Формування комплексу маркетингових комунікацій для просування банківських продуктів (стр. 5 из 22)

Досить повно процес планування маркетингових комунікацій описаний закордонними дослідниками Дж. Бернетом і С. Моріарті. З їхнього погляду даний процес включає дев'ять етапів: 1) Визначення можливих труднощів і сприятливих можливостей; 2) Визначення цілей; 3) Вибір цільової аудиторії; 4) Вибір маркетингових комунікацій-мікс; 5) Вибір стратегії маркетингових звертань; 6) Вибір засобів доставки маркетингових звертань; 7) Визначення бюджету; 8) Реалізація стратегії [9]. Однак, на наш погляд, даний процес необхідно завершувати етапом здійснення контролю за кампанією й оцінкою її ефективності.

У зв'язку з цим заслуговує на увагу точка зору українського вченого С.С. Гаркавенко, на думку якого планування просування товару передбачає сімох послідовних етапів: 1) Визначення цілей і об'єктів рекламної кампанії; 2) Визначення цільової аудиторії; 3) Вибір засобів реклами; 4) Підготовка рекламного звернення; 5) Розробка графіків виходу реклами; 6) Складання бюджету просування товару; 7) Попередня оцінка ефективності реклами [4].

Автори Дж. Р. Россінтер і Л. Персі також виділяють етап контролю за кампанією й оцінку її ефективності, пропонуючи виділення наступних шести етапів ефективної реклами: 1) Мети маркетингу і рекламний бюджет; 2) Вибір цільової аудиторії і функціональні цілі; 3) Мети комунікації і позиціонування; 4) Творча стратегія і стратегія інтегрованих комунікацій; 5) Стратегія добору засобів реклами; 6) Контроль за кампанією й оцінка її ефективності [14].

Ще далі пішов класик маркетингу Ф. Котлер, що виділяє вісьмох основних етапів розробки ефективної програми просування: 1) Визначення цільової контактної аудиторії; 2) Визначення комунікаційних цілей; 3) Створення звернення; 4) Вибір каналів комунікації; 5) Визначення загального бюджету, виділюваного на просування; 6) Ухвалення рішення про змішані засоби просування; 7) Оцінка результатів просування; 8) Управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій і координація цього процесу [23]. У його методику, крім етапів, відзначених в інших авторів, включається етап управління і координації.

1.3 Особливості маркетингової комунікаційної політики на ринку банківських послуг

На думку українського вченого А.В. Нікітіна, комунікації служать засобом включення банку у зовнішнє середовище, забезпечують йому необхідний рівень взаємодії з навколишнім простором, без спілкування з яким неможливо, або взагалі безглуздо існування банку ” [15, с.85]. Комунікації банківської установи можна підрозділити на зовнішні і внутрішні (рис. 1.6).

Найбільш важливим для життєдіяльності банку є налагодження комунікацій з реальними і потенційними клієнтами. Звичайно, не можна зневажати комунікаціями з іншими суб'єктами ринку, однак, варто визнати, що усі вони у підсумку спрямовані на формування ефективних комунікацій саме з клієнтами. Цьому є об'єктивні причини.

Очевидно, що для успішної діяльності в умовах ринку покупця ”, виробнику вже не досить створити якісний продукт, що відповідає запитам споживачів, визначити на нього прийнятну ціну і забезпечити його приступність для споживачів. Що ж стосується банківської сфери, то ситуація ще більше ускладнюється. Це порозумівається тим, що банківський продукт – грошові ресурси плюс банківські послуги, – не може мати деяких конкурентних переваг, властивих фізичним товарам (оригінальна якість, яскраве упакування, нетрадиційна розфасовка і т.п.).

Досягнення успіху в збуті банківських продуктів можливо лише в тому випадку, якщо банк-продавець буде “просувати” свої продукти на ринку краще своїх конкурентів. Якщо банк установить взаємини, створить атмосферу взаєморозуміння і довіри між ним і клієнтами, посередниками, контактними аудиторіями й іншими партнерами по маркетинговій діяльності. Зробити це можливо шляхом використання всіх засобів комплексу просування продукту на ринок.

Рис. 1.6 Маркетингові комунікації банківської установи

Перш ніж визначити, які основні засоби комплексу просування можуть бути успішно застосовані в діяльності банківських установ, необхідно розглянути загальну теорію досліджуваного питання. На жаль, у теорії банківського маркетингу, дотепер, не існує однозначної системи класифікації цих засобів, тому дане питання в сучасній економічній літературі відноситься до числа дискусійних. Аналіз і узагальнення найбільш відомих в Україні підручників, навчальних посібників і монографій закордонних і вітчизняних учених-маркетологів, дозволив зробити наступні висновки:

– відсутнє єдине, загальноприйняте визначення комплексу просування продукту на ринок;

– відсутнє єдине, загальноприйняте визначення змісту, сутності комплексу просування продукту;

– основні засоби просування відрізняються по своїй назві;

– склад основних засобів просування у різних авторів різний.

