2. Объемная композиция использует все три пространственные характеристики: высоту, ширину и глубину. На практике этот вид композиции встречается наиболее часто.
3. Пространственная композиция также использует все три характеристики, однако, параметры глубины имеют преобладающее значение.
По особенностям пространственного расположения композиции могут быть симметричными и асимметричными:
1. Симметричная композиция базируется на устойчивом равновесии составляющих ее элементов. Разновидностью является симметричная композиция с элементами асимметрии, в которой равновесие сочетается с элементами динамики.
2. Асимметричная композиция основана на динамическом равновесии, причем динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого. При выкладке нередко используется асимметричная композиция с элементами симметрии, в которой элементы, симметричные сами по себе, находятся в динамическом равновесии. В случае преобладания симметричных или линейно организованных композиций магазин кажется более аккуратным и привлекательным. Вертикальные или горизонтальные линии традиционно ассоциируются со спокойствием и ясностью, изогнутые — с непринужденностью, зигзагообразные — с энергичными изменениями. При заполнении товарами торгового оборудования важно соблюдать ритм выкладки, то есть определенное повторение товаров сходного размера и других элементов (рекламных материалов, ценников, декоративных деталей) с соблюдением равного расстояния между ними. Ритмичность также помогает создавать ощущение упорядоченности, системности, особенно при отсутствии акцентов в ряду выложенных товаров.
Выкладка довольно успешно выполняет рекламную функцию, решая при этом следующие основные задачи:
♦ информирование покупателей об имеющихся в продаже товарах;
♦ ознакомление с качеством товаров, способами и особенностями их применения;
♦ напоминание о возможности приобретения сопутствующих товаров.
В соответствии с решаемыми задачами выделяют три основных типа рекламной выкладки:
1. Информационная выкладка, в которой значительное место отводится рекламной информации — проспектам, плакатам и листовкам с техническими характеристиками и особенностями товаров (схемы, чертежи товара с пояснениями).
2. Выкладка-консультация, в которой акцент делается на возможностях применения товара (прилагаются разнообразные рекомендации по режимам использования, предпочтительные варианты использования).
3. Выкладка-напоминание, при создании которой имеют целью сформировать образ товара посредством использования рекламных призывов, картинок, фотографий. При этом могут применяться звуковые и световые эффекты.
Таким образом, грамотный подход к осуществлению выкладки товаров на торговом оборудовании и к распределению ее на территории магазина в значительной мере способствует увеличению количества покупок и более полному удовлетворению запросов покупателей
Рекомендации по выкладке товаров можно разделить по нескольким направлениям:
1. определение места расположения секции (комплекса) в торговом зале;
2. определение площади торгового зала под секцию (комплекс);
3. определение способа и места выкладки товара на оборудовании;
4. оформление полок.
Определение места расположения секции (комплекса) в торговом зале
Товары в магазине группируются по секциям (комплексам). Специализация последних может строиться по товарно-отраслевому принципу (секции "Одежда", "Обувь") или по принципу комплексности спроса (комплекс "Товары для женщин").
Определение места расположения секций - это прежде всего продуманная последовательность их размещения в торговом зале с учетом психологии покупателей, расположения вспомогательных помещений, характера покупательского спроса.
Закрепление за секциями зон размещения в торговом зале проводится с учетом следующих основных требований:
-зона товарных групп, которые подготавливаются к продаже в магазине, должна примыкать непосредственно к помещениям, где производиться подготовка к продаже;
-зона товарных групп, требующих длительного ознакомления с ними покупателей, размещается в глубине торгового зала;
-зона, где размещаются крупногабаритные и тяжелые товары, должна находиться около узла расчета или выхода из торгового зала;
-затраты труда торгового персонала, связанные с пополнением и перемещением товаров в торговом зале, должны быть минимальными;
-к товарам должен быть обеспечен свободный доступ покупателей;
-соблюдение принципа товарного соседства с учетом специфических особенностей каждой товарной группы;
-последовательность расположения секций целесообразно сохранять неизменной. Так как покупатели привыкают к местам расположения товаров, им не приходится затрачивать время на поиски нужной секции.
