Таблиця 1.1 Состав комплексу маркетингових комунікацій для банків у роботах різних авторів
| Автор | Состав КМК | |||
| Спіцин І.О., Спіцин Я.О. [3] | реклама | стимулювання збуту | пропаганда | особистий продаж |
| Коробов Ю.І., Рубін Ю.Б., Солдаткин В.І. [18] | реклама | стимулювання збуту | робота з громадськістю | особистий продаж |
| Уткін Е.А. [6] | реклама | засоби стимулювання збуту | public relations | - |
| Маркова В.Д. [7] | реклама | стимулюючі заходи | паблік рілейшнз | особистий продаж |
| Уткін Е.А., Морозова Г.І., Морозова Н.І. [9] | реклама | стимулювання збуту | паблік рілейшнз | - |
| Р.-К. Дінерс [72] | реклама | сприяння продажам | робота з громадськістю | - |
| Макарова Г.Л. [10] | реклама | стимулювання збуту | пропаганда | особистий продаж |
| Алексєєв І.В., Захарчук О.В., Рим Н.Н. [19] | реклама | стимулювання збуту | паблік рілейшнз | особистий продаж |
| Єгоров Е.В., Романов А.В., Романова В.А. [11] | реклама | стимулюючі заходи | суспільні відношення | особистий продаж |
| Майдебура О.В. [14] | реклама | стимулюючі заходи | паблік рілейшнз | особистий продаж |
У роботах за редакцією вчених А.Н. Романова [8] і В.Є. Хруцького [17], присутні глави, присвячені банківському маркетингу, однак, у зв'язку з тим, що це усього лише глави, питання банківських маркетингових комунікацій у них узагалі не розглядаються. Російський автор В.Т. Севрук [5], робота якого безпосередньо присвячена проблемам теорії і практики банківського маркетингу, приділяє увагу тільки рекламі – відзначає її роль, виділяє основні функції, класифікує види банківської реклами, приводить перелік рекламних інструментів і тільки.
У зв'язку з цим цікава точка зору українського вченого А.В. Нікітіна, що у своїй праці, присвяченій організації маркетингу в банківській сфері, велику увагу приділяє становленню і розвитку бізнес-комунікацій комерційних банків: дає характеристику основних комунікаційних засобів і визначає тенденції їхнього розвитку, виділяє фактори і принципи формування ефективної комунікаційної політики. До елементів комунікаційного комплексу автор відносить: організаційну культуру; комерційну рекламу; прямий маркетинг; публік рілейшнз; пабліситі; лобіювання; спонсорство; меценатство і добродійність; стимулювання збуту; сервіс [15, с. 105].
Проведений аналіз науково-практичних робіт дозволяє зробити наступні висновки. Усі без винятку автори дотримують точки зору, що до складу основних засобів КМК для банків повинні входити:
1) реклама;
2) стимулювання збуту (стимулюючі заходи, сприяння продажам);
3) паблік рілейшнз (пропаганда, робота з громадськістю, public relations, суспільні відносини);
4) особисті продажі.
Слід зазначити, що жоден з авторів не виділяє як основний елемент КМК прямий маркетинг. На наш погляд це трохи застарілий підхід до застосування комунікаційних інструментів. На думку А.В. Нікітіна [15], ціллю прямого маркетингу є формування первісних комунікацій із клієнтами, створення постійних персоніфікованих комунікацій з клієнтами на основі відстеження динаміки споживання послуг, їх комерційного стану і надання їм послуг, виходячи з поточних потреб.
Комунікація являє собою процес, за допомогою якого відбувається обмін сигналами між передавачем повідомлення і приймачем із застосуванням системи кодування-декодування, з метою зміни рівня знань, установок, поведінки цього одержувача. Отже, комунікація є процесом передачі інформації, і ця інформація може впливати різним чином, залежно від конкретних характеристик даного процесу.[26, с.303]
Процес комунікації можна розглядати за допомогою різних комунікаційних моделей.
Найбільш простою є модель ДПКО (Джерело — Повідомлення — Канал — Одержувач).
Поняття ефективної комунікації з точки зору відправника передбачає отримання інформації одержувачем і реакцію у відповідь згідно з прогнозом відправника. Для підвищення ефективності всієї системи комунікації необхідно зменшити перешкоди, що виникають у процесі комунікації, тобто враховувати індивідуально-особистісні, соціальні і культурні фільтри. Ці перешкоди можуть бути змінені за рахунок дублювання повідомлення, зміни самого повідомлення у разі необхідності, зменшення числа посередників у комунікативному процесі.