Деякі автори у своїх працях використовують кілька визначень. Ми порахували можливим об'єднати в одне такі визначення, як: комплекс стимулювання ” і комплекс стимулювання збуту ”; просування товару ” і просування продукту. Аналіз отриманих результатів показав, що найбільше часто зустрічаються наступні терміни:

– маркетингові комунікації ”;

– комунікаційна політика ”;

– комплекс маркетингових комунікацій і комплекс стимулювання (збуту)”.

Звичайно, знання всієї розмаїтості визначень комплексу «просування» продуктів на ринок, що зустрічаються в економічній літературі, становить інтерес, однак більше значення має знання того, що саме мають на увазі різні автори під цим поняттям і які елементи вони в нього включають. У досліджуваних джерелах спеціальної літератури була виявлена значна розмаїтість трактувань, приведемо деякі з них.

Банківська сфера відрізняється високою динамічністю процесів і швидкістю обороту капіталу, підвищеною чутливістю до модифікацій у зовнішньому середовищі і ринковій кон’юнктурі, що обумовлено наявністю підвищеного ризику у даній сфері бізнесу.

У банківській справі комунікації являють собою завершальний етап у формуванні складної ринкової інфраструктури, якому передує довгий період розвитку бізнес-комунікацій в торгівлі, сільському господарстві, промисловості. Банки як економічні агенти в процесі своєї діяльності акумулюють та оперують фінансовими коштами багатьох учасників бізнес-комунікацій, створюючи потужне інформаційне поле.

Банківські структури виступають як ініціатори створення фінансово-промислових або фінансових груп і конгломератів. Внаслідок цього процесу відбуваються посилення взаємозалежності,

взаємопроникнення і концентрація банківського, промислового і страхового капіталів. Наприклад, проходить формування корпоративного іміджу і просування його в зовнішнє середовище. Синергетичний ефект створюється за рахунок загальної інформаційної бази і наявності структури, яка координує функціонування групи, дозволяє підвищити ефективність її функціонування в зовнішньому середовищі.

Розглянемо специфіку комунікаційної політики з точки зору комплексу банківського маркетингу. Очевидно, що співвідношення елементів такого комплексу має у фінансово-банківській сфері свої особливості. Фінансово-банківські структури та банки виробляють специфічний товар у вигляді послуг, що не мають натурально-речового виразу. Банківські послуги стандартні для масового споживача, їх гама однакова, що в умовах розвиненої ринкової економіки передбачає створення потужної дистриб’юторської мережі. Очевидно, що такі елементи комплексу маркетингу, як ціна і розподіл, не відіграють значної ролі в комплексі банківського маркетингу при просуванні масових послуг населенню. У даному разі можна говорити, що провідними і найбільш складними за динамікою формування і розвитком елементами у комплексі маркетингу для фінансово-банківських структур будуть сама послуга і комунікації.[32, с.33]

Розглянемо специфіку та особливості розвитку банківської комунікаційної політики в рамках моделі «послуга — марка — споживачі — банк», що є базовою при діагностиці і плануванні стратегічних комунікацій. Банківські установи можуть працювати на споживчому ринку (ринку фізичних осіб), де споживачами виступає населення, на корпоративному ринку, де споживачами є корпорації, які придбавають послуги для забезпечення виробничо-господарської діяльності, а також банки, державні і муніципальні установи; на ринку проміжних продавців і на міжнародному ринку. Оцінюючи ринки, на яких працюють фінансово-банківські структури, слід відзначити, що основні мішені комунікації визначають специфіку просування банківських послуг. Банківські послуги, що впроваджуються на ринок для населення, задовольняють не тільки економічні, але й соціальні потреби, що відповідним чином впливає на комунікаційну політику, яка повинна бути постійно включеною в соціальні комунікації, охоплювати масові аудиторії через події, що максимально висвітлюються ЗМІ.

При просуванні банківських послуг, розрахованих на населення, використовується предметна комунікація на фоні символічної комунікації, спрямованої на створення іміджу не тільки банку, але й конкретних банківських послуг. Комунікаційна політика банку, цільовим сегментом якого є населення, повинна бути постійно направлена на створення іміджу для широкої публіки, яка не має чіткого уявлення про конкретні економічні показники діяльності, що характеризують банк, а тому використовує скоріше емоційні мотиви, ніж раціональні. Таким чином, специфіка населення як цільового сегмента фінансово-банківських структур визначає паралельний розвиток комунікації послуг і комунікації іміджу.