Финансирование деятельности продвижения турпродукта.
Для туристических предприятий, которые в значительной степени зависят от деятельности продвижения, затраты на эту деятельность являются самыми крупными. Затраты тур оператора составляют не менее 10% от чистого дохода, а при введении нового маршрута – до 20% и даже выше. У других туристических предприятий, таких как турагенты, отели, авиалинии, затраты обычно меньше – 5% в турагенстве, 2,5-5% в отеле, 3-7% для авиалинии. И, наконец, национальные туристические организации направляют от ј до ѕ бюджета на финансирование продвижения. Какие критерии и принципы используются для определения размера бюджета на продвижение? Идеальный подход – бюджет зависит от целей деятельности продвижения.
Оцениваются затраты на достижение этих целей, а одобренная сумма денег и будет бюджетом на планируемый период. Фактически, этот подход используется редко. Вместо этого в бюджет год от года вносятся поправки, чтобы компенсировать увеличение затрат, связанное с инфляцией, чтобы определить увеличение дохода и прибыли или несколько приостановить экспансию в новые рынки. Ориентации на специфические цели в данном случае не существует. По этой причине данный бюджет относится к тем затратам, которые стоят первые на очереди сокращения в случае ожидаемого падения прибыли.
Другой подход – использование фиксированных коэффициентов. Это означает, что бюджет устанавливается как данное процентное соотношение ранее прогнозируемых доходов от продаж или фиксированная цена заказа или турпакета.
Для удобства бухгалтерии бюджет рассчитывается на год. Это, конечно, далеко от идеала с точки зрения планирования продвижения, потому что требуется больше года, чтобы выбрать правильное место на рынке, предлагая новый маршрут. По этой причине многие фирмы рассчитывают бюджет на несколько лет вперед.
1.Значение и цель планирования в данной сфере деятельности.
Смысл планирования состоит в том, чтобы найти такое сочетание различных мер и средств, которое способно обеспечить:
- Наибольший вклад в решение общих задач фирмы;
- Улучшение или интеграцию других видов маркетинговой деятельности;
- Наиболее экономичное и эффективное использование имеющихся средств (ресурсов), что дает возможность достичь наибольшей окупаемости затраченных денежных средств, усилий и времени.
Процесс планирования, связанный с продвижением туристического продукта, включает определение
а) целей, которые необходимо достичь в рамках маркетингового плана по продвижению продукта;
б) существующих рынков, групп потребителей, торговых посредников и других групп, на которых ориентирована деятельность по продвижению;
в) действий, которые необходимо предпринять в области рекламы, поддержки продаж и связи с общественностью;
г) бюджета, необходимого для осуществления действий на рынке;
д) методов, с помощью которых можно оценить результаты работы в области продвижения тур продукта.
2.Методы планирования и продвижения.
Существует несколько методов планирования и эффективность каждого из них зависит от различных условий. Принимаются во внимание следующие параметры:
- размер фирмы или организации,
- имеющиеся у нее ресурсы,
- позицию фирмы на рынке,
- ее долгосрочные цели и задачи, и многие другие.
Наиболее эффективный метод планирования с практической точки зрения должен отвечать определенным базовым требованиям:
1) Он должен содержать небольшое количество альтернатив (стратегических и тактических).
2) Он должен быть постоянно ориентирован на решение главных стратегических целей предприятия.
3) Он обязан учитывать имеющиеся ресурсы и предыдущий опыт в области продвижения тур продукта.
4) Он не должен оказывать негативное воздействие на завоеванную позицию на рынке.
5) Ему необходимо быть достаточно гибким, чтобы можно было оперативно реагировать на изменения на рынке.
6) Информация, необходимая для составления планов, должна быть доступна в период между ее сбором и использованием.
7) Для составления планов необходим соответствующий персонал, время и деньги (для малых фирм только время).
Четыре варианта планирования в туризме:
1.Эмпирическое.
