У зв'язку з цим заслуговує на увагу точка зору російського вченого Г.Л. Багієва, по визначенню якого маркетингові комунікації – це процес взаємодії суб'єктів маркетингової системи з приводу узгодження і прийняття тактичних і стратегічних рішень у маркетинговій діяльності ” [33, с. 443].
На думку цього ж автора, комунікативна політика в системі маркетингу – це перспективний курс дій підприємства (чи його представників), спрямований на планування і здійснення взаємодії фірми з усіма суб'єктами маркетингової системи на основі обґрунтованої стратегії використання комплексу комунікативних засобів (комунікативного міксу), що забезпечують стабільне й ефективне формування попиту і просування пропозиції (товарів і послуг) на ринки з метою задоволення потреб покупців і одержання прибутку ” [33, с. 417].
Аналогічної точки зору дотримує С.С. Гаркавенко, визначаючи маркетингову комунікаційну політику як перспективний курс дій фірми, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб'єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і одержання прибутку. Комплекс просування товару (комунікаційний мікс) у трактуванні автора являє собою об'єднання основних і синтетичних засобів маркетингових комунікацій для досягнення рекламних і маркетингових цілей [30, с. 413].
Проведений аналіз дозволяє чітко визначити границі об'єкта наукового дослідження. Їм є комплекс маркетингових комунікацій, тобто комплексний інструментарій, за допомогою якого приводиться в дію механізм просування товарів/послуг на цільовий ринок.
З погляду Ф. Котлера, “просування-мікс – це сукупність різноманітних методів і інструментів, що дозволяє більш успішно вивести товар на ринок, стимулювати продаж і створити лояльних компанії (марці) покупців [23, с. 687].
Український вчений Є.В. Ромат визначає комунікаційну суміш як взаємозв’язок чотирьох основних елементів маркетингових комунікацій: реклами, паб лік рілейшнз, стимулювання збуту і прямого маркетингу [106, с. 435].
Група авторів У.Уеллс, Дж. Бернет і С. Моріарті класифікують структуру просування як комбінацію персонального продажу, реклами, стимулювання торгівлі і зв'язків із громадськістю для створення погодженої структури звісток [22, с. 118].
Дж. Бернет і С. Моріарті визначають маркетинговий комунікаційний мікс як заходи (чи засоби), використовувані для досягнення цілей маркетингової комунікації [90, с. 836].
Великий інтерес представляють підходи до формування структури комплексу маркетингових комунікацій (КМК). У зв'язку з цим, слід зазначити, що серед вітчизняних і зарубіжних фахівців з маркетингу, як немає єдиної думки з приводу трактування визначення комплексу маркетингових комунікацій, так немає її й у питанні складових елементів даної категорії.
Розглянемо, які основні інструменти включають різні автори до складу комплексу маркетингових комунікацій? Як вони ці засоби називають? І які з цих інструментів можуть з успіхом застосовуватися в банківському маркетингу? З метою відповіді на поставлені питання, був проведений аналіз і узагальнення наукових праць українських й іноземних учених-маркетологів.
Багато авторів вважають рекламу одним з основних інструментів КМК. Очевидно, що не усі форми реклами можуть застосовуватися в банківській сфері, проте, вона заслужене займає місце серед основних комунікаційних засобів. Слід зазначити, що в процесі планування й організації рекламної діяльності, комерційні банки зобов'язані неухильно дотримувати Закону України про банки і банківську діяльність, стаття 54 достовірність реклами [1], та Закону України про рекламу, що визначає основні принципи рекламної діяльності і регулює правові відносини, що виникають у процесі створення, розповсюдження й одержання реклами. Вимоги до банківської реклами відображені у Розділі III особливості рекламування деяких видів продукції – стаття 23 реклама послуг, пов'язаних із залученням коштів населення, цінних паперів [112].
Стимулювання збуту, як один з основних засобів КМК, може з успіхом використовуватися в діяльності банківських установ. Як ми знаємо, заходи щодо стимулювання збуту можуть бути орієнтовані на споживача, посередника і персонал компанії. На відміну від промислових і торгових компаній, у банківській діяльності на перше місце висуваються заходи щодо стимулювання клієнтів і співробітників банку.
Більшість авторів схиляються до того, що персональний (особистий) продаж є одним з основних засобів КМК. Однак особливу думку по цьому питанню мають два автори. Розглянемо їх більш детально.
На думку Є.В. Ромата [106] та І.В. Крилова [101], персональні продажі – одна з форм прямого маркетингу, і по значимості їх можна прирівняти до інших його форм – директмейл каталог, телефон, теле і Internet-маркетингу. Російський вчений А.Н. Романов [8] вважає особисті продажі, як і прямий маркетинг, різновидом роздрібної торгівлі, а тому взагалі не згадує їх як засіб КМК. Прийнявши до уваги точки зору всіх авторів, ми вважаємо, що стосовно до банківської сфери, персональний продаж повинний стати одним з основних інструментів КМК. Значення персонального продажу як засобу комунікації особливо важливо на ринку банківських продуктів для корпоративних клієнтів – середніх і великих підприємств, організацій, установ. Особисті відносини, спілкування між керівником підприємства і керівником банку чи його підрозділу ніщо не може замінити.