В отечественной и зарубежной практике существуют противоречивые мнения и решения по поводу размещения товаров в торговом зале. Некоторые менеджеры предлагают размещать товары наиболее частого спроса (хлеб, молоко, овощи, галантерея, парфюмерия, моющие средства и т.п.) вблизи от входа в торговый зал, объясняя это тем, что не следует заставлять покупателей, пришедших за этими товарами, проходить через весь торговый зал. Другие, наоборот, размещают эти товары в глубине торгового зала, чтобы покупатель, проходя к ним, делал так называемые импульсивные, т.е. заранее не предусмотренные, покупки. Факторами, влияющими на размещение секций в зале, являются традиции, характер и привлекательность внешнего вида товара, удобство работы для торгового персонала, рентабельность, удобство для покупателей и личные предпочтения менеджера.
Для определения мест расположения секций следует проанализировать, какие из них наиболее предпочтительны для тех или иных ассортиментных групп, какие зоны в магазине являются ценообразующими, какие - приносят наибольшую прибыль. Так, недорогие товары "работают" на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если разместить их в начале торгового зала, покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет товары уже "автоматически", обращая на цены меньше внимания. Известен принцип "чересполосицы", при котором товары с низкими ценами, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу покупателей в торговом зале. Принцип "чересполосицы" используется и тогда, когда отдельные группы товаров повседневного спроса выкладывают на некотором расстоянии друг от друга. В этом случае покупатели попутно осматривают другие товары.
При расположении секций в больших магазинах следует учитывать, что покупатели начинают обход торгового зала с правого угла фасада и движутся по залу против часовой стрелки. Кроме того, покупатели обычно проходят первую треть магазина быстрее, чем остальную его часть. Эти особенности необходимо учитывать при определении мест размещения товаров, нуждающихся в активизации продажи, а также модных и новых товаров. Их следует располагать в местах, наилучшим образом обозреваемых покупателями. С правой стороны движения покупательского потока следует размещать товары, реализацию которых желательно увеличить, а с левой, в направлении к выходу, - товары повседневного спроса.
В супермаркетах, универсамах и других универсальных продовольственных магазинах правая (от входа) стена торгового зала считается наиболее выигрышным участком в зале. Это начало маршрута почти всех покупателей, которые входят в магазин; именно правая стена создает первое и самое яркое впечатление о магазине. Правая стена - идеальное место для выкладки товаров, которые приобретаются импульсивно. Многие специалисты считают, что мясо, мясопродукты, фрукты и овощи выглядят привлекательнее других товаров и поэтому создают более благоприятное первое впечатление. Прежде у правой стены выкладывали только овощи и фрукты, а позже стали выкладывать и другие вышеуказанные товары.
На втором месте по значимости находится участок, примыкающий к задней (длинной) стене торгового зала. Если у правой стены выложены овощи и фрукты, у задней размещают мясо и наоборот. Специалисты считают, что мясной отдел используется как стимул, заставляющий покупателей пройти через весь торговый зал и по пути сделать дополнительные покупки, в том числе и импульсивные.
Отдел бакалейно-гастрономических товаров следует размещать в центре зала, где покупательские потоки не отличаются интенсивностью. Считается, что это происходит из-за расположения мясного отдела (овощей-фруктов) около задней стены. Дело в том, что покупатели сначала осматривают и покупают товар, расположенный у правой торцевой стены, затем проходят по торговым проходам бакалейно-гастрономического отдела к мясному (овощам-фруктам), расположенному у задней стены, и в этом отделе осуществляют покупки. Пройдя весь мясной отдел, они возвращаются в бакалейно-гастрономический, но не в его центр, а осматривают лишь несколько крайних его прилавков.
Третьим по выгодности и значимости участком торгового зала крупного магазина обычно является левая торцевая стена. Здесь покупатели оказываются почти в конце пути своего следования по торговому залу, и здесь же заканчивается та примерная сумма, которую покупатель предполагал истратить на покупки. Поэтому для достижения наилучших результатов необходимо тщательно продумать размещение отделов у левой стены. Здесь целесообразно размещать товары повседневного или импульсивного спроса (молоко и молочные продукты, выпечку, замороженные полуфабрикаты).
Наиболее сложной задачей для мерчандайзеров является привлечь покупателей в углы торгового зала. Покупатели всегда стремятся спрямить углы и не заходить в них, если там не продаются особо притягательные товары. Замечено, что покупатели обычно огибают углы быстрым шагом. Одним из решений проблемы эффективного использования угловой площади является размещение там мелких отделов, которые покупатель сразу видит и узнает; винного отдела, отдела деликатесных товаров. Эффективно размещать в углах отделы, где приготовляются продукты питания (куры-гриль, шашлыки, выпечка и др.), аппетитные запахи которых завлекают покупателей. Кроме того, когда мелкие отделы размещаются в углах торгового зала, достигается и некоторая защита от хищений.