Основывается на практическом опыте, субъективных умозаключениях, плюс традиции и интуиция. При всех достоинствах такого планирования, получаемые варианты решения вопроса чрезвычайно субъективны и не охватывают всех возможных альтернатив. Кроме того, этот метод недостаточно точен и высок риск ошибки.
2.Оптимизационное.
Заключается в анализе взаимосвязей, которые учитываются при разработке различных вариантов решений. При этом обычно строится модель, которая отражает различные переменные спроса и предложения, существующие в данный момент на данном рынке. Отслеживаются трансформации этих элементов и взаимосвязей между ними при внесении определенных изменений в области продвижения товаров в прогнозируемый период времени. Оценка эффективности происходит по количественным показателям, таким как число/объем продаж туров, прибыль тур фирмы, выручка, количество клиентов и т.д.
3.Эвристический подход.
Посредством такого подхода резко сокращается время на поиск решения. Он включает в себя:
1) Постановку генеральных целей и задач, причем количество альтернативных действий сведено до минимума. В расчет принимаются только те из них, которые способны привести к решению генеральных целей;
2) Решения принимаются последовательно, поэтапно. Вначале принимаются предварительные решения, определяющие виды деятельности в области продвижения. На последующих стадиях принимаются детализированные решения относительно содержания, себестоимости, продолжительности каждого вида деятельности по продвижению тур услуг.
4.Системное планирование.
Постоянный пересмотр, внесение корректировок и изменений стратегии и целей (при необходимости) в свете открывающихся производственных возможностей и ограничений, а так же контроль с точки зрения достижения стратегических целей. Данный метод гарантирует высокую степень гибкости планирования и постоянную связь между этапами планирования. По мере поступления информации, ранее принятые решения адаптируются к реалиям данного момента времени, рассматриваются альтернативы, сравниваются возможные варианты действий, оценивается их стоимость и возможные последствия.
2.9.1. Подготовка маркетингового плана.
Не существует универсального способа подготовки маркетингового плана. У каждого туристского предприятия свои взгляды на эту проблему. Сохраняются только основные, общие для всех процедуры, осуществляемые во время составления маркетингового плана.
Процесс подготовки маркетингового плана можно разделить на следующие этапы:
1) Анализ текущей маркетинговой ситуации
2) Опасности и возможности
3) Задачи и проблемы
4) Стратегия маркетинга
5) Программа действий
6) Бюджеты
7) Порядок контроля.
1) Анализ текущей маркетинговой ситуации.
В первом основном разделе маркетингового плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает туристический рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков, делает обзор основных тур направлений, перечисляет основных конкурентов и т.д.
2) Опасности и возможности.
Этот раздел заставляет взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед фирмой. Цель – предвидение важных событий, которые могут сильно сказаться на фирме. Причем необходимо перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей.
Опасность – осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое – при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий – может привести к подрыву живучести товара или его гибели.
Маркетинговая возможность – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкретного преимущества.
3) Задачи и проблемы.
Изучив связанные с тур продуктом задачи и возможности, маркетолог или управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые фирма стремиться достичь за конкретный период времени. Обычно это завоевание конкретной доли рынка или повышение прибыльности продаж на определенную величину.
4) Стратегия маркетинга.
В этом разделе излагается общий маркетинговый подход к решению поставленных задач. Он включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. О целевых рынках уже рассказано выше, поэтому перейдем сразу к комплексу маркетинга. В данном разделе в общих чертах излагаются стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые тур направления и услуги, реклама, стимулирование сбыта, цены и скидки.
Маркетолог выбирает одну из нижеследующих стратегий:
а) Стратегия кардинального изменения – предполагает концентрацию усилий с целью уточнения причин падения численности посетителей, инвестируют развитие, эффективно планирует и принимает меры по продвижению.
б) Стратегия сохранения роста – внедряется при неблагоприятных внешних условиях и направлена на поддержание низкого уровня роста за счет привлечения дополнительных посетителей дополнительным обслуживанием.
в) Стратегия достигнутого роста – применяется на стадии достигнутого развития с ограниченным набором нового продукта и проектов развития.