Розглянемо інструменти КМК : пропаганда (пабліситі)” і “паблік рілейшнз” (ПР). Ми дотримуємося думки авторів, що вважають помилковим повне ототожнення публік рілейшнз з однієї з його форм, називаною пабліситі [106]. По визначенню Дж. Бернета і С. Моріарті пабліситі (publicity) – “засіб публік рілейшнз, що використовується для того, щоб забезпечити засоби масової інформації додатковими відомостями, такими як нові історії чи згадування про нові історії” [90, с. 839].
На наш погляд, поняття “паблік рілейшнз” ширше, ніж поняття “пропаганда” – воно містить у собі, крім останнього: публікації, спонсоринг, меценатство, організацію спеціальних заходів, створення фірмового стилю.
Фахівці нарахували понад 500 наукових визначень публік рілейшнз [113]. Один з найбільш відомих у світі фахівців з PR Сем Блек дає наступне визначення: “Public Relations – це мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повної інформованості [114, с.17].
Що ж стосується термінів робота з громадськістю, зв’язки з громадськістю і суспільні зв’язки, що зустрічаються в четвертому блоці таблиці, необхідно відзначити наступне. Дослівний переклад терміна “паблік рілейшнз” з англійської мови як зв’язки з громадськістю, віддзеркалює лише одну зі сфер функціонування ПР, і тому не може бути використаний для позначення даної категорії. Тим більше, що термін “паблік рілейшнз” без перекладу використовується не тільки в англомовних розвинених країнах [106, с. 142].
Як один з основних засобів КМК, виділяється прямий маркетинг. Як уже відзначалося вище, деякі автори схильні вважати прямий маркетинг каналом збуту і тому розглядають його в системі збуту, а не в комплексі маркетингових комунікацій. Ми ж дотримуємо точки зору авторів, що вважають прямий маркетинг не стільки системою збуту, скільки засобом прямого, безпосереднього контакту, спілкування з конкретним клієнтом. Прямий маркетинг припускає використання пошти, телефону, факсу, електронної пошти й інших неособистих каналів зв'язку з клієнтом, що має конкретну адресу. Не можна не визнати, що з розвитком економіки, банківської сфери, електронних технологій, поліпшенням добробуту клієнтів банку, використання методів прямого маркетингу буде постійно розширюватися.
На думку авторів П. Сміта, К. Беррі й А. Пулфорда в комунікаційний набір, крім традиційних інструментів входять наступні: упакування, продавці, компанії просування на місцях продажів і стимулювання торгівлі, неформальне судження, корпоративний імідж, Інтернет і нові середовища [103, с. 23]. Схожої точки зору дотримують Дж. Бернет і С. Моріарті, що доповнюють “класичний” состав з п'яти елементів наступними комунікаційними інструментами: спеціальні засоби для стимулювання торгівлі чи рекламно-інформаційні засоби; упакування; спеціальні сувеніри; спонсорство; надання ліцензії і сервісне обслуговування [90, с. 35]. З цього приводу слід зазначити наступне:
- такі комунікаційні інструменти, як упакування, компанії просування на місцях продажів і стимулювання торгівлі (спеціальні засоби для стимулювання торгівлі чи рекламно-інформаційні засоби), як правило, мають значення, що вирішує, для просування на ринок товарів широкого споживання;
– спеціальні сувеніри є одним із засобів стимулювання збуту;
– спонсорство, неформальне судження, корпоративний імідж входять в основний інструмент КМК – паблік рілейшнз;
– Інтернет і нові середовища відносяться до елементів прямого маркетингу;
– продавців і сервісне обслуговування стосовно до банківської сфери варто відносити до персональних продажів.
На основі вищесказаного, ми не вважаємо за необхідне наповнення составу основних інструментів КМК для банків настільки дробовими елементами.
Заслуговує на увагу точка зору дослідника становлення і розвитку вітчизняної реклами Є.В. Ромата. Учений поділяє всю сукупність засобів КМК на двох груп: основні і синтетичні (у структурі яких присутні елементи основних комунікаційних засобів). До основних автор відносить: рекламу, прямий маркетинг (у т.ч. персональні продажі), паблік рілейшнз (у т.ч. пабліситі), стимулювання збуту. Синтетичними засобами є: участь у виставках і ярмарках, формування фірмового стилю, спонсорство і маркетингові комунікації в місцях продажу [106, с. 116]. Більш обґрунтованим, на наш погляд, є думка відомого українського вченого С.С. Гаркавенко, що також пропонує подібну класифікацію, однак, уводить до складу основних комунікаційних засобів прямий маркетинг, а до синтетичних відносить виставки, брендінг, спонсорство й інтегровані комунікації в місцях продажу [30, с. 410].