У моделі процесу комунікацій виділяють такі елементи: відправник (окрема особа або організація) — джерело повідомлення; кодування — процес перетворення ідей на символи, зображення, малюнки, форми, звуки, мову і т. п.; звернення — сукупність символів, що передаються відправником. Більшість звертань передається у вербальній, тобто словесній формі. Однак звертання може бути і невербальним (жести, міміка або графічне зображення); засоби поширення інформації — канали передачі, по яких сигнал передається від відправника до одержувача. До засобів масової інформації належать технічні засоби поширення інформації (друк, радіо, телебачення); розшифровка — процес, за допомогою якого одержувач приписує значення символам, що надійшли від відправника; одержувач — цільова аудиторія; реакція у відповідь — сукупність відгуків одержувача для ознайомлення із звертанням, яка призводить до зміни в поведінці одержувача. Існує три основних типи результатів комунікації:
а) зміни в знаннях одержувача;
б) зміна установок одержувача, тобто зміна відносно стійких уявлень індивідуума;
в) зміна поведінки одержувача звертання.
Ці три типи змін звичайно (але не завжди) відбуваються у вказаній вище послідовності, тобто зміни у знаннях передують зміні установки. У свою чергу, установка впливає на зміну поведінки; зворотний зв’язок — частина реакції у відповідь, яку одержувач доводить до відома відправника.
Зворотний зв’язок робить комунікацію динамічним двостороннім процесом. Позитивний зворотний зв’язок формує у відправника впевненість, що бажаний результат повідомлення досягнуто. Негативний зворотний зв’язок інформує відправника, що бажаний результат повідомлення досягнутий не був. [12, с.44]
З точки зору підвищення ефективності комунікації негативний зворотний зв’язок має більше практичне значення, ніж позитивний. Чим активніше використовується в комунікативному процесі зворотний зв’язок, тим він ефективніший. Перешкоди — поява у процесі комунікації незапланованих втручань середовища або спотворень, в результаті чого до одержувача надходить звернення, відмінне від того, що надсилав відправник.
Модель дозволяє також виявити ключові умови ефективної комунікації. Відзначимо серед них такі:
1. Цілі комунікації. Відправник повинен чітко знати, яких аудиторій він хоче досягнути і відгук якого типу отримати.
2. Підготовка звернення. Необхідно враховувати попередній досвід користувачів товару (послуги) і процедуру декодування повідомлень, якої дотримується цільова аудиторія.
3. Планування каналів. Відправник повинен передавати своє звернення каналами, які ефективно доводять його до цільової аудиторії.
4. Ефективність звернення. Відправник повинен по сигналах зворотного зв’язку оцінювати відгук цільової аудиторії на повідомлення, що передаються.
Складність процесів комунікації, неможливість (або складність) проведення експерименту в реальному житті обумовлює| необхідність моделирования коммуникации. Такий підхід дає можливість найповніше охопити всі напрями і рівні і з оптимальною віддачею використовувати ресурси.
Безпосередньо сам процес комунікації містить у собі дев'ять елементів:
Відправник– сторона, що посилає звертання іншій стороні (компанія-клієнт).
Кодування – набір символів, переданих відправником.
Засіб поширення інформації – канали комунікації, по яких звертання передається від відправника до одержувача.
Розкодування – процес, у ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником.
Одержувач – сторона, що одержує звертання, передане іншою стороною.
Відповідна реакція – набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі звертанням.
Зворотний зв'язок – частина відповідної реакції, що одержувач доводить до відома відправника.
Перешкоди – незаплановані втручання середовища чи перекручування, у результаті чого до одержувача надходить звертання, відмінне від того, що послав відправник [8,с.25].
Дана модель включає основні фактори ефективної комунікації й визначає основні етапи роботи над створенням діючої системи комунікацій:
o виявлення цільової аудиторії;
o визначення ступеня купівельної готовності аудиторії;
o визначення бажаної відповідної реакції цільової аудиторії;
o складання звертання до цільової аудиторії;
o формування комплексу маркетингових комунікацій фірми;
o розробка бюджету комплексу маркетингових комунікацій;
o перетворення в життя комплексу маркетингових комунікацій;
o збирання інформації, що надходить по каналах зворотного зв'язку;
o коректування комплексу маркетингових комунікацій.
Основні завдання маркетингових комунікацій
Інформування (переважає на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту) – розповідь ринку про новинку чи про нові застосування існуючого товару, інформування про зміну ціни, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що робляться, виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача, формування образа фірми/товару/марки.