество возможностей:
инструментальные характеристики;
экспрессивные характеристики;
ситуация, в которой используется продукт;
случаи употребления;
эффект использования.
Остальное дело творчества. Для того, чтобы выбрать ряд альтернатив, могут быть использованы следующие критерии: Желательность. Аргументируя предложение купить, нужно, прежде всего, сказать что-то желаемое о продукте. Например, вся реклама авиакомпаний содержит элемент "хорошее доброжелательное обслуживание на борту". Исключительность. Сообщение должно отличаться от сообщений конкурентов. Оно должно содержать исключительный элемент, исключительную пользу, которую конкурент не может или не хочет предложить, USP. (На практике можно часто увидеть рекламу без USP). Мы часто видим бросающийся в глаза заголовок с сообщением, в котором нет никакой исключительности. Это означает, что нет особой причины выбора той или иной марки. Доверие. Доверие означает, что предложение не должно противостоять существующим идеям и опыту потребителя. Так, не целесообразно пытаться устанавливать в сообщении связь между расположением в регионе химических заводов и укреплением здоровья населения. Приемлемость с социальной точки зрения. Предложение должно находиться в соответствии с социальными и законодательными нормами.